传统媒体进入新媒体的六大误区

郭全中

2008年是大事频发之年，更是传媒业的大变局之年。在奥运会等重大事件的推动下，网络媒体已经确立了其主流媒体地位，其主要标志历史的节点已经到来：新浪2008年前三季度的广告收入为1.889亿美元。预计全年将达到17.5亿人民币，已经超过我国单张报纸广告收入最高的《广州日报》(其2008年广告刊例价收入为22.06亿元)；而腾讯的2008年前三季度利润为2.8438亿美元，网易为1.4844亿美元，百度为1.122亿美元，搜狐为1.0201亿美元，新浪为0.668亿美元，利润总额和利润率更是远远超过平媒。

网络媒体的快速发展。也已经变“广电、报刊二分天下”的传媒业旧格局为“广电、报刊和网络三分天下”的传媒业新格局。而且发展潜力巨大的移动媒体更是借助奥运东风一鸣惊人，在未来的几年内，传媒业市场格局必将由“三分天下”进一步演变为“三分天下”。

在网络媒体和移动媒体等新媒体快速发展的情况下，传统媒体遇到了前所未有的挑战和危机，为了化危机为机遇，增强自身的核心竞争力，纷纷进入新媒体领域。但是由于传统媒体业长期的自我封闭、自成体系，体制机制不顺，导致其市场化的能力不足，在进入市场化程度更高的新媒体领域时，常常出现诸多失误和误区。

误区一：对新媒体的本质认识不清，导致把传统媒体和新媒体割裂开来甚至对立起来

媒体的本质在于信息服务，关键在于为读者和受众提供高质量的信息服务，无论是传统媒体还是新媒体，其安身立命之处都在于信息服务的能力和水平。不同的媒体的区别是形式上的，只是传播媒介的不同和区别：对于平面媒体来说，其传播媒介是纸张；对于广电媒体来说，其传播媒介是广播和电视；对于网络媒体来说，其传播媒介是网络；对于移动媒体来说，其传播媒介是手机等移动介质：对于户外等渠道类媒体来说，其传播媒介是显示屏等各类展示品。但是无论媒介怎么变化，其传播的内容都是一样的，那就是对读者和客户有用的信息和资讯。

有专家针对报纸面临的危机说：死去的是纸，活的是报。实际上，随着历史的变迁和发展，任何媒介形式都可能死去，但是信息服务会永远存在下去，并且会随着人们对新技术手段的越来越適应，人们对信息服务的依赖程度也会越来越高，信息需求的量也会越来越大，生存方式也会完全演变为信息服务化生存。

误区二：囿于惯性思维，用办传统媒体的方式去办新媒体

新媒体的读者阅读习惯、编辑要求和发展趋势都和传统媒体有着巨大的区别：

在读者阅读习惯方面，传统媒体读者采取的深度阅读方式，而新媒体读者采取的是快餐式阅读方式。

在编辑要求方面，传统媒体要求严谨、严肃，对文字的要求很高，而新媒体要求快速、活泼，对文字的要求不是很高。

在发展趋势方面，网络媒体和移动媒体等新媒体呈现如下发展趋势：以读者和市场为导向、以技术为驱动、以平台为基础，而且娱乐化的倾向越来越明显。

在以读者和市场为导向方面，无论是新浪、搜狐、腾讯、网易等门户网站，还是百度、谷歌等搜索引擎，在版面设计、内容设置以及功能开发方面，无不以读者和市场为导向。

在技术为驱动方面，新媒体对新技术的依赖程度更高，一代新媒体的成长，无不是以新技术的突破和创新为突破口，而且在内容的编辑方面，新媒体受技术的影响和限制更多更大。

在平台搭建方面。网络媒体等新媒体莫不具有超大的平台，例如，根据相关资料显示，截至1月31日，腾讯QQ空间的月登录账户数突破2亿，2月9日，QQ同时在线帐户数也一举突破了5000万。再例如，截至08年4月，中国移动的手机用户数达到3.995亿户，有着构建强大的移动互联网平台的基础。

