农村图书营销策略论要

周国清

摘要：农村图书营销关系到农村文化建设和农民整体素质，必须与出版策划形成一体化力量，以个性化选题构建内容特色和营销亮点；把握农民读者的现实购买力，找到合理的市场对接点；整合营销，开辟多种渠道，形成发行合力：充分发挥、利用和延拓“农家书屋”的功能与作用，构建农村图书营销的传播平台；放眼长远，开展读者调查，注重培养农民的阅读习惯、提高其阅读水平，实施可持续营销战略。

关键词：农村图书；营销策略；农民读者；文化建设

中图分类号：G230

文献标识码：A

文章编号：1000-2529(2009)03-0005-06

在构建和谐社会的时代语境与建设社会主义新农村的历史进程中，农村图书的出版与营销受到社会各界的较多关注。本文基于农村先进文化建设的背景，探讨农村图书营销传播的策略，以期关注作为社会弱势群体的农民读者，尽力为之创造好的文化消费环境，切实满足其对精神文化产品的独特需求，并为出版产业化环境下的编辑决策提供启示。

农村图书是指与农业、农村、农民密切相关的图书，其读者对象的主体是农民，内容主要是指导农民提高劳动生产技能，掌握农业科技知识，丰富精神生活，提高文化素质，提升农村人口质量和农业的产业化水平。自改革开放特别是实行社会主义市场经济以来，我国农村的人口结构发生了很大变化，农民已不单纯是传统农业意义上的概念，出现了庞大的农民工队伍、乡镇企业的生产工人和管理者、小商品生产者、个体劳动者、私营企业主和农村管理者，他们在各自的生产生活领域和发展空间涌现出不同的需求，要求出版内容多样化。如农民工是游离于农村和城市社会生活之间的边缘群体，在农村图书营销中具有特殊的意义，他们进城务工求生存，主要靠技术或劳动力，需要学习建筑装饰、家政服务、高级护理等方面的知识。农村图书营销传播渠道的开拓，就与农民读者的需求与阅读特殊性相关，也受到地域条件和因袭的城乡差别的影响。尽管目前通讯技术十分发达，信息传播飞快，但由于种种因素的存在，农村图书营销传播渠道并不畅通，市场开发仍然比较落后，特别是农村地域跨度宽广，人口分布不集中，交通依然不便，读者需求密度低，生产成本和物流成本高，图书发行网点不多且难以建立，市场规模不易成型，加上农民读者消费力弱，图书定价偏低、赢利少，发行难度大，市场规模化、特色化趋势尚不明显。有研究统计显示，图书消费在国民消费支出中的比例我国仅占2％，发达国家则超过20％，而农村市场容量约占我国市场总量的一半以上，消费总量和潜力巨大，农村图书市场确实大有可为，但农民的阅读习惯需要培养与引导，消费需求需要激活与集中，购买潜能需要开发与延展，目前的关键就是如何把书送到农民手中，找到开启市场大门的钥匙，构建农村图书营销传播通道，大力培育和发展农村图书营销产业。

