媒体共融中的联盟化生态环境

澎　潮

在媒介信息传播渠道发达、受众分众化趋势发展、新闻线人报料意识增强、独家新闻非常罕见的新闻竞争新形势下，新闻界产生了前所未有的“两共”现象：新闻媒体基本共融——大家都在同一个新闻市场里面拼抢：新闻资源基本共享——大家几乎同时掌握着大致相同的新闻信息和新闻内容。近年来，经过不断的着意打造和创新形式与内容，在媒体共融和新闻资源共享中涌现的新型联盟化生态环境，已经渐成大气候。这不仅促使我国的新闻事业进入和谐共赢的新的理性竞争阶段，而且促使纸质媒体、电子媒体和网络媒体之间采用多种跨地域、跨媒体的联盟方式，增强互动和联动，提升和扩张了传播价值，使新闻受众在拓宽视野中获得了前所未有的新闻资讯。

媒体联盟“逐浪高”

今年是中华人民共和国成立60周年。春节前夕，《楚天都市报》与《羊城晚报》、《扬子晚报》、《北京晚报》等全国3l家主流都市类报纸及搜狐网联合，搭建全国主流报网媒体联动平台，整合各家媒体丰富的新闻资源，联手推出纪念新中国成立60周年大型系列接力报道：《中国红1949：我的解放时刻》。各家媒体商定，按当时各大城市解放的时间顺序来安排报道的刊发顺序。哈尔滨是第一个解放的大城市，由黑龙江省的主流都市报《生活报》供稿，于2月16日由联动媒体同步首篇刊发，再在搜狐网上网。至此，我国新闻史上声势最大的一场媒体共融与新闻资源共享创意活动拉开了帷幕。

而在刚刚过去的纪念中国改革开放30周年的宣传报道活动中，天津日报、湖北日报、海南日报、新华日报等12家报社联合推出“省级党报联动纪念改革开放30周年特别报道”，帮助更多的读者拓宽视野，从本省(市)的党报上看到了其他地方当年那些惊心动魄的重大历史事件的真实记录。

2008年年初，我国大多数地方出现罕见的冰冻灾害：5月12日，四川汶川发生了震惊世界的大地震。无论是电视观众还是报纸读者，大家在这个信息缺失的紧要关头，都在本地媒体上看到了新华社、中央电视台等率先奔赴灾区一线的记者发回的第一手报道。各家新闻媒体在派出记者抵达抗灾一线之前，都想方设法与当地媒体取得联系，以获得源源不断的最新报道资料，满足广大受众的心理需求。

再往前追溯，2007年，以搜狐发起的“奥运媒体报道联盟”为代表，国内多家商业门户网站联合一批主流报纸和电台、电视台，形成了新的跨媒体联盟形式。这种全新的联盟形式，标志着在数字技术的推动下传媒行业之间的壁垒正在不断被打破。

在备战奥运报道的前夕，《南方都市报》、《成都商报》、《楚天都市报》等11家都市报与腾讯网结盟，签订2008北京奥运报道联盟协议，成立“捷报奥运联盟”。据称，“捷报奥运联盟”融合了各家报纸的优势，既实现了报道的多样化，提升了迅捷度，使奥运会报道纵深化，同时也利用网络在品牌推广上的优势，对11家都市报品牌在更广阔的市场推广。

报业更是“情有独钟

中国的传媒业在市场化竞争日趋激烈，特别是传统媒体的生存环境日趋恶化的压力下，联盟化的生存方式日益盛行起来。而对于联盟化生存方式最积极的，非报业莫属。

从2001年西北五省区的主流都市报组建的一个互动联盟开始，到2007年8月17日全国省级党报(经营)联盟在井冈山成立，目前国内已经出现二十几家报纸媒体间的联盟。这二十几家报业联盟表现出的特点是，它们都是跨地域的报业间的合作。其中，既有一省之内地市级媒体问的联盟，如武汉城市圈“1+8”的报纸联盟。也有一个区域之内、几省之间媒体组成的联盟，还有全国性的联盟。

跨地域报业间合作的创新，源于在此之前全国多家报业集团跨地域合作办报的纷纷兴起，以及各家报业集团在各属行政区域形成新的地域垄断和发展惰性的新闻市场冲击。

从1996年第一家报业集团广州日报报业集团成立至今，国内已经有了40家左右的报业集團。在报业集团的建立过程中，行政性的力量起了主导性的作用。这种方式虽然有利于快速进行新闻资源和新闻生产力要素的种种整合，加速报团的建立进程。但也留下了严重的后遗症。其中之一，就是各报业集团“跑马圈地”，视某一行政区域为自己天经地义的领地，别人不得插手，于是又逐渐形成了新的垄断和发展惰性。

众所周知，新闻媒体“传播半径”的大小，直接决定其新闻市场占有率的多少。因此，从报业集团建立之时开始，地域垄断的因素就在暗自成长，它成为有实力、有野心的媒体进行扩张时必须跨越的重要因素。在报业联盟出现以前，比较常见的打破地域垄断限制的形式就是报业集团的跨地域合作办报。

