广告传播中非语言符号的文化建构功能

王　蕾

广告传播中充满了符号和由符号构成的文本，传播学里把符号分为语言符号与非语言符号。语言符号包括口语和文字两种，非语言符号则形式多样，包括了音响、图像、眼神、表情、姿态、语调、气味、音乐等等。就传播活动而言，语言符号无疑是一切符号的基础，但非语言符号的功能也不可小觑，据统计，在各种对话情景中，有65％的意思是通过非语言符号传播的。

一、广告非语言符号的传播作用

在广告传播活动中，随着广告媒介的丰富多样，很多广告信息是借助非语言符号完成的，尤其是“视觉非语言符号和听觉非语言符号”在广告作品中所占的位置越来越突出，无论是平面广告还是立体广告，语言符号的比例在不断缩小，非语言符号承载着更多的信息。其作用主要体现在以下两个方面：

(一)传播态度与情绪

现在的广告作品越来越注重受众对作品所要传递信息的自我感受，语言的描述显得多余且愚蠢，欢快的音乐自然能给人愉悦的心情，黑色的背景能带给受众悲伤与压抑，手舞足蹈的人代表欢乐，垂头丧气的人肯定沮丧。很多情绪与态度难以用语言符号表达，非语言符号却能恰到好处。这就是为什么平面媒体广告更注重文字与图案、色彩的搭配，立体媒体广告中音响、音乐、图像甚至可以代替文案的地位。著名运动品牌阿迪达斯的一则电视广告就只有一群运动的球员和阿迪达斯三条斜杠的品牌LOGO。受众仍然能从这则广告中体会品牌的运动超越一切的态度。

(二)辅助、代替语言传播

人们在谈话中喜欢用手势、表情等非语言符号辅助语言，广告传播中非语言符号也常常起到语言的辅助甚至代替作用。非语言符号往往通过视、听、触、味和嗅觉来刺激消费者的购买欲望。有人曾经说过，喜欢上星巴克咖啡，不是因为它的广告语而是每次闻到的咖啡气味。可见气味也是一种广告也传播产品信息。

如果对广告给与人们的信息进行分析，其最终留下的就是一个个非语言符号信息，这些非语言符号是经过精心设计和巧妙组合的视听符号，它们承载着广告传播的最终信息核心到达人的记忆深处，最后形成一种条件反射，一听到或者一看到这种符号，人们就想到了广告内容。例如，麦当劳那黄色的“M”让人马上联想到企业本身，类似的还有“IBM”的蓝色LOGO。除了视觉符号以外。音响也是能让人产生联系的非语言符号。例如：克咳胶囊中“克咳”的女人声和孩子的声音，让人一听就知是该产品的广告。类似的还有Intel公司的几个简单音符让人一听就知道计算机的CPU用的是Intel的产品。

(三)跨文化传播

在全球经济一体化的今天，商业贸易的全球往来造成了广告不仅在本国传播也要跨出国界，融入世界经济文化的大潮。广告符号不仅传播商业信息，在世界经济融合的过程中，它也在国与国之间，带动着文化的传播。在广告的跨文化传播中，语言是一种阻碍，非语言符号的重要性就愈加突显。因为图案、色彩、音乐、姿态是没有国界的。西方的MTV音乐频道入主中国，也带来了附着在音乐上的两方价值观，“摇滚文化”“爵士文化”“HIPHOP文化”也随之成为中国青年追求的时尚。在西方广告五花八门的视觉冲击和歇斯底里的听觉表象的背后是广告非语言符号的文化传播。必须肯定的是，这种传播是双向的，由于广告传播的地域化特点，西方广告也必然要受中国文化的影响，必定要注入一些本土符号。例如，万宝路公司曾经在中国策划了“万宝路贺岁锣鼓比赛”，鼓手鲜红的装饰和震天的锣鼓，象征着吉祥、幸福，与中国传统春节的喜庆气氛相融合，既符合中华民族的特点，易为中国受众所接受，又渲染了万宝路广告中西部牛仔雄壮、野性的阳刚之气。这些效果正是广告的非语言符号赋予广告的文化内涵。

二、广告非语言符号的文化建构功能

今天没有人可以说自己不受广告的影响，广告无处不在，作为一种信息传播现象广告对人们的生活产生着巨大的影响。这种影响反映了广告的文化建构功能。广告是文化的载体，它不仅携带了文化的因子，传承了历史，更能表现为一种新的文化样式，丰富和创造了文化的内涵和外延。马林诺斯基认为，(文化)显然是一个有机的整体，包括工具和消费品、各种社会群体的制度宪纲、人们的观念和技艺、信仰和习惯。商品广告的非语言符号识别功能的文化建构是人类社会物质文明和精神文明在商品交换中的集中体现。

(一)建构高生活品味的物质文化

广告作为一种商业文化，是人们所创造的物质文化的信息传播体现，它通过商业宣传，影响并引导着人们的消费，也潜移默化的改变人们的价值观、生活方式、乃至于社会风气。广告传播了人类最时尚的文明信息。使人们在不知不觉中接受着不同的生活理念，广告的物质文化建构功能表现在通过塑造一定的价值理想，或追求积极向上、健康美丽、舒适优雅的生活品味，引导公众的价值需求，从而购买商品。

