西蒙电气：开关上Ｔ台

沈伟民

在推出简约产品的同时,为客户设计简约服务

“沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春”—西班牙西蒙(SIMON)电气(中国)区总经理朱建国,最近发现中国的经济出现了好苗头,因为他认为自己所处的开关行业是一个能测探出经济形势的关键,“开关行业与房地产的振兴休戚相关,我看目前房地产的‘暖春不会是临时性的,因为它已经持续了整整一个季度,而西蒙电气紧随其后,正在扩大产能。” 朱建国认为,源于第二季度房地产的热度,已经一扫过去笼罩在整个低电压开关行业头上的阴霾。

这家来自欧洲的家族型开关巨头企业,自1999年7月份正式进入中国以来,将销售额每年保持20%～30%的增长速度在低电压开关行业是非常少见的,根据母公司的愿景,就是希望其中国公司力争在2010年实现销售收入10亿元。要实现这个目标,西蒙的中国公司压力并不小。

在中国市场,西蒙一方面要面临强大的竞争对手,如在高端市场上与施耐德电气旗下梅兰日兰、罗格朗等同样来自欧洲的对手过招,还要与本土的德力西、TCL等在中端市场博弈,一方面还要因金融危机,应对来自工程客户和消费终端市场的苛刻需求。

不过,朱建国告诉《经理人》:“在开关这个领域,最终赢的出路只能是产品,只有做对了产品,才能把握好时机。”那么,在当前需求和市场环境出现变化下,在中国的西蒙电气又将如何调整其产品的战略结构?

“简单化”是当前需求

2008年奥运结束后,朱建国发现西蒙这个开关品牌已被中国人广为关注。不过,金融危机也恰恰在这个阶段到来,很多房地产商迅速进入了“冬季”,这让西蒙的后奥运战略几近崩溃,而由于房地产商的工程相继休眠,也让终端消费者进入观望期,这让西蒙(中国)公司的战略形势一度陷入恐慌。

朱建国和他的中国团队研究发现,过去的西蒙产品讲求的是工艺、质量、复杂设计和人性化触摸感,因此不仅承担了大量的原材料成本,也无法在价格上更多让利,因此只有那些追求奢华或者高档化的买方才能接受,而由于金融危机,无论是企业还是个人,对于产品的降价和去功能化需求明显增多,那么西蒙的产品能否根据这一需求而改变?

“能否在库存技术库中去重点开发短平快的产品?”朱建国希望的是在2000多个西蒙的产品中找到能轻松制胜的产品,并通过略加调整,降低创新成本,加速推向市场。

实际上,仅在开关领域,拥有2000多个品类以及40多项专利技术,整个开关行业的所有企业,都难望西蒙的项背,西蒙要轻松地推出一款性价比更高的产品似乎不是难事。

“不过,如果在被中国市场广为认知的西蒙50、52、53、60、61等系列上做技术改良,在市场上以低价销售,这不仅损害企业品牌,也会引发消费市场不满,误认为我们偷工减料”,经过慎重考虑后,朱建国给出的原则是“去功能化、去高价格化,但是不能牺牲质量。”这款产品会是什么?

朱建国和他的中国团队发现,一款始于1年多前对进口80系列改进的V8系列开关留给了他们实施新简单产品战略的余地,只是过去V8系列开关并没有做重点形象推广。

过去,进口的80系列基本单价是100元以上,而且外部材料PVC和内部接线使用的铜材用料均大大领先于国际标准,另外甚至还可配备电子显示功能等,也因此成为四、五星级酒店以及高档场所的奢侈匹配产品。

不过,这款对进口80系列改进的V8系列开关,则一改过去西蒙产品家族古朴而稳重的作风,换之以极具后现代感的时尚设计,款式不仅简单干练,还没有过多的复杂功能,只配备了简单的内部接线功能。外观设计上,如苹果IPOD那样,有多种颜色选配。但是,最重要的却是,降低原用于V8系列开关的铜和PVC材料标准,使用完全符合国标强制的“3C”认证材料,销售价格只有原进口80系列的一半不到。

显然,在买方市场普遍银根收紧的情况下,V8系列将突破传统意义上的开关概念,转而以时尚、性价比高来满足、刺激市场。但是有了好产品,西蒙中国公司将如何运用企业智慧去推动运营?

抓住复杂的客户

开关企业生产的产品一直被认为是和时尚没有关联的,产品也无法和最夺眼球的时装、钟表、汽车相提并论,但是西蒙中国公司却要让一款简约化的V8系列走上T台表演。

为了让V8系列与过去西蒙的产品有区别,并有一个身份认知,在中国的5款不同颜色的V8系列产品有一个很时髦的名字—“炫彩V8”。

西蒙破天荒地请了3个时装模特演绎“炫彩V8”其中三款:珍珠白、月光银、拉丝铜,而其中国营销中心总监林耿林和总经理朱建国则亲自演绎了另两款:紫檀和绿色。更为“出位”的是,西蒙还邀请中国著名的网络音乐人张静波为“炫彩V8”量身创作了一首主题歌曲《绝对无双》。

看起来,西蒙并不想简单地推出 “炫彩V8”,而是把过去的复杂化运用到了企业营销上了。全系列“炫彩V8”产品已经在中国范围内超过1000家专卖店、专业超市同消费者见面。

“不过,仅仅只针对产品实施简单化战略还是不够的,我们还需要修改对工程客户的服务”,朱建国要求公司的营销工程团队要适度地改变过去推销产品的进攻做法。

朱建国告诉《经理人》,过去销售员与工程客户合作时,最愿意做的事情就是向对方推销复杂的多配量的开关,但是在目前那些工程客户普遍控制成本的情况下,很有可能合作会出现破裂,“在金融危机中,我们最需要做的事情,不是仅考虑自己的销售,而是应该更多关心别人的成本。”朱建国说。

万科是西蒙的客户,这家著名的房地产公司始于年初的成本预算,将不会因形势稍微好转而改变,类似这样的工程客户,在西蒙服务名单中还有很多。西蒙的办法就是告诉工程客户们设计最好的开关配置,修改原来计划,比如在某个区域中,将原来的三孔开关改为二孔开关,或者将三组开关,通过使用西蒙集约化产品,改为二组,甚至一组,客户在整个工程上就会大幅降低开关用量,从而节约成本。

“虽然表面上我们减少了供货量,但是金融危机中牢牢抓住客户才是至关重要。我们的战略就是用集约化、简单化抓住复杂的客户。”朱建国发现,实施简单战略后,得到实惠的买方市场正在向西蒙加大采购量。