从中国品牌的“洋名”看中国品牌的国际化道路

王　思

摘要：在品牌风暴风起云涌的今天，中国也正阔步迈向品牌时代，品牌国际化已是中国企业和商品生存与发展的必由之路。为了回避“中国制造”的不良形象，表示自己具有洋品牌的品质，国内许多企业纷纷为商品取上“洋名”，以为这样就是走k7品牌国际化的道路。文章分析了品牌的含义，阐述了中国品牌洋化的原因及对策，以期对国内企业有所帮助。

关键词：中国品牌；洋名；国际化

中图分类号：F740文献标识码：A

文章编号：1674-1145(2009)06-0001-02

一、问题由来

“A＆D”、“路易诗兰”、“纽曼”、“奥克斯”、“伊维斯”……穿梭于城市各大商场，这些让人犯疑的品牌俯拾皆是。怎么个让人犯疑呢?人们常常很难分辨他们是国产的还是外来品牌，因为他们都有个十分“洋气”的名字。除此以外，还有不少品牌“模仿秀”：人有雅芳，我有雅倩；人有欧莱雅，我有铂莱雅、洁莱雅、法来雅；人有佐丹奴，我有佐丹路；人有奥迪，我有奥拓。这些取着洋名的“假洋鬼子”吸引了我们的视线，明明是中国品牌，何以非要取个“洋名”呢?在中国社会科学院工业经济研究所和中国经营报社共同研发的“中国企业竞争力监测体系”中，有一项关注企业的品牌影响力的研究方式，论述了关于中国品牌“洋化”的现象，激发了我研究中国品牌“洋化”这一问题的浓厚兴趣。

其实中国企业使用西学为主体的品牌命名方法本无可厚非，但如今我国很多商家挟洋自重，一些中国特色明显的商品，也非要取个洋名，故弄玄虚，使得现在普通消费者看到许多品牌名称都很难辨别这是国货还是泊来品。当经济全球化的浪潮以前所未有之势席卷中国，推动着市场经济的巨轮在滚滚商海破浪前行，中国品牌要国际化的理念也开始在中国人民头脑中生根发芽。当前我国品牌与国际市场差距悬殊，对品牌国际化认识上存在相当多的误区，很多商家认为为其商品取上“洋名”，这样就是搭上了品牌国际化的列车。

然而，如此这般仅以简单的命名、拼凑的概念、华丽的策划堆积起来的品牌输出就能实现中国品牌的国际化吗?就能在世界大市场无声无形的角力中攻城略地吗?答案显然是否定的。因为它简单地把名称及其联想与品牌等同起来，忽略了品牌的本质内涵，忽略了名声背后的支撑点，导致核心竞争力的旁落和缺失。

二、“品牌”的含义

孔夫子曰：名不正则言不顺。为使接下来的论述更加明确，首先需要给“品牌”“正名”。“品牌”这个名词前几年对我们大部分中国人来说还很陌生，这几年则又成了许多人挂在口上的一个词，有点叫的过滥，又确实让不明就里的人有点头晕，有些迷糊，反倒对品牌有些整不明白了。不同的学者、专家对于品牌的含义也是众说纷纭。美国市场营销协会对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。现今，越来越多人认为品牌的含义远不止这些，它既是一种区分工具，更是一种战略工具。而就我个人简单的理解，“品牌”——“品”，即物品或商品的等级、种类；

“牌”，则是商标，把两层意思联系起来，就是具有一定品位的牌子；体现在商品或服务上，应该是广大消费者认可的商品或服务的牌子。

品牌从其产生之日起，就是商海中一朵十分璀璨的浪花。而当今的世界则已经进入了品牌时代，品牌是商品的灵魂，没有品牌的商品是市场之海中的尘沙。商海搏击，瞬息万变，经营者拥有什么法宝才可出奇制胜，使企业这艘巨舰能破浪远航，决胜于世界?我们说：这个法宝就是一品牌。

三、中国品牌“洋化”的原因

中国品牌洋化，究其根源在于中国品牌在世界市场上仍然处于“总体不满意”的地位，

“Made in China”留给老外的印象是“便宜、劣质、海量、假冒”，正在努力把中国民族品牌推向国际市场的那些中国企业先行者们认为如果在广告中使用中国元素强调自己的中国“国籍”无异于自曝其短。因此，一些没有中国元素的中国商品席卷而来，企业以为这样就能与Madein China的整体负面印象作切割。

