中国新富及其具象分析

中国的消费市场有时候看起来很大，有时候看起来很小。因此关于新富如何界定，到底谁是中国最具有含金量的消费群体，有很多种不同的观点和争论，在这些争论中，一直存在着对于消费价值的判断标准偏差和固有思维模式误区的问题，因为有很多的数据掩盖了中国消费市场的内在差异性以及行为和心理的复杂性。

“钱”不是问题

比如，到底是有钱的人是新富，还是说消费力强的人是新富?有的人认为，新富就是钱多，但如果以此为标准，那么接下来的问题是，钱如何衡量?多少钱叫多?众所周知，往往，人们对外“报告”的收入和其实际收入是存在差距的。有的企业说我只做金字塔尖的市场，但是中国金字塔的塔尖多大?是100万还是5000万?还有很多人说我要赚富人的钱，富人的标准是什么?还有很多的研究预测中国是全球最大的奢侈品市场，是奢侈品市场不假，市场潜力很大也对，但是关键的问题是谁在消费奢侈品?我们看中国奢侈品的消费跟欧洲、美国的消费者结构都有非常大的不同。比如在那些国家，他们消费奢侈品的人群通常都在40岁以上，都是偏中年的这个阶层，但是中国40岁以下的奢侈品消费者有很多。

很多人说富豪在消费，富豪真的在消费吗?我们可以做一个不恰当的比喻，一个富豪一年可能买一块很贵的手表，比如5万元，但一些中产阶级可能一年会买八块1万元的手表，这八块手表加在一起就是8万元，这样一比较，消费总量谁大呢?所以我们越看这个金字塔尖的时候，我们越找不到这个金字塔尖，甚至就是你连广告都不知道从哪儿去做。

比如说，如今一个买正版LV的消费者可能就只有3000块钱的月收入，那么，LV敢大胆而坚决地指出，这样的消费者不是她的目标消费者，她们要卖给那些很富有很富有的人吗?或许其他市场可以，但是在中国，这样会让她失去很多LV痴迷者。现在我们会看到LV在中国市场开始做大众化的电视广告了。事实证明，如果你不放低身段，必然曲高和寡，很难在正在增长的中国市场上赢得认同。

因此，企业在认知中国新富时，切不可单纯地拿钱去比较或者衡量：并非有钱就是新富。因为拥有多少“钱”不是新富认知的核心所在。

新富认知的四维度

消费要有经济基础，但是财富与消费支出是两个概念。我们常常用收入判断一个人会消费什么，但是往往会发现这样的判断总是存在一定的误差，因为真正到消费行为的时候，情况就会发生变化。比如丰田汽车进入中国的时候，他们就说被中国的消费数据蒙骗了，为什么呢?在90年代初的时候，丰田看中国人的收入水平后作出判断是中国人根本买不起汽车?再等几年再说吧，等几年之后进入中国市场，发现美国、德国的汽车企业已经在这个市场上热火朝天。这充分说明：一个消费者的消费价值，不仅仅是从财富的符号去判断，而是要从人们的消费观念和消费意识去判断。那么，到底什么是中国新富，就需要从更多的维度去看。

第一是社会变迁维度。

当我们仅仅用财富去判断的时候，消费者就是一个孤立的个体，但是一个消费者往往存在于社会环境中，不是一个孤立的存在，放到社会经济的大潮中，我们会发现，新富的诞生与整个中国社会经济环境有着紧密的关系，这是定义新富不能忽略的社会层面。因为社会经济的环境发展会比较出我们跟发达国家有什么区别，我们所讲的新富，甚至包括new rich，比如美国讲的new rich和我们讲的新富它也不一样。人家讲的都是暴发户，我们讲的新富不是暴发户，所以在社会层面上，我们对新富有一个总体的环境上的界定。

第二是获取财富的方式的变化。

为什么新富会多，为什么这个群体越来越大，为什么这个群体他能够规模化，甚至能够稳定?是因为他的财富赚钱的方式不同，赚钱方式取决于对资源的整合方式和能力，比如说老富的组织资源是家族继承，或者靠政府关系，所以就能赢得财富，在老富的时代，很多是靠眼光和胆识，所谓的白手起家就是有胆量，有想法，有眼光，你可以赚钱，但是今天我们再也看不到这样的例子。今天只能靠什么?靠知识，靠专业的技能，靠我们讲的，那就不是关系，而是社会资本，关系以前讲的都是熟人社会，今天我们靠的社会资本就是我们靠陌生人的这种社会关系的建立去打造你自己未来的财富和未来的商业模式，甚至要不然你就要想点子，想创意，写商业计划书，然后跟人讲故事。今天的这个财富积累模式，所以出现了这些依靠知识、专业技能、社会资本，靠人格，靠点子、靠创意，去获得他在整个社会上的稳定的财富。因为财富积累模式的变化，所以这个新富开始规模化。