在娱乐化方面，网络媒体和移动媒体的视频等娱乐功能的版块发展迅速，而且即使是论坛等栏目娱乐化的倾向也越来越明显。

误区三：对自身的定位不清楚，依然把自身定位为内容提供商

在信息技术日新月异和读者个性化、多样化的需求背景下，媒体应把自身定位成信息服务商，但是很多传统媒体依然把自身定位成内容提供商，等于自断其臂。媒体的战略定位主要有如下几种：内容提供商、内容服务商、产品提供商和信息服务商。内容提供商主要致力于提供原创的内容资讯，如新华社等通讯社采取的就是这种定位；内容服务商不仅提供生产内容，而且通过报纸和广电等媒介把信息资讯传递到读者和受众手中，传统平面媒体的定位多属于此；产品提供商则把媒体当成一个完善的产品来做，多采取生产导向而很少采取市场导向。国内一些比较成功的媒体属于此定位：信息服务商不仅自身生产内容和资讯，而且综合各类信息和资讯，以市场和读者为导向为读者和受众提供差异化、个性化的深层次信息服务，并在管理中引入客户关系管理理念，全方位做好信息服务工作。真正想成就传媒大业的媒体在进行新媒体时。实际上想利用的是新媒体的渠道资源，如果还依然只是自身定位为内容提供商。则进入新媒体拓展渠道的目的就完全丧失了，因此，应定位为信息服务商。

误区四：认为传统媒体应该不再发展传统媒体。而全部发展新媒体

当前，很多传统媒体的从业人士看到传统媒体日渐式微，而新媒体蓬勃发展，就主观认为新办媒体不应该再进入传统媒体领域而应该全力进人新媒体领域。这种观点一方面没有看到在次中心城市市场，传统媒体还有一定时期的成长空间，另一方面也没有认清传统媒体和新媒体之间的关系。传媒集团要真正成为一流的全媒介信息服务商，就必须掌控足够的信息源，而后者需要传统媒体发挥自身目前的优势和核心竞争力，在次中心城市市场复制目前成功的模式，尽可能地多掌控信息来源，只有在此基础上，才能为新媒体的发展提供足够资源支持和信息支持。

误区五：依然采取传统媒体的经营方式经营新媒体

网络媒体、移动媒体等新媒体有其自身的商业模式和经营方式，传统媒体的商业模式和经营方式不一定完全适合新媒体的需要，但是很多传统媒体在经营新媒体时，依然采取旧有的经营方式来经营新媒体。例如，网络媒体、移动媒体等新媒体是以技术和经营为核心的，而传统媒体目前还多是以采编为核心。再例如，传统平面媒体在进行广告经营时多是采取人海战术拉网式的经营方式，放到网络媒体等新媒体上就起不到应有的作用。

误区六：完全由传统媒体从业人士去操作新媒体

新媒体有自身的特点和发展客观规律。因此传统媒体在进入新媒体时，一定要认真考虑新受众、新市场、新技术的特点以及新媒体的自身发展规律的要求，万不能照搬在原来领域的行之有效的商业模式和操作经验，但是现在传统媒体创办的新媒体多是由旧有媒体的从业人士去创办。这种方式有两个致命缺陷：一是常常犯“照搬以往成功经验”的毛病。一方面，很多报纸的网站基本上是报纸的电子版，即使有的做的好点，在采编上，也没有按照网络技术和网络受众的需求来做；另一方面，现在很多报业集团常常采取手机报纸的形式进入移动媒体，而根本没有考虑移动媒体的受众真正需求的即时性的个性化和多样性的信息，而不是杂乱无章的信息。二是创新能力不够。新媒体正处于初创期和快速发展期，创新的空间很大，而且更需要创新型思维。但是传统媒体出来的人容易陷入惯性思维，创新性思维和能力不足。