一、与出版策划形成一体化力量，以个性化选题构建内容特色和营销亮点

发行是出版的重要环节，是编辑工作的延续，出版策划与营销策划必须同时指向市场，联体互动，好发行的书往往在编辑环节就具有市场潜力，就已切入细分市场。因此，第一，拓展农村图书的发行空间，就要从选题策划这一环节抓起，主动深入农村，密切联系实际，细心了解农民的生活状态，密切把握农民的阅读需求，从中捕捉选题与创作灵感。特别是在城镇化、工业化和农业产业化的农村发展环境下，要把农民最关心、最直接、最现实的问题作为首要选题。第二，在内容定位上符合农民读者的阅读需求，既关心其物质生活，又关心其精神文化取向，如社会保障、权益保护、致富能力、基层民主、人口质量、进城务工、留守儿童、老人问题，而且以多品种的图书来适应农村多元化的产业结构。第三，不讲空话套话，减少抽象理论、增加操作步骤及其演示，少说历史演变过程和逻辑推演、多联系生活实际，让农民读者真正“买得起，看得懂，用得上”。第四，细心分析各类、各层(包括不同地域、文化环境，不同生活、生产方式，不同文化趣味、阅读水平，不同消费习惯、购买能力)农民读者的需要，研究图书在农民阅读、农村传播的特点和规律，把握农民对图书的阅读接受方式，并注意吸收其他媒介在农村传播的优长。有研究者对我国农村报刊发行现状进行了调查：“村民喜欢看报刊的原因主要有四个方面，按选择频数高低依次为了解国家大事、学习知识技术、打发时间和教育孩子，选择比例分别为31.02％、28.59％、24.23％、14.86％”，“43.06％的村民认为应增加农民致富信息，25％的村民认为应该增加农民维护权益信息，19.38％的村民认为应该增加农村政策相关信息，还有12.56％的村民认为应该增加反映农村生活的娱乐、文学故事”。这从一个侧面对农村图书营销的内容定位与策划等提供了启示和借鉴，也提出了要求。以往的农村图书策划存在品种单一、针对性不强、内容更新不及时、通俗性不够等方面的不足，加强选题策划，优化农村图书的内容与结构，关键在于编辑主体自身的作为与创造。就拿农业科技图书而言，在农业产业结构调整、全面建设小康社会和社会主义新农村的今天，农业科技图书对于引领广大农民学习科技知识、提升科技技能、致富奔小康，无疑具有不可忽视的现实意义，但至少要考虑两个具体问题，一是究竟什么是农民读者迫切需要的内容?一般来讲，农村科技读物有3个层次的读者：农技员、乡村管理干部和要求致富的农民，他们有不同的阅读需求，而且是分层次的，出版传播者应尽量从不同侧面和角度满足其不同需求，特别是农民的物质生活、经济生活和生活结构发生了新变化，应及时把握住农民读者的阅读走向，分技术专题、特定门类、专业层次等来满足其不同的新的需求，如：果树、大棚蔬菜栽培，医疗卫生，法律常识，环境保护，致富信息，农村设施建设，摩托车、农用车等基础交通设备，化肥、农药、种子方面的知识，病虫害防治，维权、打假方面的知识，农业机械，子女教育，防灾抗灾救灾，民间工艺，农村信息技术，适合农村青少年阅读的科普书，返乡农民工培训等。二是如何处理好实用技术和基础理论的关系?农村读物的选题和出版，必须站在广大农民的立场，尊重其思维习惯和话语权，科学处理好两者的关系，坚持以实用技术为主，并依此来优化和调整选题结构，多出普及型、实用型、通俗型、注重可操作性的技术类图书，做到知识科学，技术可靠，使用方便，能回答农民在生产生活中遇到的实际问题；同时辅之以轻装上阵、通俗详细、简明好用、浅显易懂、文风朴实的理论读本，力避抽象、高深以适应不同文化层次的读者，能“—看就懂，一学就会，一用就灵”。中原农民出版社的“农民科普丛书”紧密围绕种植、养殖和农副产品精深加工等中心话题，采取一本书介绍一种技术的形式，基本上做到了让农民看得懂、学得会、用得上，市场效应良好。化学工业出版社采取了“三农图书套餐发行”法，将可以进入县店销售的农业、医药等品种制成相关图书目录，为基层书店“分套配方”，每套书从1万到几万码洋

不等，将发行工作具体化。而中国农业出版社的“口袋本”丛书专门针对农民的需要制作，本身就具有市场导向作用，体现了一种以需求为主线的发行意识。

同时，农村图书编辑人员要有全面的知识、发展的意识和实用的眼光，关注农业政策，要注重调查研究，关注农村形势，关注农民需求，对农作物的品种、农产品市场信息要熟悉，对新的农药、兽药使用和病虫害防治技术要了解，对新农具、灌溉技术、施肥技术等农村的发展动态要跟进，对农业科技的新标准、新知识特别是现代农业的高新技术要掌握和了解，使自己具有合理的、适应农村发展新要求的知识结构和策划能力，并根据作为消费对象的农民读者的文化水平具体确定出版的内容和形式，既考虑不同生产方式、生产领域的要求，又分析各自的地域特点与环境变化规律，南北不同，东西有别。分类策划，划片发行，并且做到传统农业与现代农业兼顾、基础技术与高新技术结合，既凸显普遍规律，又抓住特殊本质，在内容的一般与个别的统一中寻求特色和亮点。