第三是收入维度。

中国人真的有钱人很多吗?理性的研究会发现中国真正的很有钱的人最多1％，从国家统计局的城镇居民收支调查里面我们会发现，中国真正的最高收入户就占10％。所以中国整个的消费市场分成三个世界，第三世界是那些广大的农村以及在城市里处于边缘化的这种贫困阶层，这部分阶层至少有七、八个亿，这部分人，他们首要的目的和深层的目标是为了满足温饱而不具有消费的自由，所谓满足温饱就是能有个馒头吃饱，有瓶水能喝一下就可以了，我不在乎这瓶水是不是农夫山泉，所以他们没有消费的自由。中国消费的第二世界人很多，消费者很多，他们是处于大部分城市的一般的工薪阶层，他们消费了大量的满足日常需求的产品，他们还不能满足更多的精神和享受型的物质消费，他们只是偶尔有一些享受型的消费，这部分人很多，消费者很多，所以他们在城市里我们叫消费的第二世界。还有一个世界，叫中国消费的第一世界，我们把它叫消费力大多数，这个消费力的大多数就是从我们整个的收入结构的角度来看。最高收入户就占10％，这10％它消费了80％、90％的总量，他们构成了真正的消费力活跃的这个群体，所以我们讲金字塔，塔尖在哪儿?塔尖是10％，塔尖不是1％，如果塔尖是1％，他的产品就绝对卖不掉。

第四是消费形态的维度。

新富隐含着一个不仅仅是财富的问题，还有一个它对待消费和生活方式的一个态度的问题，新富的“新”，不仅仅是进入富裕的时间短，更重要的在于财富积累方式、生活方式和消费理念的革新；新富的“富”，并不单就财富的总量而言，而是涵盖了对于财富的态度、处理方式等更多含义。小富就享受生活，钱不是太多，拿三千块钱我也要去星巴克，把生活搞得很有品位，搞一个信用卡也多刷一点，下个月再还，大富但是不张扬，大富从来没说“我有钱”，这是一个他的基本特点。然后富不满足现状，不是说我今天挣钱三千块钱，我明天想挣四千，我后天想挣六千，而是我更关注未来，我要为未来去做一些设想，比如说我要一个职业，是不是能够稳定，能稳定多久，当我有房贷的时候，我怎么办?有很多考虑，怎么样去关注，所以看待财富的方式跟别人也是不一样的。

综合以上这些因素，作为一项研究来讲，我们要找到一个具体化的，具有可操作性的指标。所以新生

代市场监测机构对于中国新富的定性的定义可以囊括为：进入富裕的时间短、通过知识、专业技能和社会资源获取财富、具有稳定的收人、有着新的消费理念、处于中国总体消费群体中的较高收入阶层。由于这个群体存在于整体城市消费人群中，同时流动性较大，因此对于中国新富的基本判断必须用更加准确的收入特征以及消费标志符号和调研方法来研究这个群体，即年龄在18-50岁之间，北京、上海、广州、深圳、杭州5个一线城市，家庭收入达8万以上；南京、武汉、重庆、成都、西安、沈阳、青岛7个二线城市，家庭收入达6万以上；高端电视、数码摄像机、轿车、笔记本电脑至少拥有一件的人群。新富的阶层划分

新富阶层中所包含的群体是非常广泛的，至少可以分为九类人群，这里面包括来自党政机关社团政府的官员、成功企业家、中小企业主、个体户、金领、销售先锋、专业人士等等，而每一个群体都足以支持一个非常有价值的细分市场。(如图一)

关于企业家与中小企业主的界定：共同点是都是企业主，在不同的机构他们的title并不相同，也许他们是董事长、总裁，也可能是企业合伙人、CEO，或者是总经理，厂长等，这些头衔都在企业主的定义范围之内，实际上，这两类人群的区分的关键点在于企业的规模，此处，我们把企业规模在100及100人以下的企业主界定为中小企业主，而企业规模在100人以上的企业主定义为企业家。

关于金领与精英白领的界定：金领是企业中的那些高级管理人员，比如那些担任首席信息／技术主管，财务总监，总会计师等这样的新富；精英白领主要是指那些企业中的部门经理／主管等中层管理人员。

