深耕中国新富的营销策略

肖明超

逐渐成长起来的中国新富阶层给企业提供了前所未有的成长机遇，这一点已不再是秘密，由于中国新富阶层与国外的富裕阶层在成长的社会背景、阶层结构等方面的不同，对于绝大多数的企业而言，制定真正能够打动这一消费群的营销策略仍然是亟须解决的一大难题。新富市场的营销和我们传统意义上的大众市场的营销要有所区别，我们需要采取适合新富的营销策略。

结盟时尚，实施跨界营销

时尚常常扮演着划分社会阶层的角色，同化与分化的群体归属、领潮与赶潮的双向互动是时尚的社会功能特征。领潮者的“趋异”和赶潮者的“求同”，使时尚在社会历史的共时性状态中对消费者起着既分化又同化的复杂作用，因此，人们常常用一个人的消费来区分他们所处的阶层。很多的消费者喜欢追寻那些符号化的品牌来向周围的人来展示自己紧跟时尚的步伐，作为跻身为中国新富群体的消费者，这点尤其突出。当一个品牌能够成为新富阶层的时尚符号的时候，这些品牌就清晰地具备了在新富群体中的明确定位、意义和价值，甚至这些品牌就主导了新富群体和阶层的时尚和消费。

例如，LV包、劳力士手表、宝马车等品牌对于今天的中国新富来说，其时尚标志性的符号特征远远大于其品牌本身的价值内涵，有很多新富群体就认为“电脑肯定是要用苹果，喝酒一定要喝人头马，化妆品一定买资生堂的，才符合我的消费理念”，这就是一种群体的时尚符号体系。一个新富阶层如果在消费这样的产品，在整个的社会群体中就可能被划分到时尚先锋的角色。此外，通过针对新富人群塑造一种时尚生活方式，也同时可以塑造出一个品牌或企业在目标新富人群中的品牌差异，奠定品牌忠诚的基础。现实中，很多生活方式都是由某个品牌塑造出来的。比如星巴克就让喝咖啡的文化成为新富群体的生活方式，而这种引领也带来了更多的未来要成为新富群体的消费梦想，从而让品牌与新富生活密切关联。

面向新富群体的品牌，也需要进行跨界组合，从而营造一种高端的文化氛围。比如，在不同行业之间进行时尚营销的战略联盟与信息共享联盟，例如服装、汽车、化妆品、手表等等品牌都可以结合自身的品牌价值，优化多方资源平台，从而扩大营销基础面，缔造新富品牌的消费星座来集中营销效果会更好。

缔造经典而富有活力的品牌

一个获得新富群体青睐的品牌，必须具有丰满的品牌形象和品牌内涵，进而演绎出经典的品牌魅力。在当前新富青睐的品牌中，很多老品牌本身就充满了经典元素，例如白酒行业的茅台、五粮液。而也有一些品牌则是通过快速的营造其在新富中的品牌影响力，快速成长后赋予和丰富品牌文化内涵后赢得认可的品牌，例如白酒行业的水井坊，以及金融业的招商银行。

因此，作为面向新富群体的品牌，不仅要创造经典，还要保证永久时尚。中国的新富群体生活在信息的汪洋大海中，因此，一个品牌首先不仅要显示出其本身的魅力来吸引新富群体，同时还要不断地通过各种与新富群体生活形态相吻合的营销活动来保持品牌的活力，或者往品牌中不断注入一些新鲜的、潮流的时尚元素。国际上领先的面对新富群体的品牌，在消费心目中的形象几百年如一日，历历在目，从未褪色过，例如一个新富消费者购买了一套香奈儿的服装，任何时候拿出来都不会觉得过时，当中有一些元素都是非常经典不会过时的元素，这些元素或款式往往又可以与当前社会的流行时尚保持高度一致，使得其品牌任何时候都极富活力，只有这样才能让新富群体能做到对一个品牌的不离不弃。