二、把握农民读者的现实购买力，寻找合理的市场对接点

中国是农业大国，农民占了我国人口的绝大多数。据报道，当代中国农民占全国人口总数的70％、世界总人口的15％、世界农业人口的35％。这就是国情，就是中国社会的现状，不同程度地决定着中国的政治、经济和文化特征。如果说中国最大的问题是农民问题，那么中国农民最大的问题则是经济条件及其改善问题，是如何进一步致富奔小康，不断提高经济收入、优化生存和发展状态的问题。农村的经济贫困导致了文化贫困，而文化贫困从根本上说又是导致经济贫困的重要原因，只有通过多种途径提高广大农民群众学科学、学文化、学技术的积极性，走知识脱贫、知识致富之路，才能从根本上改变其贫困面貌。而从目前的情况来看，尽管农民占全国人口70％，但仅购买了全部图书零售的25％，这一方面说明潜在市场很大，农村图书销售大有可为；另一方面也暴露出城乡文化生活的反差、信息获取的“鸿沟”和知识拥有的极不平衡，反映农民阅读的贫乏和农村文化的落后。从整体上看，农民的生活消费目前大部分停留在生存型状态，渴望自我发展和学习知识的心情迫切，但受到自身经济条件的制约，图书消费方面的现实购买力较低，图实惠、讲节约、求廉价的心理明显，对价格及其变化、对比等十分敏感，其购书的目的性明确、针对性强，基本上是打算做什么，就学什么、买什么。这些都是影响图书定价的重要因素，是农村图书价格决策的重要参数。“当消费者收入水平一定时，有限收入与消费欲望的矛盾使得消费者追求‘物美价廉，图书的性价比因此而显得异常重要……在出版业营销活动中面向农村市场的图书出版、选题定位、读者对象、装潢设计、纸材选择和定价策略的运用等，都需要掌握目标顾客的购买力和消费特征，科学和深入地了解读者购买力，确定选题目标和提供优质服务”。“一般而言，内容相同而版本有别的图书，价格低的较价格高的更能吸引读者。收入低的读者比收入高的读者，更关心价格的高低”。出版部门应多方考虑农民读者的实际需求与现实购买力，从开本、装帧、用纸、印刷等各个环节综合权衡其市场支持力，降低发行成本，以最廉的价格推出最优的图书商品。农民阅读主要基于一种致富求发展心理，而不是以图书装门面、图虚荣，因此应以出版普及本、单行本、简易本、小册子为主，尽力出经济实惠版，采用口袋本、专题本、活页本、科普卡片、光盘等灵活多样的形式，分门别类，降低成本，增加针对性，做到价廉书美，真正让文化惠民、出版惠民。比如农业科技图书，就可用一本小册子介绍一项技术，开门见山，与其购买能力相适应。而综合性农业科技书往往价格不菲，其中部分内容与其需求无关，难以诱发农民读者的购买欲望，应更好地注意专题分类和内容的针对性。同时，还可通过有奖销售、附加销售、买送结合、赠送消费优惠卡等方式吸引农民读者购书，既是一种价格的优惠，让利于读者，也能从中获取市场信息，有利于销售网点读者群的成型和阅读文化的积淀。

