新媒体时代的企业危机管理

张丽莲

[摘要]新媒体相对传统媒体在信息传播上有速度快、内容丰富、形式多样、模式开放、沟通互动、覆盖面广等特点，从而可能加大危机发生的可能性，使其规模扩大，速度加快，破坏力增强，给现代企业危机管理带来压力。另一方面，新媒体能提高企业危机处治的效率，为有效应对危机提供多元平台，便于引导公众舆论。因此，企业在危机预防、处理、恢复各阶段要充分考虑新媒体的特点及其对危机管理正反两方面的影响，合理调整危机应对策略，以提高危机管理的效率和效能。

[关键词]新媒体企业危机危机管理策略

随着科技的发展，社会已经进入了新媒体时代。新媒体指的是相对于传统媒体(电视、广播、报纸)而言的基于计算机网络基础上的新的媒体形态，如数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV、博客、播客等。各式新媒体的不断涌现和迅猛发展为企业的发展提供巨大便利和广阔空间，但同时也成为引爆企业危机的导火线。近年来频繁爆发、影响巨大的企业危机事件，如万科的“捐款门”、震动全国的“三鹿”危机等，最初并非由传统媒体引爆，而是许多个人意见式、感受分享式、调侃式、揭露提醒式的小帖子、邮件或博客文章，使得某些事件迅速成为民众关注的焦点，并引来传统媒体的大规模介入从而一发不可收拾。在这样的时代背景下，任何一个企业忽视新媒体，都有可能使企业在危机的旋涡中陷入万劫不复之地。因此，企业需要了解新媒体的信息传播特点，重视新媒体对企业危机管理影响，在危机管理各阶段恰当利用新媒体，调整企业危机管理策略，以有效地应对危机。

一、新媒体时代信息传播特点

据中国互联网络信息中心(cN-NIC)发布的报告，截至2008年底，我国互联网普及率已超过全球平均水平，多项指标稳居世界排名第一，世界已成为一个高度连接的网络。随着“3G”时代的到来，基于互联网的新媒体传播手段得到空前发展。相对于传统媒体，新媒体的信息传播表现出以下特点：

1传播速度的实时性。网络媒体可以在事件发生第一时间传播信息给受众，受众也可以通过网络随时了解信息，信息的传播快到几乎可以与事件的发生同步。

2传播内容的丰富性。传统媒体的空间和时间都是有限的，而网络媒体的超文本链接打破了这一局限，使网络媒体拥有无限量的传播空间。受众可以通过网络找到几乎任何想要的信息，也利于对危机事件作更深度的报道，使危机事件产生的前因后果、事态的进展、各方的态度及处理措施等更加透明化。

3传播形式的多样性。传播形式包括图片、文字、声音、视频、互动产品等。多样化的传播形式组合在一起传播力度非常强大，也降低了在危机关头传递重要信息的成本。

4传播模式的开放性。网络媒体使受众拥有了一定的话语权，传者和受者之间的界限变得日益模糊，每一个人都可以散布信息、表达自己的观点和立场。开放的沟通方式更容易引起共鸣，也容易导致信息的非理性传播。

5信息沟通的互动性。无论是论坛、博客、新闻跟帖、调查投票，这些方式都能够让企业更容易地与受众沟通，有针对性地展开双向交流，充分提高沟通效果。

6传播覆盖面的广泛性。可以对危机出现时利益相关人群有广泛而又精准的覆盖，包括用户、客户、合作伙伴、员工、股东，资本市场的投资人、投行的分析师、政府、监管机构、研究调研机构、权威专家等，便于进行全面有效的沟通。

二、新媒体平台对企业危机管理的影响

媒体向来在企业危机管理中扮演着非常重要的角色，然而“成也萧何，败也萧何”，企业对于媒体却是爱恨参半，对于无处不在、无孔不入的新媒体更是如此。随着以互联网为核心的新媒体传播力量不断提升，其影响力日益强大，媒体这把“双刃剑”比过去任何时候都要锋利。基于新媒体鲜明的信息传播特点，它一方面对企业危机的发生推波助澜，给危机管理带来前所未有的压力；另一方面又给企业的危机管理以新的视野和观念，在企业危机管理中发挥着积极的作用，成为企业成功化解危机的重要因素。