从2003年11月11日光明日报报业集团和南方报业传媒集团联合创办《新京报》开始，先后又出现了3家跨地域创办的媒体。它们是安徽日报报业集团与法制日报社合作主办的《世界报》，上海文广集团与广州日报报业集团、北京青年报社合作主办的《第一财经日报》，解放日报报业集团与成都日报报业集团合作主办的《每日经济新闻》。

近些年来，各省中心城市都市报加紧对外扩张的新闻市场，首先就是省内的市、县、区级甚至乡镇级潜在读者群。恰好生逢其时，少数报业集团利用整顿、取消县市区级报纸的机会，借助品牌市民报的社会影响力，又相继在省内地市州行政区域跨县市区办起“地方版”，进一步扩张新闻市场占有率。显然，这种被当地读者所乐于接受的品牌、区域扩张，因为必定会从地方报刊中抢走相当份额的新闻市场占有率，而遭到“地方军”或明或暗的联手抵抗，直至主管高层以行政命令手段予以禁止。

显然，随着新闻出版总署下令“停止跨地域合作办报”，这种合作联盟方式在政策上已经不具备可推广性。寻找新的既为政策认可、风险又不大的跨地域合作办报形式，成为当务之急。

要在现行政策条件下加速创新，走出困境，报业联盟成为一种可供选择的良好形式。报业联盟，在一定程度上冲击了报业发展的地域限制，同时报业联盟也提供了报业间合作的新形式。

据统计，2007年成立的报业联盟已不下10个：全国法制报媒体联盟、烟(台)威(海)两地日报联盟、中国城市第一媒体联盟、中国城市主流媒体联盟、全球商报联盟、全国奥运媒体联盟、全国省级党报(经营)联盟、山东半岛报业联盟、淮海经济区城市报业联盟、珠三角报业汽车联盟。2007年11月8日宣告成立的新传媒产业联盟，更是囊括了近百家传统报纸、报纸网站和新兴媒体。

有待扩展更大空间

报业联盟，属于普遍出现的公司间的战略联盟的一种。战略联盟起源于日本企业界争相成立合资企业的热潮中，随后在美国的企业中大行其道。1990年以来，美国国内及跨国性质的

战略联盟，每年以25％的增长率快速发展，显示了旺盛的生命力和不可逆转的趋势。

报业联盟，在一定程度上冲击了报业发展的地域限制，同时也提供了报业间合作的新形式。合作的精神，历来是很多国内传媒所欠缺的。中国新闻史上，报社间竞争的案例不可胜数，特别是都市报兴起以来，各地报业市场狼烟四起，报业大战此起彼伏，竞争手段层出不穷，而报业间进行合作的例子却并不多见。

新闻市场竞争形势的不断变化，使得一些媒体集团前所未有地开始高度重视互相合作。这标志着一种新的竞争观念开始在一些传媒中萌生、传播：竞争可以以合作的形式来进行，竞争的目的是为了促进各方实现利益的最大化。

经济学常识告诉我们，企业战略联盟是一种基于优势互补、资源共享的经营方式。从价值链角度来讲，企业间的联盟不仅能节约相互之间的交易费用，而且可以通过获取联盟伙伴的互补性资源，扩大企业运用外部资源的边界，聚合彼此在不同价值链环节中的核心能力，通过合作创造价值。

“媒体联盟创造新的传播价值”，这种观念将给传媒市场带来可喜变化。在新的新闻竞争形势下产生的多种新闻媒体战略联盟，把我国的新闻事业推向了媒体共融、新闻资源共享的和谐理性竞争新阶段。

具有媒体共融、新闻资源共享特点的联盟化生存和发展，其涵盖的领域应该是全方位的：既有内容联盟，还有發行联盟和广告联盟。从目前已经结成报业联盟的实际运作情况看，内容联盟即报社之间普遍存在的换稿协议和联动采访报道，已经基本进入“驾轻就熟”的成熟阶段，而在发行联盟(包括价格联盟和促销联盟)和广告联盟上，潜在的资源共享优势及其价值尚未被完全、充分地发掘出来。这既有各自经营体制的约束，也有各自经营利益上的考虑。

面对当今媒体联盟化生存和发展的大趋势，对于地市州级新闻报刊而言，既是挑战更是机遇。新闻发行市场不可阻挡的挑战“来势汹汹”，把地市州级报刊的生存空间越逼越窄，而省级中心城市品牌媒体资源整合、扩张战略方兴未艾，即便地市州级报业联盟建立之后仍无太多的市场份额可争。就此而言，有待于上上下下思想观念上的进一步突破，才能有把中国新闻市场进一步做大做强的务实作为及其结果!

我国新闻媒体联盟化生存与发展的下一个突破点，将是与国际、国内知名企业的合作联盟。可以说，这个期待已经为期不远!