价格是图书营销组合中的活跃因素，具有买卖双方双向决策与制约的特点，往往对图书的营销质量和效果产生重要影响。出版发行者必须在调研的基础上对农民的消费心理有所了解，充分考虑其购买习惯，图书定价以农民读者的认同程度为依据，以其可接受的价格为基准，并根据不同的内容和对象确定不同的价格。一般而言，消费者对商品价格存在习惯性心理和倾向性心理两种走向。习惯性心理要求卖方稳定价格，切忌随意提价，否则易造成逆反心理，这在农民读者的图书消费中表现尤为明显。倾向性心理有这样几种：求廉心理倾向、自尊求荣心理倾向、求实心理倾向、求同心理倾向、求新求异心理倾向，其中求廉、求实等心理在农村读者购书行为中表现明显，农村图书应该始终坚持高质量、低价位，少出豪华本、精装本，多出平实本、简易本，内容上精写精编，装帧设计实用平朴，在印刷用纸等方面经济实惠，将图书价格规限在农民读者可以承受的范围之内。有资料统计，“2005年农民人均纯收入达到3255元，但是，城乡居民收入之比仍为3.2：1”。在这样一种差距面前，出版发行部门应深入了解市场，多与农民读者沟通，以其所能接受的价格和价值感受作为基准，并加强后续信息跟踪，对农村图书的定价策略做出符合其经济状况、实际需求与消费心理的调整，同时使选题、品种结构更为合理。现行的图书定价制度对农村图书市场不完全适合，农民读者购买力低下，高定价低折扣的市场运作方式应该退出农村图书营销，代之以薄利多销、广开渠道等适合农民生活实际的方式。

尤其应该转变营销观念，以往正是因为农民需求点分散、现实购买力低，误认为农村图书销售是无效益发行而放弃对其市场的开发，没有反思图书性价比及其实用性等因素对农村图书市场的恰切性、适应度等问题，致使农村图书市场发育不良甚至在有些地方难以发育，农民的爱书意识和读书兴趣也就没有依托、无法培养。当然低价并不一定就能进入市场，就能拉动消费，也不是说农村图书一味使用低价策略就战无不胜，而是要具体问题具体分析，充分把握农民读者的消费能力，运用价格杠杆调节图书供求，激发市场活力。

三、整合营销，开辟多种渠道，形成发行合力

农村图书市场需要精心培育，应调动各方面的力量开拓营销渠道。渠道是发行的血脉、市场的触角，决定出版物的发行覆盖面和传播范围，但绝大多数农村没有完善的图书发行零售点，或者渠道不畅，或者在服务水平、发行质量等方面很难跟上，图书营销传播的有效开展与改进就必须解决这些现实问题。

首先，发挥出版发行人员自身的主体能动性，及时介入农村图书市场。金盾出版社长期坚持为“三农”服务，根据农村不同层次和生产领域读者的需求调整出书结构，策划贴近农村生活和农民实际需求的选题，把基层书店和乡镇农技推广中心当成营销服务的重点，在农村图书发行中捷足先登，成绩显

著，起到了示范作用。其发行人员背着行囊，搭乘班车，走进基层书店，深入田间地头，长年坚持与农民读者打成一片，了解信息，把握需求，凭着军人的素质，把农村图书市场做活做强了，其面向农村特别是偏远地区农村的“金盾图书读者俱乐部”已有会员60多万人，在图书策划、营销等环节起到了重要的中介作用。中国农业出版社的发行员经常开车往乡村跑，到县级新华书店做工作，深入农业生产第一线，到农村赶大集、搞活动，往往投入与产出不成比例，要赔钱，但他们不言放弃，利用这种高投入打通的渠道，有针对性地组织开发符合农民读者需求、能为农村和农业解决实际问题的选题，如将种植养殖类农技书先期打入农村市场，利用已通的渠道，将生活、文艺等其他图书一并送到农村地区，激活农民的购买愿望，开发农村图书的潜在市场。这就是出版发行人员主体性、创造性所在，体现了其对农村的热爱和对农村出版传播的责任。

其次，充分发挥新华书店在农村图书发行中的主渠道功能。新华书店长期以来积累了较为丰富的发行经验，拥有稳定的发行渠道，形成了自己的发行模式和品牌优势，在农村图书发行网络建设中无疑具有重要的导向和示范作用。特别是在发行体制深入改革的历史条件下，随着民营资本进入图书营销领域，市场竞争必定更加激烈，新华书店更应树立长远眼光，增强服务“三农”的意识，形成完整的服务体系和灵活的运行机制，主动占领农村图书市场这块大蛋糕，不要以俯视的姿态坐等顾客，而应主动送书下乡，加强与邮政、乡镇街道图书站点、农技站点等方面的多维联系，形成能退能进、能上能下的信息流通网络，并且想方设法减少退货率，赢得主动权。

