品牌命名新误区：“这样紫啊”能长期“爽歪歪”吗？

欧阳斌

所有著名公司的第二代、第三代品牌，其层面，其内涵，其意境，都无疑在走下坡路。它们开始追逐一种短暂的繁荣。追逐一种瞬间的快感，追逐一种即期的利润。

中国联通的3G品牌，确切地说是中国联通的全业务新品牌“沃”，日前亮相。用一句常用的广告用语，那就是“灵动上市”加“光荣绽放”。

有人说它“酷”，也有人说它“傻”；有人说它卓尔不凡，也有人说它莫名其妙。

这是品牌“快餐化”操作的标志性作品，这也是全民“无厘头”时代的标志性作品。

世界开始狂奔了

在左手拿着薯片，右手按着鼠标，眼睛看着游戏，嘴上应着电话，耳朵里听着音乐，可能脚下还踩着跑步机的时代，我们已经没有耐心去煲汤了，我们甚至都没有耐心去肯德基、麦当劳了，因为去那里需要出门，需要排队，这已经不够快了。

当这个世界的轮子被一个魔鬼拨动的时候，轮子里面的小白鼠已经没有别的选择了，它只能迎头赶上，狂奔不止，直到精尽人亡，吐血倒地。

仿佛使用4M内存、256M硬盘的日子并不是很遥远，但当你对着眼前这台2个G内存，N个G硬盘的电脑的反应不畅而骂娘的时候，你才会相信，IBM电脑确实已经是一个久远的年代的久远故事了。

所以，在新浪上，你会发现，新闻头条更新的速度越来越快；在天涯里，你也会发现，帖子沉底的速度也越来越快。

世界开始狂奔了。在股市上，这种现象，被称为“冲顶”；在社会学上，这叫着“最后的疯狂”。

我们都是这个疯狂转动的轮子里的小白鼠。而那个转动轮子的魔鬼，在旁边喝着咖啡悠悠地看着，它不着急。

品牌也开始了“狂奔”

而在品牌界，在营销界，你也会发现，产品越来越花样翻新，品牌越来越层出不穷，广告越来越眼花缭乱。营销界的朋友都在忙啊，当广告公司负责创意的兄弟姐妹们，坐在马桶上都在冥思苦想的时候，他们是这个世界上活得最悲惨、最值得同情的人了。

中国人比较容易着急，比较容易焦虑，比较容易冲动。穷了太长时间了，人生又是这么短暂，我们似乎没有理由不急一点。

娃哈哈，是一个比较着急的典型。

以前，它忙着品牌的横向扩张，整来整去，都没整出个名堂来，娃哈哈也从高附加值的果奶变成了瓶装水的代名词。现在，它改变了套路，开始大量推出新品牌，从“乳娃娃”到“爽歪歪”到“营养快线”，从“思慕C”到“哈喽C”到“啤儿茶爽”，从“激活”到“呦呦”到“非常可乐”。娃哈哈成了一个“品牌种猪场”，而且是一个高产的“种猪场”。

五粮液旗下的品牌已突破50个，汾酒旗下的品牌也已突破100个。中国的企业容易走极端，刚刚我们还在抨击品牌多元化的误区，话音未落，“品牌泛滥化”的新课题就已经摆在眼前了。

大家真是不让营销界理论界的专家们有片刻的消停啊。

快餐化品牌“好吃没营养”

为什么会有这么多品牌?很简单，多数的品牌都不能承担起“家国天下”的重任，多数的品牌都“英年早逝”了。它们基本在遵循同一条生命之路：大规模的广告推出，大规模的渠道跟进，然后，悄无声息地慢慢消失。

某一段时间，这些品牌可能会很有市场轰动力，很有销售爆发力。但是，记住中国老百姓的一句老话：“凡事怎么开始，怎么结束”。坐火箭升空的，多数都是直接坠入大海；从跑道滑行起飞的，基本都能安全着陆。

热闹过了，你扒拉扒拉算盘，扣除生产费用，扣除渠道费用，扣除营销费用，我不知道，你还能挣多少钱；最痛苦的是，明天早上，你还得早起，开始另一段辛苦的行程。这种劳苦忙碌的命运，比起可口可乐来，比起宝洁公司来，你是不是还是会觉得有些郁闷呢?