挖掘品牌的文化属性

定位给新富群体的产品，本身价格就比一般的产品要昂贵，如何让新富为这样的产品付出高价格?品牌的溢价能力成为其核心，而品牌如何有高溢价能力，取决于品牌如何去挖掘其在消费者层面的价值。

如果我们去看一个产品的消费价值，可以分为三个层级，第一层级是产品的物理属性层，这个层面更多体现在消费者购买决策时关注的元素，比如产品的外观、质量、价格等等；第二层级是消费的使用结果属性层，这个层面是消费者通过消费产品给自己生活带来的变化，比如让自己的生活更加舒适等等；第三层级是消费者文化与价值观属性层，这个层级是消费者的价值取向和心理诉求，比如消费高档汽车，是为了追求成功，以及彰显自己的儒雅气质和个性，消费高档香水，是想显示自己的独特魅力。因此，越是要诉求高端的产品，越要关注消费者文化与价值层面的营销，因为消费者在消费高端品牌的时候，会假设其物理属性和使用价值属性都已经达到了消费者的期望，因此消费者更看重在优秀的产品质量基础上的更多附加价值。如果从这三个层次来看新富的营销策略，诉求消费文化与价值属性的营销才是最能锁定新富群体的营销策略，因为消费者的价值取向是不可能改变的，在这个层面和消费者对接，才能与消费者实现共鸣。例如，一汽丰田的皇冠汽车针对新富群体，一直坚持文化营销路线，通过竹林音乐会、古典主题音乐发布、皇冠品牌情景剧、皇冠视觉音乐会等等来寻求与消费者在价值观层面的共鸣，将皇冠本身的知性品牌特色通过不同的文化载体传递给消费者，帮助皇冠在高端车品牌领域树立了自己独特的地位。致力于良好的体验

美国未来学家阿尔文·托夫勒曾预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。对于新富群体来说，体验的价值更加突出，在信息发达的今天，品牌的知名度已经不再是问题，品牌体验越来越成为新富群体进行品牌消费决策的“临门一脚”。

对于新富群体来说，不管多大的品牌，必须让其有正面积极的产品体验，才能让他(她)认可，而他(她)们一旦通过体验获得正面反馈并喜欢上的品牌，忠诚度就会比较高，比如一些时尚化的流行产品，手机、MP3、数码相机等等；新富追求自我体验的倾向还表现在平时的餐饮消费、咖啡厅等消费生活中，例如，一些新富群体就餐既对口味有严格要求，同时就餐环境也非常重要，消费场所的情调和塑造的浪漫氛围才能打动这个群体，比如俏江南等等；同时，新富群体还对一些新的健康概念非常关注，例如在商场中通过专柜和影像资料来展示有机食品就比单纯的广告宣传更能打动新富群体。另外，针对新富的体验营销一定不能做成产品促销活动，而是要做成帮助新富增加一些新的知识、了解消费趋势以及强化产品本身带来的新的生活体验，这些都是区别于大众群体的体验营销。

让个性化成为定制

越来越多的新富都在追求崇尚自我、彰显个性的个性化商品，因此，多样化的、非标准化的商品和服务更能得到新富的青睐，每个新富都希望自己与其他人不同，因此限量制造、个性化设计将是决胜新富营销的未来趋势。

中国新富群体追求高品质的生活，享受量身定做的个性化产品和服务带来的满足，因此，从定制一套合身的西服到定制一套搭配住宅的私家餐具，从汽车到车内饰改装，从住宅风格到居家摆设，新富群体都希望能够体现自己个性的一面，展现一种奢侈或尊贵以及精神享受。因此，针对一些有相同个性以及价值取向的新富人群，提供细分的个性化产品，采用部分定制或者限量版营销的方式，能够更好的打动新富群体。

新富对于今天中国的消费市场，不仅仅代表一个群体，更代表着一种文化，一种生活观念和一种时尚品位，因此深耕新富阶层的营销，也是塑造中国时尚符号和引领时尚文化的营销。