第三，多家出版发行单位联合下乡，以—定的发行阵容与营销声势形成规模效益；同时广辟融资渠道，吸纳社会资本和民营资本进入农村图书市场，在资本的多元背景下力争以较少的投入取得最佳的效益，改变其单打一和营销乏力的局面。我国农村地广人多但分散，读者需求不仅集中度低而且季节变化明显。在东部、中部和西部地区，其经济文化水平及购买力差别较大，在生产生活需求方面南北地域之间又有明显的区分，而在以往的图书营销中，一些出版发行单位单个深入、各自为战，虽然便于发挥自身优势，但难于对农村文化状态的不同层面有全面系统的了解，因而缺乏营销的整体性和规划性，不能使优势变为现实，也就难于全面开发农村图书市场，使其长期处于疲软和无所作为的状态，因而形成出版与发行合力很有必要。在其联合行为中，各出版发行单位应尽力展现自身的特点，发挥优势，相互之间形成互补市场，同时又有联合计划与切实措施，既分区分段，有区别、有重点予以落实，又能形成营销的统一战线和共同战略，做到全面市场覆盖策略与差异化目标市场营销策略的结合。这与商业竞争及其保密性没有矛盾。同时还可探索出版发行单位图书直销等办法，发挥地方优势与民营书店的力量，依靠当地图书代理商负责某一区域的发行，在分散中形成集中度，与出版社连锁经营，并设立相关的系列分店，形成发行销售的流通网，加大图书的覆盖面，改变地广而发行人员难于到位的状态，努力提高在农村的销量。

第四，利用当地相关部门的中介作用。出版发行人员深入农村，应在调研的基础上，与当地相关部门互动，比如培训部门、劳务中心、邮局、广播站、电视台、教研室、乡镇综合性文化站、村文化室、车站等，调动各种积极力量起到推介和宣传作用；也可进行区域代理，由代理点逐步扩展，形成辐射趋势；还可同文化下乡、送书下乡等活动结合起来，齐推共进；联系当地文化、教育、卫生等单位，请懂农业技术、熟悉农村文化的专业人士开展读书报告会、进行相关知识的辅导、举办培训班等，既能现场传播农民需要的信息，营造文化氛围，又可将其内容与图书的选题、策划相结合；供销社为新华书店代卖图书已形成传统，应在新的经济环境和营销条件下探索新的途径；并制定、完善和落实发行网点建设规划，将其与当地经济社会发展规划统筹布局。

第五，采取灵活的、目的明确与效益优化的营销方法。针对农村及其图书发行的特点，可化整为零，单元组合，也可在分散经营中形成合力。化整为零法，就是“将某一图书区域市场分成若干块相互关联的‘战区，每个‘战区再分成若干个相互呼应的‘战点，每个‘战点又可连成若干条紧密相连的‘战线，目的是梳理市场脉胳，突出重点，抓住关键，带动全局”。这对农村图书的营销传播具有启示性。农村图书营销既要联合力量全面铺展，深入开发，又要以点带面，点面结合，以点连线，点线相串，从对市场作出积极反应，到寻找突破口，到把握主动权，到逐一落实营销点，从而在逐步突出重点营销区域的基础上形成发行网络系统，做到无差异策略与差异策略的统一，既有一定的市场面，又突出市场的集中度。在此基础上“对农村传媒市场进行细致的划分，实行小城镇、集体农户和分散农户的分层发行，逐渐拓展它们在农村传媒市场中的占有率”。同时还可以聘请熟悉当地情况的乡镇企业骨干，农村专业户代表，退休教师、干部等不同层次的人担任图书信息沟通员或发行联络员，成为发行网络的重要补充，并进行营销信息的收集与反馈，便于出版发行部门及时调整营销方案与对策。

第六，争取各级政府部门的支持，为农村图书营销传播提供绿色通道。提高农民整体素质，培养造就有文化、懂技术、会经营的新型农民，是社会主义新农村建设的迫切需要，而农村图书营销无疑起着重要作用。“三农”图书发行困难多，市场开发难度大，各级政府部门应站在为“三农”服务和建设社会主义新农村的战略高度，为“三农图书”的市场营销提供政策保证和环境支持。服务“三农”也是一种公益活动，一些农村读物及其出版发行工作带有“准公共产品”与公共服务性质，是建设农村公共文化服务体系，保证农民文化权益的一部分，政府已经在税收等方面实行了优惠政策，还要进一步采取措施，兼顾农民与出版发行企业之间利益的平衡，考虑农村公共出版服务因素，改变偏重城市忽视农村的思维定势和工作方法，着眼长远利益，在书号管理等方面对农村图书出版给予政策、制度、机制的倾斜。