可口可乐，已经诞生超过100年了，它的产品几乎没有什么任何变化，但它是全世界最有价值的品牌。不是“之一”，是“第一”。

我们的品牌操作，已经被快餐化了；虽然我们都清楚，多数的快餐食品都是垃圾食品。但是，我们好像有点身不由己，这个社会，能耐得住寂寞的人，能沉下心来专注做事的人，已经太少了。

可能有人说了，我就是要做时尚化的东西，我并没有期望这个东西做长久了，有几年可赚的就挺好的了，过几年，我再推出新的品牌来。

品牌就是你的孩子，你能不停地生多少孩子啊?养这么多孩子，你得花多少钱花多少精力啊?在中国的广大农村，农民兄弟每天一出门，都能在村口的墙上看见这样的大幅标语：“少生优生，幸福一生”、“山区人民要想富，少生孩子多种树”。

品牌的道理，和计划生育的道理是一样的。太少了不好，太多了肯定更不好。

经常的结果都是，折腾了一圈回来，你发现，你最挣钱的还是“可口可乐”，你赖以生存的还是“蒙牛”，你的大本营还是“娃哈哈”。

你千万不要说，“人生的意义关键在于过程，不在结果”，这句话太“装”了。

品牌命名的根本错误

从我的角度观察，无论是蒙牛、伊利还是娃哈哈、牵手，它们推出的诸多品牌的广告创意和广告形象，都是非常优秀的。国内广告界的创意水准，已经是相当高了，你要指望比他们更新奇，更华丽，已经很难了。

尤其是牵手的“这样紫啊”，娃哈哈的“哈喽C”，广告拍得都非常的出色，其传递信息、树立形象、建立知名度的功能已经实现得非常完美了。蒙牛“真果粒”和伊利“优品嘉人”也基本都是成功的广告作品。

问题不在广告上，不在渠道上，问题出在品牌的命名上。这是一种典型的时尚化命名的方式，是一种典型的快餐化命名方式。

“这样紫啊”，“啤儿茶爽”，“哈喽C”，从名字上看，都是非常时尚化的品牌名字。而时尚的东西，有一个重要的特点就是，它光荣绽放的时间是非常短暂的。当你不清楚你的产品是否有长远潜质的时候，你一定要在产品的命名上，避免这种陷阱。你一定要尽量给你的产品取一个生命周期尽可能长的名字，取一个在人群中在市场上驻留时间尽可能长的名字。

中国有一句老话，叫“富不过三代”，这句话对不对，就不去争论了，如果纯粹是胡说八道的东西，不可能流传至今的。

无论是“蒙牛”还是“伊利”，无论是“牵手”还是“娃哈哈”，其实都是非常好的品牌命名，其命名的来由，我想，多数都是创业者在“灵光一闪”中得到的，用一句宗教的话说，这来源于创业者的福报；用一句老百姓的话说，这是天上砸下来的馅饼。

这些品牌都是非常有生命力的，都是可以长久存在的品牌(当然，你不要乱来啊)。

但是你会发现一个有趣的现象，就是，所有著名公司的第二代、第三代品牌，其层面，其内涵，其意境，都无疑在走下坡路。它们开始追逐一种短暂的繁荣，追逐一种瞬间的快感，追逐一种即期的利润。

就连可口可乐公司也不能例外。

它的第一代产品是“可口可乐”；第二代产品是“雪碧”、“芬达”；第三代产品包括“果汁源”、“醒目”、“天与地”、“水森活”、“酷儿”、“冰露”、“茶研工坊”……只从产品的名字上，其实你就可以清晰地看出这种规律和脉络来。

这难道真的是一种宿命?