广告中的非语言符号通过一段广告音乐、一幅广告画面、一种广告色彩都能刺激人们的消费欲望和物质需求，在物质文化的建构中影响人们的生活品味。例如：可口可乐的电视广告中充满的快节奏音乐和红色基调的色彩冲击，刺激人们的听觉和视觉的同时，也刺激着受众内心的购买欲望。广告中的色彩尤其对青少年的影响最大，通过可口可乐的红色LOGO，让青少年有种激情燃烧的感觉，在饮料选择上一眼看中的就是产品包装上的这一抹红，这种物质文化的建构往往在不知不觉中形成，最终使受众成为企业的忠实消费群。

在广告传播中受众已经被非语言符号建构的种种文化包围，“咖啡文化”是从咖啡广告中烘焙的咖啡豆和咖啡杯中流转的奶精开始的；“服饰文化”是从时尚杂志那些精美的模特的多彩的服饰和妖娆的姿态开始的；“汽车文化”是从汽车广告上小康家庭其乐融融的画面以及精英阶层驾驭汽车的神态开始的。受众在不知不觉中因为这些非语言符号的影响，建构了高生活品位的物质文化生活要求。

(二)建构高审美品位的精神文化

商品文化就是以商品为载体。以商品外在的形式及广告行为作为媒介，并可通过市场销售给消费者的，体现消费者精神追求的多种文化要素。广告蕴含着丰富的文化内涵，它从一个侧面揭示出一定民族的心理特征、价值观念和生活方式。广告创作实际上就是文化的复制、描述和创造。在广告的文化渗透中，文化对精神文化的建构主要体现在提升人的审美品位，追求精神上的愉悦感。

非语言符号本来就是需要人们用心体会与感受的精神层面的内容，无论是画面还是音乐都是愉悦人们精神世界的重要因素，广告创作人越来越懂得将这些非语言符号运用到精神层面的文化影响上。宝马汽车的广告冲刺着车身流线的画面，灯光、色彩、背景音乐，让人感受到一种高贵、典雅。这些都没有用语言描述，完全由画面表现，反而给受众更多的想象空间，更加能让受众发挥自己独有的审美能力。这充分说明了非语言符号在广告传播中能起到开拓人们想象空间和建构人们精神世界的重要作用。

现代文化正在脱离以语言为中心的理性主义形态。日益转向以

视觉为中心，特别以非语言符号为中心的感性主义形态。在广告传播中，大量的非语言符号正是用这种感性主义形态建构了高审美品位的精神文化，培养的人对艺术对文化的鉴赏能力，拓展、丰富了人们的精神世界。

(三)促进中西方文化的融合

作为经济、文化载体的广告，在经济全球化的今天是其文化渗透和文化的建构功能是非常突出的，但必须肯定的是文化的多元化不会因为经济的统一而统一，文化多元化不会消失，也没有一个文化能真正侵犯到另一文化，更多是一种文化的融合。

广告的非语言符号在文化融合中起了一定的促进作用，著名的“海尔文化”就是融合东西方文化于一身，用海尔总裁的话说：海尔文化=日本文化(团队意识+吃苦精神)+美国文化(个人主义+创新精神)+中国传统+中国文化精华。而海尔文化最开始也是我们从广告中的非语言符号看出来的，海尔广告中最初就是两个小孩，一个是中国男孩，一个是金发的外国男孩，相互友好的抱在一起，由此可以看出其文化融合的意图。

2001年，中国移动通信的广告“沟通从心开始(牵手篇)”获得第30届莫比广告节影视类第一名。该广告节是全球最具权威的三大广告节之一，实现了中国广告在此节广告评比中的“零的突破”。在作品中，就是非语言符号将广告信息准确传达出去的，作品选择“牵手”这一符号来表达广告意图，一群来自世界各地的儿童，在童声合唱《欢乐颂》旋律中，突破地域的界限，手牵手连成一体……把广告主题——沟通从心开始表现得恰如其分，这种对和平的向往、对儿童的关爱是世界各国人民共有的情感，也是我们中华民族的美德。可见，非语言符号在文化传播方面的确可以起到跨文化的作用，以此促进中西文化的融合。

结语

广告是语言符号和视觉符号、听觉符号的组合，通过符号的传播来实现其特殊魅力。广告作为符号，它体现了人类的思维习惯，民族的文化习俗，同时它也在不断建构和完善整个社会的符号系统，重构人们的消费习惯。可见非语言符号构成的广告信息传播对于文化的影响作用不可忽视。符号学的研究成果为广告学研究另辟了蹊径，事实上在广告创作实践中，广告策划和文案撰写人已经意识到这一点了，对广告的非语言符号运用越来越重视，因此，对广告非语言符号的文化建构的功能应该有更加深入的研究。

作者简介：

王蕾(1979－)，女，贵州贵阳人，在读硕士，讲师研究方向：新闻传播。工作单位：贵阳学院中文系。