诺基亚的罚单

陶　昆

一叠厚厚的窜货罚单，一场群情激奋的口水战。在“拒卖诺基亚”的条幅下，是隐藏在柜台背后的诺基亚手机交易，更是对传统渠道利益分配的重新博弈。

2009年6月10日中午，地处济南西北的山东通讯城里传出了阵阵喧闹，40多个手机经销商正向通讯城一楼的主通道汇集。他们架着楼梯，把10多条“拒卖诺基亚”之类的红底白字条幅挂满天花板，从通道的尽头一直延伸到通讯城的大门。

挂上通讯城大门的，是尺幅最大的一条。迎着炽烈发白的阳光，两尺见方的“拒卖”二字翻飞起舞，煞是刺眼。

罚出来的抗争

6月5日下午3点，亿天电讯老板董居中捏着三张诺基亚的窜货罚单，时间分别是2009年5月12日、5月19日和6月3日，罚款总额50700元，这几乎是老董一个月销售诺基亚手机所得利润的2倍。他攥着手机，电话那头刚刚通知“明天开会讨论对付诺基亚的窜货罚款”。出于对高额罚款的强烈不满，老董立马从河北家中出发，当天就赶到了济南。

老董与诺基亚斗争的决心是“罚出来的”。

6月6日上午，老董来到了位于山东通讯城5楼的会场大厅。这是一个关系所有人切身利益的会议，与会者有一个最大的共同点：他们全都挨过高额的窜货罚款，有人一年甚至被罚了超过50万元，这是促使大家形成“统一战线”的基础。但具体怎么抗争？要达到什么样的目标？这才是讨论的重点。

“咱们斗得过诺基亚吗？”当一个经销商小心地抛出这个疑问，种种“再罚就没法卖”之类的抱怨渐渐沉寂下来，不少人陷入了思索。

毕竟，对手是全球通讯业巨头，中国手机市场的霸主。在这个巨人眼中，老董们太远、太渺小。因此，他们的首要任务，是让巨人听到他们的声音，争取讨价还价的机会。

但老董显然有所准备：“赚不了钱还怎么卖？我们这么多人，也是有资源的，大不了学湖南的经销商，拒卖！”这是老董会前和其他几个骨干商量出来的选项之一。他们相信，作为山东第一、全国第五的手机批发市场，如果山东通讯城全体诺基亚行货手机经销商都拒卖诺基亚，必定能引起诺基亚足够的重视。

当拥有共同利益的人们聚集起来的时候，勇气和激情总是能够相互感染，无限膨胀。在不绝于耳的倾诉和鼓励声中，他们很快决定：6月10日，正式拉开“拒卖诺基亚”的序幕，矛头直指诺基亚省级直控分销商（以下简称FD）模式下的渠道管理体系和高额的窜货罚款。

同甘难共苦

对待窜货，各大品牌的态度并不相同，摩托罗拉和三星对窜货的打击力度都远不及诺基亚。诺基亚过去也曾有过5部手机以下的窜货基本不罚或少罚的时代，去年5~7月间，老董们反映窜货罚款过多，诺基亚也退还了罚金——这成为了他们对FD模式最后的美好回忆。

相比传统的省级代理模式，FD模式虽然同样实行以省为单位的分区管理，禁止跨区域销售（即“窜货”），但FD在其中主要是一个物流、资金流平台，自身不承担压货、销售、市场推广等职能。这意味着，FD不需要自己直接开发客户，而像老董这样的“批发重点客户”（简称WKA），则都是先由诺基亚位于各地的分支机构物色，再与FD签约拿货。FD成为了隔开诺基亚与WKA的“防火墙”。

通过FD模式，诺基亚把销售和市场推广两大职能牢牢地控制在了自己手中，这使诺基亚能够大幅压缩渠道商销售环节的毛利率，维持自身较高的毛利水平。而诺基亚的FD和WKA出货相对轻松，又有较高的利润返点，因此诺基亚赢得了渠道商的青睐。

这一模式的另一结果是，达到规定销量后的利润返点逐渐成为渠道商主要的利润来源，这极大地刺激了渠道商的出货热情。试点FD模式的2003年，诺基亚成功登顶中国手机市场，并逐步拉大与第二名的差距，FD也收获着伴随销量增长的利润返点，双方共同品尝着双赢的硕果。

然而，2008年下半年逐渐显露的金融风暴以超出所有人想象的速度波及到手机市场，经济寒潮蹂躏着曾经丰美的果实。2008年四季度，诺基亚全球手机销售同比下滑26.9%，今年一季度，诺基亚大中华区销售手机1790万部，同比下降14.8%。与此同时，诺基亚给渠道商的销售指标却依然在攀升，许多渠道商难以在现行体系中“合法”地达到利润返点的销量，于是窜货之风劲吹。

