挡不住的渠道风暴！

袁学伦

让产品更低成本、更快捷地到达消费者

在金融危机重压之下,企业的渠道革命正在加速!

经济增长的放缓,消费欲望的抑制,使得企业纷纷思考如何缩短销售通路,越来越多的企业开始对传统金字塔式销售渠道进行调整。网络营销、电视购物、电话订购、礼品团购,这些“边缘化”的渠道模式日益受到企业的青睐。

“老字号”也青睐网络营销

福来品牌营销顾问机构总经理娄向鹏认为,就算没有金融危机,任何一个企业在未来的网络化社会中,都必须考虑与网络接轨,因为互联网已经改变世界。所以网络营销模式不仅仅是一个渠道变革的概念,更是企业经营战略的重大调整。

创维、TCL等主流彩电厂商目前均建立了网络直销平台,网络直销省去了中间环节,因而价格比传统家电卖场要低10%～15%。而淘宝等第三方电子商务平台,通过对市场不遗余力的培育,对网民消费思维、消费习惯的引导,对用户体验的不断完善,也使得一些产品类别在网络购物与实地购物的差别越来越小。

所以,不仅仅是众多外销转向内销的中小制造企业纷纷开拓互联网渠道,就连海尔、李宁等知名企业都在淘宝开设了网络旗舰店。浙江嘉兴市五芳斋实业股份有限公司就让老字号的粽子也走入了互联网渠道。五芳斋品牌的覆盖范围主要是在华东地区,端午节期间则通过大卖场进入到北京、广州、深圳等城市,而粽子是季节性很强的商品,到外地开设实体店对五芳斋来说肯定不经济,网络恰能解决这一问题。今年端午节期间网络渠道的热销就大大出乎五芳斋的预料,原本以为只有不到200万的规模,没想到超过了600万,一天十几万的销售额甚至导致网店后台基本陷入瘫痪。

电视购物蓄势待发

2004年4月1日,上海文新传媒集团与韩国CJ家庭购物频道共同投资1.6亿元人民币成立东方CJ商务有限公司,随即推出电视购物频道“东方CJ家庭购物”。5年之后的4月1日,“东方CJ家庭购物”出现了宝马的身影。宝马汽车授权经销商上海凡德公司打破传统思维,第一次将宝马汽车由4S店搬到了电视购物频道。令人瞠目的是,一天下来,预订汽车40多辆,而在正常情况下,凡德一年在4S店的宝马一系车销量不过在50到60辆之间。

2008年,中国电视购物实现了30%的高增长,市场规模过百亿元。这充分说明,电视购物这种结合信息化社会特征的虚拟通路,已经成为一个非常重要的渠道模式,为企业与消费者高度重视。其实,长虹、海信等众多著名企业的产品早已在电视购物频道销售得不亦乐乎。

逸马国际顾问集团总裁马瑞光指出,电视购物在三四线城市和广大乡镇,有着不可小觑的吸引力,因此不少企业将一些入门级或低端产品通过电视购物销售,以提升现金流。

“当前中国电视购物的舆论环境、政策环境、消费环境和企业心态都非常不成熟,消费者对电视购物产生了较大的反感与不信任感。”尽管娄向鹏也认为当前电视购物市场良莠不齐,但他确信这种在欧美已经成熟的模式,随着行业标准与规范的逐步完善,未来必然是中国的一大主流渠道。

电话订购培育忠诚

DHC是日本洁面、卸妆、保湿品市场连续多年占有率第一的企业,它成功开创了一种全新的营销模式:通信销售。这种电话订购加会员制的营销模式,在很多行业并不鲜见,但在化妆品行业,它却是运用最彻底也最成功的一家。2005年,DHC才正式进入中国市场。此时,几乎所有知名品牌都入驻了中国,无论在专柜、商超还是流通领域,都有经营多年的强势品牌,留给DHC的是一个很难攻克的堡垒。

在中国香港与日本,DHC实行的都是店铺与通信销售混合的渠道模式,为了在中国大有作为,DHC另辟蹊径,摒弃原有的专卖店渠道,将电话订购加会员制的通信销售模式无限放大。随着“8008208820”热线电话的深入人心,DHC也快速打开了局面。

中国企业中同样不乏携程、益生康健等采用电话订购加会员制渠道模式,且取得不错成效的企业。这种模式除了渠道意义上的创新,更重要的是,它是一种精准营销,有利于培养消费者的信赖度与忠诚度,将其转化为忠诚顾客。

礼品团购独辟蹊径

“其实有一个渠道容易被企业忽视,它既不同于互联网渠道,也不同于传统意义上的线下渠道,而是一个半虚拟渠道。”娄向鹏所指的是礼品团购渠道,“尤其对于那些实力不太强的转型内销的企业来说,这是巧妙开拓国内市场的一个渠道。”全国各个省市都有一些专门做大客户礼品团购的个人或公司,他们没有实体的渠道网络,形成的是一个人际虚拟网络和客户关系网络,借助这样一种特殊网络,企业产品能迅速拓展开来。

不过娄向鹏也强调,企业开拓礼品团购渠道需要注意,这个渠道对于产品的类别还是有所局限的,并非所有产品都适合成为大客户的团购礼品。

除了上述数种模式,还有体验专卖场、邮购直销、目录销售等众多营销渠道被企业鲜活地演绎着。当前经济形势下,渠道革命离不开“跨界”与“借势”两个关键词。当现有领域的渠道格局相对固化的时候,企业只有把眼界拓宽,跳出行业看行业,跳出渠道看渠道,寻找产品搭便车的新颖通道,才能成功实现渠道突围。