时尚化命名是昙花一现

如今的时代，不管你接受与否，相信与否，“80后”、“90后”已经逐渐成为消费的中坚力量，特别是在快速消费品领域。他们的心理状态、行为模式、兴趣癖好，成为决定市场的主要力量。在生活节奏越来越快的今天，在万事万物越来越匆忙的今天，作为企业，如何应战呢?

时代在发生变化，但品牌的规律是从来没有变过的。

你需要在应付这个纷繁复杂的社会的同时，保持清醒的头脑。不要试图去满足消费者的所有需求。消费者不一定是对的，他不一定知道这个市场的趋势。所有的有历史意义的产品都是厂商发明和引导出来的。

一样东西，当你不能判断它是否是一件革命性的产品时，你一定要小心对待、小心呵护，尽最大的努力，减少它“夭折”的可能性。

作为父母，你给孩子取名“蒋介石”，他不一定能成为“蒋委员长”；但是，你要给他取名“蒋二柱”，我拿命跟你赌，他一定成不了“蒋委员长”。

很多品牌的命名，你看一眼就知道它是一个扶不起的“阿斗”，你写再多的出师表，出十六次祁山，也没有用啊。

这下手的第一步，就是一定要避免取一个太时尚化的名字，否则在时尚化不断变化的今天，就会过早地结束了品牌的生命。为什么不在时尚化的主题、时尚化的代言人、时尚化的广告创意上下工夫呢?为什么要从根上，去做这么一件急功近利、饮鸩止渴的事情呢?

你需要将名字变成一个品牌；你也需要将普通品牌，变成一个百年品牌。而这百年品牌，一定是一个具有百年潜质的品牌名字。我看不出“这样紫”、“哈喽C”、“爽歪歪”、“啤儿茶爽”有这样的潜质。

品牌如何命名

你可以在形象代言上，在广告创意上，走时尚化的道路，以吸引消费者的关注力；甚至可以给产品另外命名一个阶段性的“小名”，这个“小名”可以随着市场和时间的变化，而不断调整。

下面几点，是我们需要在品牌命名中注意的：

1．品牌命名一定要与产品定位有某种巧妙的联系，这种联系越是巧妙和传神，品牌的潜力越大。这方面的代表之作，是中国互联网的标杆企业——百度。

2．品牌命名一定要足够大气，能与天地精神相往来，这涉及品牌命名中一些特别的规律和规则。产品的命名，其生命周期一定是以10年为单位来衡量的，一定不是现在这些以“年”以“月”为单位的快餐化品牌。

3．品牌传播最主要的途径，都是通过声音来完成的，通过口口相传来完成的。就像语言一样，语言一定是比文字更早也是更重要的传播方式。所以，你的品牌命名，一定要非常利于在众人的语言中便利地进行传递，正面地进行传递。从这个角度讲，联通的“沃”、牵手的“这样紫啊”是存在一些问题的。而“啤儿茶爽”“爽歪歪”则存在很大的歧义，容易被人为地“恶搞”，造成品牌形象急转直下。

4．要高度重视品牌名字的简称，要高度重视品牌名字的长度。如果你对手的名字是三个字以内，你的四字品牌就很危险。这方面的典型例子是手机品牌中的“摩托罗拉”和“索尼爱立信”。

5．根据产品特征和产品属性，遵循相应的命名规则。比如，酒类品牌的命名关键和手机品牌、汽车品牌的肯定截然不同。

形象可以时尚化，推广甚至可以高度时尚化，但作为品牌最基础构成的品牌名字，一定不能让它太时尚化。自古红颜都薄命。好看的东西、艳丽的东西，都是转瞬即逝的，品牌也是一样。

做商业，一定要记住，最赚钱的是趋势，不是时尚；你要做的事情是，尽量将时尚变成一种趋势。

编辑：李楠