在欧洲，一提到海尔，人便会想到“Haier and Higher(海尔越来越高)”这句广告词，但是除了业内专业人士，消费者很少把海尔这个品牌与中国直接联系起来。而在中国IT业内颇具实力的浪潮集团推出了新的企业标识，以适应其国际化战略的深入发展。启用新标识以后，浪潮在海外的名称是Inspur，而不是汉语拼音Langehao。浪潮集团总裁孙丕恕认为：

“汉语拼音构成的品牌名称给人以很强的地域色彩，无论在国内还是在国外都给人以强烈的地域文化，这并不利于浪潮向国际化市场进军”。至于TCL，其知名度在国外尤其是在东南亚、中东地区相当高，可是连很多海外华人都不清楚这其实是一家中国企业。原因很简单：中国品牌有中文名字，可谁也不知道TCL的中文名是什么，所以这应该是一家国际品牌吧。

中国企业这种微妙处境和心态也不难理解，可问题是，仅仅让商品“变个脸”、换上个“洋名”就能使中国商品打开海外市场、走向国际了吗?当然没那么简单!品牌国际化不仅仅是跨国文化的品牌沟通，事实上也是人的延伸、品牌文化的延伸、国家文化的延伸。中国品牌国际化的道路又远又长，可谓是“路漫漫其修远兮”，而中国很多企业做的只是改变商标名称罢了，并没有建立在商业理念与商业实践的广泛真实基础上的精神内涵以及让人信服的质量，更别说在“知性和感情”两方面与世界上的消费者建立稳定关系了。

四、品牌国际化道路的探索

2008年，美国拥有世界品牌500强中的243个，法国47个，日本42个，而中国只有15个。虽然中国产品遍布世界，有近200类产品的产量居世界首位，却依然是品牌弱国。产品走出去的目标是品牌走出去，如果没有品牌的走出去，产品走出去就不会长久。中国企业必须清楚地认识到这一点。自从2001年，我国如愿加入WTO后，意味着经济发展将充分融人全球化进程。国内学术界普遍认为，全球化的国际市场已经进入品牌竞争时代，加快培育中国自己的世界名牌，已经成为提高我国国际竞争力的关键所在，势在必行。

然而，国际化的水很深，我们都有目共睹，海尔的国际化之路并不轻松，也远没有达到最初的目标；而TCL更是大跃进地连续收购汤姆逊和阿尔卡特，希望通过蛇吞象的伟大壮举，使自己一夜成名，但最终却铩羽而归。尽管如此，胸怀鸿鹄之志的中国人从未放弃过为中国品牌走向国际化之路而上下求索。在与外国品牌的“生死博弈”中，我们对于如何走这条品牌国际化的道路有了更深的领悟。

(一)商品的质量

这是开不得国际玩笑的。优良品质是企业利润得到保证的基础，产品没有精益求精的品质就不可能成为有口皆碑的持久型国际化品牌。我们的消费者之所以没有什么心理障碍和信任障碍就接受了洋品牌，我们的生产商之所以在注册品牌或商标

时给品牌起洋名，Made in China之所以很难赢得国际消费者的信任，其中很重要一点在于产品的质量。“中国制造”满天飞，而中国产品在很多外国人眼中一直都是“便宜、劣质、海量、假冒”的代名词，这已经成为中国品牌国际化的重大障碍。品牌的基础是产品，国际著名品牌没有哪一个公司会忽视对质量的追求。没有良好的产品或服务质量，品牌就无从谈起，品牌国际化也就不可能实现。

在这一方面，我们的邻居日本，其民族品牌的国际化给了我们有益的启示。1964年东京奥运会前，

“日本制造”也曾是“便宜但是质量差”的代名词。日本丰田汽车，从“低劣产品”发展成为国际著名品牌，同时是世界上销量最大的汽车产品，归根结底还是其过硬的产品质量。经过多年“质量第一”观念引导下的努力打拼，日本品牌终于在世界消费者中建立了创新和优质的信誉，“日本制造”也从轻蔑变为一种称赞，而日本品牌的崛起也促成了日本经济的腾飞，并且使得日本的精益文化在全球蔓延。

(二)Keep rising。追求品牌不断升位

当前的中国，CP]在升，人民币在升，人们的消费也在升级换代。中国品牌也该升位了!

