运用结构化力量，掘金“新富”市场

刘万友

根据“新富”阶层时刻变化的消费特点和消费趋势及时调整企业的营销模式，形成产品、市场、促销、推广甚至是品牌的结构化力量。

改革开放三十年来，中国的经济得到了突飞猛进的发展，越来越多的人成为“先富起来”的那一部分。据麦肯锡咨询公司的调查结果，目前，不到1％的中国城市家庭被定义为“富裕家庭”(指年收入超过25万人民币的家庭)，这一数字在美国、德国和日本是lO％左右。尽管数字上差距巨大，但是中国与其他国家富裕消费者的储蓄额在本国总储蓄额中占比基本相同。中国富裕消费者的数量正在快速增加，中国富裕家庭的数量在未来的五到七年每年将以约16％的速度增长。

类似的调查结果以及由此而引发的现象引起了学术界以及商界很多人的浓厚兴趣，毕竟“挣有钱人的钱”、“挣有消费能力的消费者的钱”相对容易的多。更有甚者，有些知名的研究机构针对这个群体提出了“新富”阶层的称呼和观点，那么针对“新富”阶层这样一个消费能力强、消费意愿强、消费频率高的群体，面对这样一个庞大的市场，厂家和商家应该如何围绕实现消费者价值调整自己的营销模式，实现掘金“新富”阶层的目标呢?

笔者认为，将目标消费群体锁定为“新富”阶层的厂商应着力从以下几个方面做文章：

1、让产品说话，通过产品结构发力

“新富”阶层对产品的品质、时尚的外观、先进的功能等都有比较高的要求，这对厂家的设计、加工和生产能力提出了很高的要求。厂家需要根据对“新富”阶层的市场调查，审慎进行细分市场选择，基于对细分市场的选择进行产品定位并确定产品开发决策，设计和生产出满足甚至超过消费者价值想象的产品，通过增加消费者价值的策略使“新富”消费者对自己的产品和品牌保持忠诚。同时，厂商应认真梳理自身的产品线，并结合市场的不同情况以及“新富”消费群的消费习性，及时调整自己的产品组合，确保形象型产品、利润型产品、走量型产品、阻击型产品的合理分布。市场的竞争过程是动态的，产品开发的过程也是动态的。因此，企业适时根据市场环境的变化及时调整和完善自己的产品组合就变得非常重要。

2、通过市场结构发力

任何企业的资源都是有限的，不可能把资源平均分配到每一个市场上去。正确的做法是“有所为有所不为”，选择那些质地较好、进去后比较有把握取得成功且空间足够企业生存和发展的市场重点投入资源，重点打造。

在市场的结构性规划上，注意利基市场、竞争市场、发展市场、零基市场等不同的市场发展周期，企业应采取不同的营销策略和方式手段。所谓利基市场是指该区域的市场容量和发展潜力巨大，企业有明显的竞争优势和坚实的顾客基础，销量和份额都比竞争对手大许多，是企业稳定的利润来源。所谓竞争性市场是指区域的市场容量和发展潜力很大，是有高吸引力的好市场，但竞争对手盘踞多年，建立了明显的竞争优势和市场基础，而我方处于较弱的竞争地位，实际的销量和份额较小，应有较大的增量空间。相对前两类市场而言，发展性市场发育还不成熟，现实的容量有限，消费者还需进一步教育和培养，所以市场吸引力有限，但相对竞争对手，我们的优势明显，处于相对领先的市场地位，拥有大部分的份额和顾客。这类市场有点类似“食之无味，弃之可惜”的鸡肋。零基市场是指企业尚未进入或刚刚进入的区域市场，无论是市场基础、品牌基础还是消费者基础都基本为零。

老子在《道德经》里谈到“高必以下为基”，对于企业的市场运作而言，指的就是利基市场对于企业的重要性。没有了“基”，企业的“高”——再宏伟的目标和愿景都将成为海市蜃楼。利基市场确立下来以后，企业的资源投入规划变得简单而又清晰，即将企业的优势资源重点投入利基市场以巩固和加强企业在该市场上的竞争优势，为其它企业进入该市场设置屏障。市场分类以及重点市场重点投入的理念从某种意义上来说也切合了“要么做细分市场第一、要么做区域市场第一”的市场定位原理。

3、通过促销结构发力

主题传播活动、阶段性临时促销活动、累积消费奖励活动，促销的形式是多种多样的，企业在运作“新富”市场时也要使促销形成结构。在市场上我们常常可以看到，一些企业在搞促销活动时常常表现为要么是“头痛医头，脚痛医脚”式的“病急乱投医”，销量一下滑，企业就急了，立马出台了临时性的促销活动以刺激销量；要么是“跟随”策略，看竞争对手怎么搞促销，自己就怎么搞，结果落了个“拾人牙慧”，钱不少花市场效果却奇差。这些现象都反映出一些企业的营销人未能有效地将自身的促销行为结构化，到什么时点该干什么事，干完以后有什么效果，如何评估效果并加以改进等，这些事都必须十分清楚并进行结构化思考，正确的做法是基于企业发展战略的要求对促销行为进行结构化的设计。同时要注意的是，针对“新富”市场，不要使促销演化成为价格战，否则将对品牌造成不良的影响。

4、通过推广结构发力

在企业的推广策略上，企业除了传统的推广手段和模式以外，还应根据“新富”阶层的消费习性增加体验式的推广活动。以三星公司为例，其设立数码体验馆，生动地展示尖端数字产品给人带来的快乐。在北京三星数码馆，人们可以触摸并使用世界尖端数字概念产品和成型产品：包括MP3播放器、数码摄像机、数码照相机、数码录音笔，可以当显示器用的100赫兹52寸背投彩电，可以收看电视节目的多功能液晶显示器，还有概念型手表手机、上网手机、MP3手机……在数码虚拟世界中，这些产品带给人时空交错的未来感，实实在在的数字接触，引起人们对未来数字世界的无限美好憧憬。北京三星数码馆耗资400万元建造，虽然不卖产品，只供体验，表面上看没什么实惠，但三星挺进数字产品市场，培育未来消费群、占领更大市场的用心也昭然若揭。

同时，强调对品牌的整合营销传播。单纯依靠大众传媒打造品牌的时代早已结束了，今天要成就一个品牌，必须利用整合营销传播和事件营销来传播品牌。整合营销传播是将企业的一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性；以消费者为中心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的商品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者密切的长期关系，更有效地达到传播和产品行销的目的。在进行整合营销传播的过程中，要重视新兴媒体的传播作用和地位，及时地进行相应的调整。

仍以三星公司为例，无论是广告片、平面硬广、软文和新闻以及物料等，三星都始终围绕突出品牌的品质和品位来进行。围绕全新品牌价值，三星还展开了一系列广告公关活动，创造让消费者接触三星数字产品的机会；为尽快摒弃低附加值的品牌内涵及传统电器的品牌形象，三星选用“青春、活力、时尚”，人气极旺的明星郑伊健、陈慧琳为形象代言人，把明星气质嫁接到品牌上；三星还按品牌价值的要求，将终端通路策略进行了调整，放弃了其主要零售商沃尔玛公司等。

综上所述，企业在开发“新富”市场时，要根据“新富”阶层时刻变化的消费特点和消费趋势及时调整企业的营销模式，形成产品、市场、促销、推广甚至是品牌的结构化力量，通过各种力量的结构化和有机组合，有效开发“新富”市场。