传媒整合是中国媒介发展的基础推动力

周鸿铎

传媒整合的目的是为了提高对媒介资源的利用率。如何实现这一目的呢?其关键是：准确地认知媒介资源和科学把握自己对媒介资源的开发利用能力；制定有利于传媒整合的政策，保证传媒整合效益的实现：创造良好的传媒整合环境，使媒介产业经营者能在国家宏观政策控制下自主实现传媒整合。

从理论的角度分析，传媒整合并不是一件难事。但是如果从传媒产业的实际来分析，传媒整合并非是件易事，它涉及到许多影响传媒整合的环境条件和传媒整合发动者、对象、环境等要素的状况，其中任何一个要素出了问题，都会成为传媒整合的一大障碍。况且，传媒整合是一种动态性概念，这就增加了传媒整合的难度。因此，要实施传媒整合必须树立科学发展观，严格遵循传媒产业的发展规律，纠正一切主观主义的思想和行为，保证传媒整合沿着科学、健康、有效的方向发展。

根据市场经济规律的要求，传媒整合模式大致有以下几种：

——兼并式传媒整合模式，即强势传媒吃掉弱势传媒的一种整合模式。这类整合模式有一个前提，那就是兼并者有充分的能力盘活被兼并者的资源，真正实现传媒整合的目的。同时，兼并者必须有能力承担起被兼并者的在被兼并前所承担的社会责任，促进传媒产业健康发展。

——依附式传媒整合模式，即一种传媒产业的发展必须依附于另外一种传媒产业的资源才能发展的一种整合模式。比如新传媒必须依附于强势传统传媒的内容资源才能发展和传统媒介必须依附于新媒介才能占有更宽广的媒介市场，进而实现传媒整合。对于这一类型的传媒整合模式，目前新传媒的经营者和传统传媒的经营者还尚未认知，他们各自的观念是：传统媒介的经营者认为，新媒介的出现抢占了他们的广告市场，拼命与新媒介争夺广告客户；新媒介经营者认为，传统媒介是他们发展的最大障碍，企图用“通吃”的策略挤占本属于传统媒介的广告市场。双方很少研究如何通过传媒整合实现双赢，进而促进整体传媒产业的发展。

——联合式传媒整合，即两家或多家经济实力有效的传媒产业机构为开发某项媒介资源或组织某种传媒活动而采用的一种整合模式。比如我国电视台自2006年开始独播电视剧后，这种整合模式已成电视传媒产业常用的模式，它既解决了单一电视台资金短缺问题，又获得了电视剧独播权，提高了电视剧的市场占有率。实现了电视媒介产业的双赢或多赢。

——分离式传媒整合，即根据传媒二重性的特点将媒介内部的产业性机构同传媒整体分离出来，并实行跨媒介联合的一种整合模式。比如报纸媒介在实行“三分开”制以后，为扩大其产业机构的实力，占领更广泛的报业产业市场，便可采用这种整合模式，以便尽快地扩大报业产业的实力。

——创新式传媒整合，即通过两个或两个以上的传媒产业机构内部资源整合同其他社会经营实体共同建立起来的非传媒属性的经营实体的一种整合模式。目前我国采用这种传媒整合模式的传媒产业机构还不多，而且人们对于这类传媒整合模式的认识还不一致。但是，从采用这种整合模式的少数传媒实体来说，经济效益和社会效益都是比较理想的。

——衍生式传媒整合，即通过衍生媒介的资源整合而实现衍生媒介母体意志的一种整合模式。这种模式多产生于传统媒介，比如报纸媒介的子媒介的整合，电视媒介的子公司的整合等都属于这类整合模式。但是，由于管理体制和媒介经营者观念上的原因，许多衍生媒介习惯“独立”运营，不会采用整合模式。这是当前我国衍生媒介往往做不大的一个重要原因。

——传媒的自我整合，即传媒内部各要素的整合模式。

——主体式传媒整合，即根据传媒整合活动发动者的意志所采用的一种整合模式。在高度统一的管理体制下，这种传媒整合模式可以在形式上较快实现整合活动发动者的意志，但是往往带有主观性，不利于充分发挥市场机制的作用，不利于有效地开发利用媒介资源，有时还可能影响传媒产业的发展。因此，采用这种整合模式时一定要慎重，在整合活动开始之前，必须对整合方案进行认真、科学的论证，必须保证整合的科学性和有效性。

传媒整合模式不限于这些，随着传媒产业的发展，媒介人还会根据媒介的特点以及媒介所处的环境的特点创造出更多更好的传媒整合模式。不管采用什么样的传媒整合模式，一定要坚持實用、有效的原则，坚持能促进传媒产业发展、充分发挥传媒在经济社会中作用的原则。只有这样。传媒整合在传媒发展中的基础驱动力的作用才能真正发挥出来。

(据人民网·传媒频道)