窜货的种子埋藏在渠道分区管理的价格差异中。市场繁荣时期，经销商有利可图，厂家也没有严厉打击，自然相安无事。但如今“冬天”来临，双方却没有共患难的准备，经销商抱怨利润太薄，厂商反而加大力度打击，矛盾的激化也就成了早晚的事。

窜货不会给诺基亚带来直接的损失，但在诺基亚复杂的渠道中，除了FD模式，诺基亚还拥有直供零售商、全国代理商、自建专卖店等模式。窜货会对直供零售商等渠道造成冲击，进而威胁整个渠道体系的健康。直供零售商迪信通就公开表示，坚决支持诺基亚打击窜货的渠道政策。在中国的手机市场中，迪信通、国美、苏宁这类直供零售商渠道占据着近一半的份额，诺基亚必须考虑他们的诉求。

有业内人士指出，窜货是诺基亚渠道体系中的“牛皮癣”，不伤及筋骨，却又难以根治。迪信通这样的全国性渠道商希望市场更有秩序，区域经销商则希望市场更加灵活以快速获取利润，结果只能是：打窜货，小经销商不高兴；不打窜货，全国性的大渠道商不高兴。两相权衡，诺基亚只能重典惩治窜货，维护大渠道商的利益。

师出潜规则

一部诺基亚E66手机，市场价大约在2000元左右；相对低端的5130，老董则只能卖到900元。然而在诺基亚开出的窜货罚单中，这两款手机每窜货一部，罚款分别高达5500元和2300元。“我最高被罚过10000元！”一位姓李的经销商在旁边插话——过高的罚款金额，是经销商们诟病最多的问题。

在严打窜货的环境中，小经销商们深感自身的利益遭到了牺牲。“拒卖”制造出足够的声势之后，经销商们开出了自己的条件：

“诺基亚必须退还我们被扣罚的高额窜货罚款（诺基亚方面称‘违约金），今后的窜货处罚也要有一个合理的标准，不能过高。”

“诺基亚必须和我们平等协商，不能像现在这样把自己当成我们的‘家长；今后的渠道利益分配问题也应该大家讨论协商，要保证经销商有钱可赚……”

经销商的这些要求的确有其合理性。例如，老董这样的经销商基本不受FD的控制，除了山东，他在河北、内蒙古也有门店，这使得他自然而然地与多个地区的FD存在合作关系，也为他窜货提供了便利。为了降低成本，扩大销售，窜货已成为市场的潜规则，许多经销商都多少怀着“法不责众”的心理，甚至是不得已而为之。

然而，这些理由能够说服诺基亚吗？尽管自觉“委屈”，但经销商们往往拿不出上得了台面的谈判筹码，他们所依凭的，更多的还是一些行业潜规则。因为窜货的行为明显违反合同，没有经销商敢说诺基亚“不能罚款”，于是，经销商们只能在罚款金额上作文章。但既然违反了合同，诺基亚用高额的违约金作出震慑，同样合情合理。虽然商业合作的基础应该是共赢，但在契约层面上，经销商们的要求难觅支点。

这种潜规则与显规则的矛盾同样体现在与诺基亚对等谈判的要求上。按老董们的看法，诺基亚是罚款的决策者和最终收款人，渠道利益分配的问题，只能也只有和诺基亚交涉才可能得到结果。但在FD体系中，老董们与诺基亚没有任何合同或买卖关系，罚款也是通过中间层FD传导下来。在诺基亚眼里，老董们根本“不存在”，更遑论谈判。

“拒卖”行动声势浩大，但经销商们打出的却是“维护消费者权益”、“诺基亚涉嫌偷税漏税”的幌子——从这些改头换面的口号中可以看出，他们没法底气十足地喊出自己的利益。这样的选择既包含了曲线救国的智慧，又流露了师出无名的尴尬。

诺基亚王权

6月10日,“拒卖”事件爆发的当天下午，诺基亚立即发表公开声明，宣布闹事者为诺基亚分销系统外的“窜货商”，“诺基亚对其罚款无从说起”。这个简短的声明招来了“拒卖”经销商们的猛烈反弹，口水战愈演愈烈。于是，6月17日，诺基亚发出了更权威的声音：全球副总裁邓元鋆再度回应，处罚窜货没有商量的余地，“大的利益跟小的利益比较的时候，我们会顾及大的利益”，并对“损害消费者利益”、“涉嫌偷税漏税”等议题进行了逐一反驳。