关于销售先锋的界定：销售先锋的界定很明确，就是那些市场营销总监或者销售总监。

关于专业人士的界定：这个群体包含中、高级专业技术人员，中高职称医生／教师，还有包括律师、会计师等专业性技术性较强的新富。

关于个体户的界定：数据库中的个体户被访者。

关于官僚／政府官员阶层的界定：上面提到的7大类人群是分布在体制之外的新富，官僚群体就是名副其实的体制内人群，这个群体在我们的数据库中就是指那些党政机关／社团／事业单位的领导和一般干部。

新富的群体还有特定的社会流动。比如从刚刚富裕的群体，刚刚工作的这部分群体，他可以到精英白领，可以到经理、可以到企业家，他可能会成为中小企业主，很可能未来成为企业家。政府公务员可能成为企业家，或者成为经理。我们可以看到，一个具备足够消费力的阶层，他们才会实现正常的、或者我们说按照某种轨迹的社会流动，在新富群体里面，社会阶层的流动是相对容易的，因为这个人群的内部特征有某些共同性，抓住新富就抓住了未来。(如图二)

不同的群体他们目前的年龄阶段也不一样，他们拥有的消费产品拥有率也不一样，像汽车、数码相机、电脑等，和他们可以承受及拥有的产品价格也是不一样的。比如汽车，新富的总体心理价位是21万左右的价格，成功企业家是55万，政府公务员汽车是27万，中小企业主的汽车是19万左右。我们从这些群体当中还能看到他们不同的消费特征，甚至包括他们的投资活动及他们的价值趋向，如果我们把现在看到的九个群体，按照他们的价值体系做一些梳理的话，我们可以看到初级新富，刚刚踏入白领的群体，他们比较浪漫，自己想过浪漫的生活，他们比较善于冒险，政府官员希望自己瞬势而上，精英白领希望挑战自己。(如图三)

在重视的生活品质上也有很多区别，成功企业家更亲近于宗教，所以现在大学里面商学院有很多关于宗教学的研究，很多管理传统文化的研究非常受欢迎。中小企业主更看重合作精神和诚实守信，精英和专业人士更注重知识和知识带来的名望(见图四、图五)。

甚至包括他们的幸福时刻也有很多区别。比如成功的企业家和中小企业主这部分自营业主没有觉得特别幸福的时刻，相对来讲压力比较大。专业人士的幸福体验来自自我实现，精英白领最容易幸福，因为他们面临的压力没有我们看到的创业者那么大。我们在这里可以看到，其实我们的阶层就新富来说也有很多分化，我们到底可以抓住什么样的阶层?我们的产品和服务定位什么样的群体?从我们的研究当中也可以找到答案(见六、图七)。

总的来讲，我们分出来的九类群体，在产品的拥有率，他们现在消费产品的价格，以及包括投资领域，包括他们的价值观都是有区别的。典型新富的生活图景

我们分析了很多新富群体的典型生活，从背景资料，财富水平，媒体的接触，品牌消费，休闲旅游，生活方式等等。

接下来，我想给大家稍微看看我们今年挑选出来一些代表性的典型新富的素描。第一个素描是关于一个TOP Sales，这位是广州的，年收入10万元。他开车的时候会听交通台，会看港台电视，但看电视的时间相对比较少。品牌希望自己又商务、又休闲，也不要特别流行，但要经典。喜欢休闲旅游，有很多投资理财。他讲的一句话，富贵在心中，不用太张扬(见图八)。

第二个人是一位中小企业主，99年到深圳开始创业，黑龙江人，财富水平是每年20万元以上。他在品牌上，喜欢用郑明明的护肤品，耐用品喜欢索尼，对国内的康佳电视也觉得不错，休闲旅游喜欢自己开车去海边，安静的、闲适的享受生活，不会投资理财。他说好的生活谁都向往，努力做到最好(见图九)。

第三是悠哉白领的生活，刚毕业没多久，现在的收入不是很高，每年8万元。对品牌有非常好的认知和理解，对品牌有深入的研究，他一定要买他认为比较好的品牌，甚至他的衣服都要买顶级品牌打折的。他认为自己是一个会花钱的，典型语录“我不要做工作狂”，虽然他钱不多，但是他花得非常的有计划，也非常的能够把他的消费欲望实现(见图十)。

第四位，我们选了一位公务员的消费生活，他的收入每年是10万元，他提到在品牌上，他喜欢正装是金利来，运动服是阿迪和耐克，喜欢喝张裕葡萄酒，数码产品是索尼，他特别喜欢买手表，有非常多的手表。现在基本去亨得利买手表，车是丰田的花冠，他说他的价值观是“升得更高”。可以看到公务员的典型心态和生活(见图十一)。