“升位”的要义是不断提升自身品牌的价值，在竞争中占据有利位置，扩大市场，提高销量，实现品牌的全面升级。

品牌的升位，可以从品牌的外在感官升级开始，而最重要的是品牌核心价值升位，它才是整个升位工程的灵魂，将统领整个升位战略。有一个“笑话”：奥拓经常这样激励自己：

“别欺负我小，长大了我就是奥迪!”我们禁不住要问：我们的奥拓长大了真能成为奥迪吗?即便它用和奥迪一样的造型、宣传，它也成不了奥迪，因为它们的核心价值完全不同。就拿汽车行业来说，每个汽车品牌都有自己的核心价值：宝马是“驾驶的乐趣”，沃尔沃是“安全”，劳斯莱斯是“皇家贵族”，而奥迪则是“品位和典雅”的象征。一个品牌的核心价值让消费者清晰地分辨出你与其他品牌的不同，进而让消费者认同、欣赏这个品牌，甚至钟情一生。反之，如果一个品牌没有其独特的核心价值，那么他就很难获得消费者的长久垂青。因此，走向国际市场的中国品牌，在创建之初，就要勾勒出这个品牌的核心价值，并且在今后的发展过程中，要通过品牌形象、品牌宣传和营销等不断强化这一核心价值。

(三)产品和服务要因地制宜

产品要走向国际，除了品牌名称要有国际性，更重要的是产品和服务要“入乡随俗”。商品进军外国市场，应当充分重视当地主流消费群体的民俗风情、生活习惯、消费方式等的不同特点，有的放矢，而非一成不变。这也是一国品牌国际化的难点之一，如果企业不能做到应需而变，那么很有可能会被当地的竞争对手挤出门外。在这一点上外国品牌有不少前车之鉴。

爱立信是最早进入中国市场的国际手机品牌之一，却没能守住“大好江山”，其中一个很重要的原因就是忽视了中国消费者的特性。爱立信多年来推出的几款手机都是刻板的板砖形，因为他们想当然地认为这种欧洲人喜欢的简洁的直板造型亚州人也会喜欢，殊不知中国大陆的消费者偏好更小巧、更轻薄的时尚机型；而且爱立信总是先出英文机，再出汉化版本，又没有充分考虑中国人的操作习惯，造成操作界面不够友好，使得消费者对它的接受程度越来越低，最终在其他国际品牌的冲击下不得不于2001年与索尼合并。

而国际著名品牌星巴克，虽然在世界的每一处都坚持统一的风格，但十分注意且善于应需而变。为迎合中国人的口味，星巴克特意推出绿茶咖啡以及各样新鲜糕点，还不失时机地在中秋节提供星巴克月饼，装帧精美，极具中国古典特色，可渭用心良苦；甚至以复古的中式家具代替标准化座椅，配上古诗，别具风格，吸引了中国消费者慷慨解囊，花几倍的价钱去体验一把“小资情怀”。星巴克终于成功打开中国市场!由此可见，充分了解、尊重、利用不同的市场特性，因地制宜成为能否在与外国品牌争斗中屹立不败的关键因素之一。

(四)紧握北京奥运契机

2008年北京奥运会的成功召开，使得中国的国家品牌得到完美的展现，使得具有五千年悠久历史的中华文明在全世界人民面前焕发出新的光彩。想想看，张艺谋导演的奥运开幕式那震撼人心气势恢宏的场景，中国体育军团在赛场上的动人风姿无不展示了一个体育强国和正在崛起的大国的魅力，将中国元素表现得淋漓尽致。北京奥运后的中国品牌正面临全面崛起的良机，迎来国际化大发展的春天。借助国家品牌的成功崛起，中国品牌可以利用这个千载难逢的机会，提升自己在消费者心目中的美誉度与忠诚度，在国际市场上开疆拓土，力争问鼎世界名牌，向全世界宣告：优秀的国家绝对有能力生产出精品1

21世纪，世界经济迈向品牌时代，中国品牌走上国际化之路势在必行。我们希望看到的不是本土品牌冠以洋名来效仿国外品牌，而是国际市场上的中国品牌不仅能以优秀的产品质量和信誉扭转外国人眼中中国产品的不良形象，还能以深厚的文化底蕴和自信堂堂正正地为中国产品亮出“中国国籍”，让人们一看到这些品牌就联想到中国，使中国成为国际著名品牌的“策源地”。