“拒卖”事件中的诺基亚，反应迅捷又沉稳大气。和频频出招的经销商相比，除这少数几次回应之外，诺基亚更多时候处于沉默中。但这有限的几次回应却都及时而明确，尽显诺基亚的王者气象。在诺基亚面前，这些WKA一级的“拒卖”经销商不过是临时拼凑起来的杂牌军罢了。

经销们也深刻地体会到了诺基亚压倒性的主导权。他们渐渐明白：要解决问题，诺基亚的态度才是关键。

在山东通讯城里，经销商们早已不如当初那般激愤。他们众口一词地说，拒卖的目的是把声音反映到诺基亚高层，“我们相信，作为一个全球知名的跨国企业，诺基亚是可以沟通的，也是能够自我反省的。”

最初的热情逐渐燃烧殆尽，人们必须向现实妥协。6月22日，尽管天花板上还悬挂着“反对诺基亚高额罚款”的条幅，山东通讯城却已恢复了往日的平静。行货柜台上见不到诺基亚的踪影，但“拒卖”行动已不阻止大家销售库存的诺基亚。在柜台背后，熟客间诺基亚的交易依然在继续。

“造反者”们的少数成就之一，是诺基亚调整了售后策略，窜货的手机也拥有了和其他正规渠道手机相同的售后服务——这就消解了“造反者”们手上诺基亚为数不多的把柄。如今，诺基亚不做窜货机售后服务“损害消费者利益”已无从谈起，“造反者”们担心，随着诺基亚不断自我完善，他们的声音会变得更加苍白无力。

他们被迫走出了挑战诺基亚王权的最后一步：以“滥用市场支配地位涉嫌违反《反垄断法》”为由，起诉相关FD和诺基亚公司。

“法院的传票会让诺基亚面对我们。”老董的声音既愤怒又无奈。

各自的出路

在“拒卖”的经销商中，老齐表现得尤为超脱。2008年，他“攒”了30多万元的窜货罚款，这着实让他难过了一阵。但他同时还代理着好几个品牌的手机，诺基亚在他的整体销售中不到30%。当罚款变得难以承受时，老齐立马把销售重心转向三星。在他的计划中，今年的任务是进一步丰富自己旗下的产品，再重点发展一些国产品牌。

在这场沸沸扬扬的“拒卖”风波中，并没有真正的赢家。经销商们没有赢得预期的利益，诺基亚的渠道和品牌也蒙受了损失，那么，真正出路在哪里？

“把鸡蛋放进更多的篮子里”，是经销商们唯一的选择。经销商只有苦练内功，做好自身的品类规划，分散利润来源，减少对单一品牌的依赖，才能提升抗御风险的能力，以及在与厂家博弈中的地位。否则，“店大欺客”将成为一个永恒的问题。

对握有整个事件主导权的诺基亚而言，有待解决的问题也许更多。经销商“造反”为诺基亚敲响了警钟：它的中国渠道策略，已到了必须变革的时刻。

首先是进一步实现渠道扁平化，逐步将WKA纳入诺基亚自身的分销体系。在如今这个倡导渠道精细化的年代，以省为单位的FD模式已经显得过于粗放，只有进一步减少渠道层级，才能有效实现市场的精耕细作，压缩窜货的空间。

其次，诺基亚必须改革自己的价格体系，给予渠道多元化的合理利润空间。这个价格体系设计要将渠道利润进一步细化，囊括诸如正常利润差、返利、市场建设、活动配合等内容，并调整返利考核方式。而诺基亚现在的体系单纯以销量作为考核返利的依据，自然会引发经销商为跑量牺牲利润，甚至出现窜货杀价的恶性竞争。

最后，诺基亚应该完善其品类管理，将渠道进行细分，针对不同渠道推出相应的渠道产品。诺基亚渠道体系多元化的特征明显，独具特色的渠道产品有利于不同渠道的个性化发展，也能够有效管控价格，防止窜货。

在市场份额达到40%之后，诺基亚的目光已经落到了三四级农村市场。在这一新战略中，小经销商们将变得更加重要。“拒卖”事发后一周，诺基亚开始在安徽、浙江试点新的渠道政策，以地市为单位，进一步细分销售区域，让一个WKA全权负责一个区域，并暂时不规定具体的销量。这个试点，能够为诺基亚制定更适合当前市场环境的销售指标提供参考，更有望成为诺基亚实现新一轮渠道升级的契机。

老董们的口水，或许真的灌溉了希望的萌芽。

编 辑 蓝唐兆

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