可口可乐绝地反攻

殷醒民

上策是并购,下策才是自建工厂

与汇源失之交臂后,可口可乐在中国力图攻占非碳酸饮料市场的步伐并未停止,6月初,可口可乐以首期近6亿元的巨额投资,在广东佛山市面积约205亩区域上,建立一家独资非碳酸饮料工厂。工厂预计2010年建成投产,第一期建成投产后年产能将达40万吨,将是其在国内最大的非碳酸饮料生产基地。

中国饮料行业,再次因可口可乐搅动非碳酸饮料市场而产生震动,对百事可乐、台资企业如统一和康师傅,以及本土的娃哈哈来说,都将产生新的压力。而可口可乐最终能否取得非碳酸饮料市场的话语权?

无法再错过时机

自建非碳酸饮料生产线,是可口可乐不得不做的事情。过去“两乐”的主业—碳酸饮料,从上世纪90年代初开始已经越来越不受消费者欢迎,消费需求已经从过去单纯的追求口感,变成“健康与营养”,而可乐碳酸饮料更不断被质疑为饮料垃圾。

百事先行一步。上世纪90年代初,百事开始向“全方位的饮料公司”转型,并不断并购扩展产品线。百事还加速了其在中国市场的攻势。去年底,百事宣布其未来4年将在中国投资10亿美元,这也是近30年来其在中国市场最大的一笔投资。而且,百事旗下的高浓度果汁“都乐”以及低浓度混合果汁“果缤纷”正在吞噬市场。

可口可乐战略的上策是先走并购,下策才是自建工厂,然而最终可口可乐也只能走下策。

国家统计局数据显示,一季度果蔬汁饮料类实现高速增长,产量达274.16万吨,同比增长了33.29%;而碳酸饮料类产量出现下滑,产量251.05万吨,同比下降了3.49%。这更让可口可乐必须在短时间内加速投资力度和步伐。不过,可口可乐要想在2010年投产,攻取非碳酸饮料市场份额还是未知数。

决战在2010年

无论最终是否在2010年建成非碳酸饮料的产能基地,可口可乐需要解决的一个问题是:克服它在非碳酸饮料市场的历史惯性—之前,可口可乐自己运作过“岚风”、“阳光”、“宝锐得”等非碳酸饮料品牌,但都不成功,关键是可口可乐在运作中照搬了碳酸饮料的操作模式。

而就在可口可乐与汇源的并购悬而未决期间,深谙“快速”之道的竞争对手已经加速跑。从今年年初起,娃哈哈的重要新品之一“HELLO-C”果汁饮料的广告铺天盖地,并在前一季度饮料销售收入与去年同期相比增长了40%,而在集体扩大产能基础上,农夫果园的水溶C、娃哈哈的HELLO-C在价格上大走平民路线,另外,可口可乐也将在2010年遭遇到顺鑫农业旗下的牵手果汁,以及原并购合作方汇源柠檬ME的竞争。

饮料行业虽非经济周期行业,这个行业的最大风险是前期投入大、回报不确定,这是摆在可口可乐面前最头疼的问题。不过,对于有着充足现金流和技术、营销经验的可口可乐来说,在中国实施新的战略并购仍然会再度发生,另外在保留果汁饮料产品结构中,属于非碳酸饮料的茶饮料的优势扩大,借以带动其在中国非碳酸饮料市场上的整体份额。

* 作者系复旦大学中国经济研究中心副主任、博士生导师