四、充分发挥、利用和延拓“农家书屋”的功能与作用，构建农村图书营销的传播平台

“农家书屋”建设是一项重要的文化工程，是新闻出版工作服务于社会主义新农村建设的重要方面。它是农民学习文化科技知识的场所和免费借阅的服务站，是农村图书营销的—个信息平台与市场需求观测点，作为精神文明建设的阵地和农村图书营销的网络，在构建社会主义和谐社会、建设社会主义新农村的历史进程中，将起到不可替代的引导、带动和示范作用。2007年3月召开的十届全国人大五次会议上，温家宝总理在《政府工作报告》中专门提到要突出抓好农家书屋工程；6月16日，中央政治局研究加强公共文化服务体系建设时，再次把“农家书屋”建设工程纳入议事日程。国家新闻出版总署等8部委印发了《“农家书屋”工程实施意见》，《新闻出版

业“十一五”发展规划》中将“农家书屋”工程的建设实施列为“十一五”新闻出版业发展的战略重点，统一规划，分头实施。力争到2010年在全国建设20万个“农家书屋”。这是保障好、维护好民众基本文化权益，满足农民基本文化需求，惠及9亿农民、推动农村文化建设的重大举措。据报道，到2007年10月，重庆市落实配套经费340万元在9986个行政村建设农村书屋、配置图书及设备，已建的3000家村级公共服务中心暨农家书屋出版物的配送全部到位，涉及文化教育、普法、农业科技、卫生防疫、城镇务工实用知识等。江苏省通过多渠道结对帮扶、多形式定点捐赠、多途径推动建设等，加快推进农家书屋建设，各级财政已拨出农家书屋建设专项资金2255万元，社会各界捐赠农家书屋总额这1705万元，全省农家书屋总量达2105个；同时结合农家书屋建设举办农民读书节。组织丰富多彩的读书文化活动，如农民读书演讲会、“三农”读物展销、专家咨询服务、农民读书明星评选、作家签名售书，以此营造读书氛围，推动阅读活动与农家书屋的结合，引导农民多读书、读好书，不断提高其文化素质和致富能力。“随着农家书屋网点持续增加，统一配送、连锁经营、信息服务等现代流通方式推广普及，服务功能不断增强，农家书屋将成为我国十分重要的出版物传播实体。出版社大力开拓农村出版物市场，农家书屋将成为绕不开的发行渠道”，必然给农村图书营销创造良好的环境因素，带来环境机会，从而带动广大农村图书营销。