1新媒体给企业危机管理带来压力。第一、使危机发生的可能性加大。第二、使危机的规模扩大。第三、使危机爆发的速度加快，危机反应的时间缩短。第四、使危机的破坏性增强。

2新媒体在企业危机管理中的积极作用。①实时的传播速度提高危机处治的效率。②多样化的传播方式为危机应对提供多元平台。③开放互动的沟通方式便于正面引导公众舆论。

三、新媒体时代的企业危机管理策略

企业危机管理分为预防、处理和恢复三个阶段。在新媒体时代的危机管理过程中，企业应该充分认识新媒体的传播特点，防止其对危机管理的消极破坏作用，利用其对危机处理的积极功能，全面调整危机管理策略。

1危机预防阶段的策略。①唤起全员危机意识，强化日常危机训练。古语说：“生于忧患，死于安乐。”企业危机管理的重中之重不在于如何处理已经出现的危机，而在于企业上下能否辨别企业运行过程中潜伏的危机因素，能够真正做到居安思危、未雨绸缪。②建立信息监控和危机预警系统。网络媒体被称为“民众意见的集散地”，它的开放性使得公众得以自由地在网上表达思想和心理诉求。企业可以借助新媒体建立科学、规范、制度化的监测系统，在预警系统中充分利用网络优势，整合资源，及时、准确地收集相关信息，发现危机的苗头。

2危机处理阶段的策略。当危机一旦爆发，企业应立即启动危机应急预案，组成危机回应小组，及时果断地做出科学有效的决策。本着真诚负责的原则，积极进行内外部沟通，稳定人心，引导舆论，迅速查清危机根源，抑制危机事件蔓延。在应对过程中，一定要从危机相关者的角度出发，即使企业要为此付出很大的代价，也要坚持把公众利益放在首位。这样才有利于维护企业的形象，争取公众的理解和支持，尽快度过危机。①反应需要更快速。新媒体不但有可能使负面信息成几何级速度疯狂蔓延，也缩短了受众的心理忍耐时间，这就要求当事方更加迅速地对危机事件做出反应。哪怕企业在短时间内无法查明原因，也要迅速发表声明，表明立场。传统危机演变理论中的“黄金48小时”之说在当下已经不适用了，危情往往要求企业在“8小时”内快速响应。迅速的危机反应一方面可以防止虚拟连接范围扩大导致危机影响扩大，另一方面可以防止公众对问题认知程度的加强，以及更多公众的“问题涉入感增强”。②要抓住回应主动权。一方面，企业千万不要等到迫于外界的压力才做出回应，这样必然会让自己陷入被动境地，还延误危机处理的时间，使负面信息量和解释澄清的难度增加。另一方面，企业要利用网络及时、准确地传播有关危机的最新、最真实的信息。以此在危机处理中掌握主动权，占领舆论的制高点，使流言不攻自破，人心得到稳定，提高公众对企业的信任度。③运用媒体要适当。虽然网络媒体在信息的传播上有传统媒体无法替代的优势，但它并不像传统媒体的传播那样容易掌握和控制。正所谓“水能载舟亦能覆舟”。如果处理不当，网络非但不能起到化解危机的积极作用，反而会加快、加深、加大危机事件。所以企业要注意合理利用网络媒体，既要借助网络传播的方便、快捷及时向公众发布信息并获得公众的反馈信息，也要防止网络媒体的不可控制性所带来的负面影响，做到不跟风，不盲目，不滥用。④与权威媒体合作要积极。危机爆发之后，公众迫切希望了解事情的真相和有关方面的处理措施。在所谓用户产生内容的新媒体时代，权威的有公信力的信号对引导舆论特别有效。企业要注意跟主流的、有影响力的网络媒体合作，建立一个权威的信息发布渠道，并通过标准信息披露统一企业对外宣传说明的口径，满足公众知情权，正面引导舆论。

3危机恢复阶段的策略。危机并不等同于企业失败，危机之中往往孕育着机遇。危机恢复期企业要尽快淡化危机所造成的不良影响，修复危机给组织带来的破坏，恢复正常运作。同时，企业还可以利用危机创造机会。比如，企业通过媒体投放企业形象广告、公布企业新的市场拓展计划和产品发展计划等，在公众对企业的关注还未减弱之前，重新树立公众对企业的信心，重塑企业形象。企业在危机后的传播中可以利用大型门户网站、社区类网站、专业性网站和传统有影响力媒体的网站，以及搜索类网站的力量，不仅注重新闻类的信息传播，也要关注虚拟社区中网民的言论，即利用网络媒体进行充分的信息传播和掌握信息反馈。在新媒体时代，企业要通过整合和利用一切相关资源，配合运用网络媒体与传统媒体，从而与公众充分、及时、有效地沟通和交流，引导和控制舆论，提高传播的公信力。