中国“新富”消费心理与营销策略

肖明超

中国改革开放30年的经济积累，不仅产生了很多个世界前三、亚洲第一，更催生了一个新的阶层——新富阶层。他们的财富增长方式、消费观念和行为，是企业界在任何情况下都不可忽视的除大众化、低价路线之外的另一“基本面”。

自从改革开放以来，中国发生了翻天覆地的变化，中国正在成为全球经济舞台中重要的力量，而中国人的财富积累方式也随之经历了诸多变化，在逐渐成熟的中国市场，依靠知识、专业技能、创新和资源整合来获取财富已经成为中国新的财富增长方式，新文化、新商道、新财富、新消费模式也随之产生，新富阶层迅速崛起。新富是中国市场的一个高价值人群，这个高价值人群在引领着大众的消费，抓住了新富这个市场，就抓住了中国最具有现实意义和活力的市场。

新富与老富

在新富的调查中，我们把调查对象年龄限定在50岁以下，之所以这样界定，是因为50岁以上的群体，在当前的中国属于老富或者叫传统富裕阶层，这部分群体和新富存在很大的消费差异性。2008年，为了更加深入了解新富与老富的差异，新生代市场监测机构专门选择了部分城市的老富样本进行调查，同时对其结果进行了比较。新富和老富的抽样方法、甄别标准相同，访问时的问卷也完全相同。研究表明，新富群体在很多方面与传统的老富有着先天之别。

趋优消费与趋优营销

中国新富群体在日常消费生活中呈现出两种倾向：一种是品牌化，消费的所有产品一定要有品牌，因此品牌成为新富辨别产品品质的一个重要标志；另一种是品质化的追求，调查显示，新富群体在购买各类流行产品如相机、电脑、汽车的时候，对品质的要求仅次于品牌，品质主要体现在产品的性能、技术表现、安全性等方面。

因此，对于新富来说，有附加值的优质产品才是真正好的产品，趋优是一个关键，趋优概念的核心是不管你是不是一个品牌，但是必须保证产品有特色，品质有保证。新富群体愿意花多一点钱享受比较好的生活品质和产品体验，“提升生活品质”是新富群体的重要生活目标，营销如果不能体现趋优特点，很难得到新富群体的认同。

求新求变与流行产品短周期策略

中国新富群体总在不断寻求变化，一成不变中规中矩的产品是很难打动他们的，不断体验新的产品，让自己的生活不断增加新的元素是新富阶层的消费心理。我们在中国新富市场与媒体研究中发现，拥有一部以上或者拥有两部以上的类似数码摄像机、笔记本电脑这种产品的人，在新富群体已经达到了不小的比例，但是这些新富群体未来预购的倾向依然很明显，这说明新富群体希望拥有的流行产品能够不断升级换代，并渴望拥有更多更好更喜欢的产品。

这样的消费心理表明企业在产品研发和创新上必须加快速度，流行产品的生命周期已经开始缩短，比如过去更换手机频率是1年，现在已经缩短到半年甚至3个月，企业要切中新富群体的需求，不断赋予产品新的附加值，并加快产品更新速度。

时尚消费与符号营销

中国新富群体的时尚消费支出在不断增加，手表、时尚服饰、珠宝首饰这些产品的消费，甚至包括一些服务消费，如旅行、健身等，其支出都呈现出上升的趋势(见图2)。此外，新富时尚消费的场所化很突出，去咖啡厅、酒吧、茶馆、俱乐部这些场所的比例有了大幅上升。新富群体物质充裕之余，享有富有格调和氛围的精神生活已经成为他们调剂生活的一个非常重要的方式。

此外，新富的时尚消费还体现在一些符号性的装扮上。所谓符号性的装扮，比如说手表，对于很多新富来讲它不再是一个计时的工具，而更多的是戴给大家秀一下，让大家看自己的手表的模样，甚至五成以上的新富至少有一块高档手表，收入越高，拥有的数量越多，手表对于新富更多是时尚和身份的象征。新富女性对手提包和时尚女鞋的消费也是热情高涨的，甚至很多人拥有三只以上的昂贵手提包，或者拥有三双以上的昂贵时尚品牌女鞋，感觉这样更能彰显自己的时尚品位，这也跟她们符号性的消费和装扮性的消费是明显相关的。还有男士的“面子”消费，使用护肤品的男性在增加，甚至每年花在护肤品、香水的支出都在千元以上，男人打扮已经不是什么新鲜的话题，男品女用、女品男用的这种潮流日渐明显。

时尚常常起着划分社会阶层的作用，同化与分化的群体归属是审美时尚的社会功能特征，领潮者的“趋异”和赶潮者的“求同”，使时尚在社会历史的共时性状态中对人们起着既分化又同化的复杂作用。生活在社会中的每个人都会寻求一种群体的归属感，而领潮者是希望我跟你不一样，赶潮者是我一定要跟你一样，在这里面就存在很大的时尚符号营销的空间。去星巴克的人不希望别人也去星巴克，不希望街上谁都去，但是别人疯狂地想去，如果你制造了这样的时尚符号，你的产品就会大卖。

价值诉求与价值营销

从新富对自身收入、社会地位和消费水平的自我认同可以看出，大部分的新富对自身的定位还是比较认同的，认为自己是处在社会中间阶层及其以上的群体。在价值倾向上，新富认为健康比名利更重要，更重视家庭，更重视健康，然后才是他们的个人成就。他们的幸福感来自于家庭、自我实现、社会责任等领域(见图3)，这个群体在主流价值取向上是有引领力的，他们拥有的较多的意见领袖特征能够带动整个消费群体的活跃。

一个品牌如果想赢得新富阶层的认同，功能只是一个基础，或者说是特定品牌发展阶段中需要关注的元素，但是绝对不是营销的终极目标，因为品牌如果忽略了消费者的情感和深层心理价值，赢得消费者的青睐和向往几乎是不可能的。不断引领消费者的生活方式和潮流，抓住消费的本质和真相，才是确定企业可持续营销发展战略的关键，因此企业和品牌一定要找到吻合新富价值取向的品牌诉求，比如掌控、求知、被承认、自我实现、稳步向上、乐观、归属等。

在不可阻挡的新富潮流不断涌来的时候，商家要想把握商机，就必须把握新富消费心理，在正确的营销思想、方法的指导下，结合消费发展趋势，积极促进新富购买力的释放。