农家书屋的经营应充分发挥地域优势，把准自身特点，利用区县图书馆系统实行资源共享，在图书馆、新华书店、乡镇文化站(发行网点)、“农家书屋”之间形成资源的有效流动网络，以“农家书屋”为终端信息发散源，并紧密结合农村的实际，如怎样为留守儿童服务，怎样与农村教育普及相结合，如何系统地整合各类资源，如何针对不同的农民读者实行阅读分层，从而使农家书屋充分体现出各自的特色与优势，贴近农民的思维方式、思想感情、审美习惯和价值取向，并以此为延伸点，逐步达到县有书城、乡有书店、村有书屋的网点建设目标。这样，“农家书屋”就无疑成了联结读者与社会、读者与出版发行人员的重要纽带，成为透析农民读者精神文化需求的一个信息聚焦点和折射区，成为农民精神家园的—个标志，促进全民文明素质的提高和经济社会的全面协调发展。一方面，农民读者可从中了解文化、出版信息，获取精神养料，形成阅读风气和阅读导引；另一方面，出版传播者可充分利用农家书屋这一平台，把握农民读者的阅读动态，分析其阅读心理与需求，开展选题策划，激发创造热情，寻找营销灵感，宣传出版信息，进行市场细分，并以此为依托，不断顺延、拓展其功能，开展图书代购等出版信息服务，逐步开拓农村图书发行网点和扶农渠道，既能弥补发行网点的缺陷，又可使现有的农村出版资源得到有效利用。如农家书屋的图书阅读信息登记表，就集中反映出农村图书的市场要求；农家书屋的经常性读者与借阅者，在很大程度上就是农民读者中的“意见领袖”，在农村图书消费中具有代表性和导向性，出版发行部门应该发挥其在农民读者中的影响力，借力开发市场；出版发行部门可与书屋图书的来源、渠道形成既合且分的合力群，并从中寻找创意点；农业专家、编辑人员可依托农家书屋建立咨询、服务的互动机制，对农业科技、致富求发展等问题提供分类而有针对性的指导，并在长期互惠的信息交流与问题分析中发现有用的选题。甘肃省就依托农家书屋的建设，在出版发行网络向乡村延伸方面进行了有益的尝试，“农家书屋功能的拓展，有力地刺激并促进了新闻出版业的体制创新和服务职能的发挥，为农村出版物发行市场的日益多元化和农村文化市场的培育提供了良好的契机。一方面，农民是农村社会生活的主体和新农村建设的主体，可以充分利用农家书屋这一公共文化空间，通过‘书香农家等一系列讲读图书、交流读书心得、科技文化讲座等农民阅读活动，培养和促进农民的文化兴趣和文化自觉意识的养成，使之在农村文化市场的建构中发挥主体作用；另一方面，可以大力推进农村图书发行体系和网络的构建，使之与农家书屋相结合，实现出版物等文化产品的农村终端市场的多元化建设，最大程度方便和满足农民群众的多样化文化需求。这二者的良性互动，使我们在推进农村文化建设的过程中，找到了一条开拓农村出版物市场的新途径。”“在很大程度上整合了农村及其分散的低密度的图书需求，使出版企业容易精确定位和找到消费者，从而大大降低了农村图书的生产成本和物流成本，这无疑为出版企业提供了新的市场机会。”可见，农家书屋对农村图书营销传播具有激活、导向、延展、转接等方面的功能和作用。

另外，“农家书屋”作为健全基层文化服务体系的一个部分，是一种文化公益性事业，体现了党和政府对农民文化权益的重视，给农村出版发行业带来了新的活力，农村图书市场随着农民阅读风气的逐步形成，将成为重要的一翼，同时也对书价偏高、内容不适甚至低俗等出版现象是一种反拨。

五、放眼长远，开展读者调查，从逐步培养农民的阅读习惯和不断提高其阅读水平做起，实施可持续营销战略

农村读者市场空间巨大，但受到经济状态、教育程度、文化氛围、传统观念、生活习惯、进城务工引起的人口流动等因素的影响，这一市场遭到无形的切割，消费力变得分散，如何将潜在的读者转化为现实的读者，使农民认识到读书的重要性，爱读书，想读书，改变不读书照样种田耕地的想法，将看书学习知识变成其生活的一部分，是当前农村文化建设中的一个现实问题，也是破解农村图书营销瓶颈的难题，而其中的关键之一，就是形成阅读风气，养成阅读习惯，重视农村年轻一代特别是未成年人的阅读活动，与发展农村教育相结合，从长远目标来培养农民读者、发育农村图书市场。只有在农村形成了一定的阅读风气，农村的文化环境改善，农民的整体素质提升，图书需求才会被激发，出版发行业才会拥有更大的市场空间和盈利机会，农村图书营销才能可持续发展。

我国农村的文化教育水平整体上落后，但也应看到，在新的历史时期农村不仅经济发展了，生活水平提高了，而且人口的文化结构发生了很大变化，出现了一批拥有一定文化水平和知识技能的新型农民，带动了农村产业结构的优化与升级，成为发展农村和农业的新生力量。他们在生产劳动中摸索、积累了丰富的经验，也渴望拥有文化科学知识，如何引导他们通过阅读来得到提升和发展，既是农村发展的现实所需，又是开拓农村图书市场对出版发行人员的要求。2006年4月28日。中宣部、中央文明办、新闻出版总署等11个部门和团体联合发文，在每年的4月23日“世界读书日”期间开展“爱读书，读好书”的全民阅读活动，学习型社会成为人们的共识，终身学习已是人们的共同追求。这种思想和观念应该广泛地深入农村，武装农民，并变为其求得自我发展的自觉意识。面对全民阅读率连年走低的现状，对于阅读的倡导，实际意义已远不只

其本身，而是关乎民族的素质与未来。“一个人的精神发育史实际上就是一个人的阅读史；一个民族的精神境界，在很大程度上取决于全民族的阅读水平。”全民阅读水平标志着一个国家社会发展的文明程度。我国城乡生活水平的差距在精神文化方面表现尤为明显，农民的阅读水平和图书拥有量均远远低于城市居民，因此培养农民的阅读习惯是建设和谐文化的重要内容，也是开拓农村图书营销渠道的根本举措。应该看到的是，图书阅读相对于其他文化消费有更高的门槛，不仅要有经济基础，而且要有一定的文化素质，需要时间、热情、心态和追求，农村图书的需求量就直接受到农民教育程度、阅读水平的制约，加之电视、报纸、广播、网络等的替代与竞争，对于图书的阅读率是一种挑战。因此，关心、丰富广大农民的文化生活，引导、指导其阅读活动以不断提高阅读能力和水平，应该形成制度。政府部门应针对农民读者的特殊性作出有针对性的制度安排，也以此进一步促进农民自身阅读意识与知识意识的觉醒。

另外，在以往相当长的时期里，农村图书市场难以培养和开拓的一个重要原因，就是忽视对图书的宣传和出版信息的推介。由于广告费用昂贵，农村图书本身利润又不高，出版发行单位都不愿意为农村图书做宣传，以致出现供需双方信息互闭、农民读者无法获得所需图书的状态。其实，要改变农民根深蒂固的传统观念和获取信息的滞后性，让其认识到购书、读书的好处，养成购书、读书的习惯，就必须进行科学知识的宣传，包括社会科学和自然科学的相关普及工作，设立科普基地，让农民增强读书学习的自觉性，对此各级特别是地方政府部门应该定期举办图书宣传和科普知识宣讲的公益活动，对适合农民需求或具有普遍意义与共同价值的图书，进行必要的宣讲，对一些有关种、养技术的专题图书进行定期的展览等活动，在农村社会形成有书可读、读书有用、知识就是力量、学习改变命运的势头。还可充分利用图书自身做好宣传工作，一是其本身的封面直观、形象，设计、颜色、图案、版式等符合农民读者的阅读和生活习惯，以此带动图书销售，激活农民读者的热情；二是利用图书进行连环介绍，农民读者阅读一本书。可同时获取多本书的信息，产生阅读的连续刺激，在这种长期的信息发布中，丰富其获取图书的渠道。也可利用广播、电视、报纸、录像等其他媒体进行图书宣传与推广，增加其说服力、亲和力和影响力。2007年9月的“湖南新华汽车书店”活动，以“汽车书店”促公共文化建设，就是一种很好的现场宣传活动，“一方面，它可以为农民朋友送去更多看得懂、用得上、买得起的图书报刊和音像制品等出版物；另—方面，也可以有效缓解农村售书网点数量不足、结构不优的矛盾，规范农村出版物市场。”诸如此类，通过组织有效的系列性的宣传推介活动，农民读者的阅读和购买欲望一定会逐步激活，现实读者会增加，农村图书市场将会得到拓展。

编辑还要经常深入农村生活第一线进行调查研究，到丰富的农业生产过程和农民实践活动中激活选题激情和营销灵感，寻找发行路径，通过专题了解、座谈讨论、亲身观察、科技下乡、科技集市、免费赠阅、优惠售卖、义务咨询等不同方式，积极主动地与农民读者沟通，了解他们在生产生活中的实际要求，收集他们对农村出版物的意见，让自己的思维与设想贴近农民生活与农村社会、符合市场的基本走势，从而获得良好的经济与社会效益，特别是在农村社会的转型期，农民读者的接受心理与需求取向也在发生变化，读者调查显得尤为重要。