我国ＯＥＭ出口企业发展对策

潘晓莎

摘要：我国规模较小的出口企业在成立初期通常都以OEM生产方式在市场立足和发展，这其中最成功的当属格兰仕。文章以格兰仕为例，探讨我国OEM出口企业在发展过程中可向其借鉴的经验，以及在此过程中应注意的问题。

关键词：OEM生产 出口企业 对策

OEM英文直译为原始设备制造商，国内将OEM一般定义为定牌加工，俗称“贴牌”生产。OEM是一项近年来发展非常迅速的国际贸易形式，是国际市场十分流行和行之有效的专业化合作生产方式。

OEM生产方式对于OEM生产方式对于营销能力强，销售渠道畅通，市场销路广的企业而言，尽管其生产能力有限，OEM企业可以通过合同订购方式委托其它同类产品厂家生产，产品以一定的价格买断，贴上自己的品牌商标。对于受委托的厂家来说，只要按委托厂家设计生产，或将现有产品稍做改动甚至不作任何改动，只改商标与重新印制包装箱便大功告成，完成了出口或内销运作。

一、OEM生产对我国出口贸易的作用和意义

令世界瞩目的“made in China”，大都以OEM方式起步。“中国制造”的商品风靡全球的背后，是OEM方法在中国大行其道。在美国商场里，诸如纺织品、玩具、电话机等几乎一半以上是贴着外国商标的中国制造。如今，这种方式也被国内许多企业所采纳。众所周知的著名家电品牌“海尔”如今也大力施行OEM方式，不仅与国外合作也与国内企业充分合作。在中国，一个OEM生产方式的典型模范当属格兰仕了。

在最近几年间，格兰仕给日本、韩国等国家向欧洲出口微波炉的企业造成了相当大的冲击，格兰仕每年在欧洲市场上的销售量至少在２５０万至３００万台左右，在欧洲，格兰仕通过与当地的生产伙伴合作，采用欧洲的商标进行生产，进一步扩大其市场份额。

格兰仕的战略是做全球名牌家电的制造中心，并且把这种制造中心放在中国。为实现这一战略目标，格兰仕的主要做法是，通过受让国际知名品牌生产线的方式实现扩张。简单说来，将国际知名品牌的生产线搬到中国来，交由格兰仕组织生产，所生产的产品再按照比这些名牌企业自己在本国生产的成本价更低的售价卖给对方，由对方利用自己的品牌、销售网络在国外销售。以微波炉的变压器为例，格兰仕开始时分别向日本和欧洲进口。从日本的进口价为23美元，从欧洲的进口价为30美元。格兰仕就对欧洲的企业说，“你把生产线搬过来，我们帮你干，干完后8美元给你。”结果，欧洲的企业和日本的企业都把生产线搬过来了，日本企业报价5美元，格兰仕的实际成本只要4美元。目前格兰仕已经同200多家跨国公司建立了合作关系，这200多家国际知名品牌的企业不少已将自己的生产线转移到了格兰仕。格兰仕用自有品牌生产的产品也主要是外销。2002年，微波炉外销的比例占总产量的70%以上，占全球40%左右的市场份额，空调外销占总产量的60%多。

格兰仕原是外企的OEM，经过了几年的发展，在国内已经成为生产微波炉的知名企业。但是如果从一开始就同外国企业进行竞争，那么也许今天留下的就不是成功的典范了。它的成功告诉中国的企业，成为国外企业的OEM可以避免企业的盲目竞争。国内的企业一般规模较小，没有能力同国外的大企业在国际市场上同场竞技，成为他们的OEM后，就成为他们的供应商，避免与国外大企业过早展开竞争，为企业生存争取到时间和精力。企业刚成立时就要求它背负起民族工业的重担是不切实际的，会加重企业决策的艰巨性，给一定的时间让它在市场上磨练是企业尽快成长的捷径。

成为国外企业的OEM有着许多益处：

OEM是经济全球化带来的国际产业分工的必然结果，其产生的驱动力也是社会资源合理化配置的要求，目的是使有限的资源得到专业化的高效利用，以实现利润最大化;同时，OEM还是企业构建核心能力的要求。因此，OEM是企业开拓市场的一个十分有效的途径。

1、可以部分地解决经济发展过程中有关失衡的矛盾。为外资企业从事贴牌生产可以保证企业充分开工，解决了设备闲置和员工就业问题，为企业带来了利润。

2、起步容易，投入小、见效快，企业进入和退出的壁垒较低，可以规避一定的市场风险。

3、规避市场风险。企业主要从事OEM生产，设计和销售都由外方负责，可以减少市场风险对国内企业的冲击力，使企业有机会扩大生产规模，实现规模经济，为企业的后续发展积蓄力量。同时，成为外方的OEM使企业接触到国际通行的游戏规则，促进了国内企业生产经营的规范化。

4、对OEM厂商而言，它们既可以专做OEM，也可以通过OEM完成各种原始积累，进而建立自有品牌。

5、对资金缺乏、技术落后的中小企业而言，这一策略尤其具有现实意义。它们可以采取逐步发展的战略，先做OEM，依靠效率和成本取胜，通过经验的积累提升自己的设计和工艺整合能力，增加产品的技术含量，最后成为某一方面的“制造专家”和“隐形冠军”。

二、OEM生产方式对出口企业拓展海外市场的不利因素

通过对格兰仕成功经验的分析，我们可以看到这种生产合作模式给企业带来的巨大收益，正因为从事OEM生产有着以上种种的益处，无论企业还是政府都表示了极大的兴趣，这也进一步促进了OEM的队伍的壮大。但是，从80年代至今已有20几年了，人们也逐步认识到了单纯从事OEM生产对企业长期发展有着隐性的、更深的伤害。

1、企业从事多年的OEM生产之后，有可能对市场失去了应有的敏锐性。设计和销售都与自己无关。而市场始终是企业经营的风向标，一个忽视了市场的企业必将受到市场的严惩，会被淘汰。

2、品牌是企业竞争的关键，也是企业存在价值在软性指标上的最高体现。一个长期从事OEM生产的企业，如果满足于现状，失去了开发自己品牌的兴趣，那么这个企业的发展前景将是不容乐观的。

3、“技术”这一关键生产要素控制在对方手中，使得企业只能从事低附加值生产，利润中的70%-80%被对方收入囊中。企业在与外方合作时失去了争取有利地位的资本，无论合作还是竞争都是不公平的。而且，技术是第一生产力，也是企业乃至国家竞争的实质，没有掌握核心技术对企业而言，即使有较大的利润都是不安全的，有随时被淘汰的危险。

4、在某些条件与情况下，OEM方式不仅不能使企业获得持续的发展动力，反而会因严重的依赖性而在形势变化时失去独立的能力。

5、供应链的一般形式是供应商——生产商——销售商，供应商对生产商有较高的制约力；而在有OEM的供应链中，链条变成了外资企业（提供设计图纸）——OEM（生产）——外资企业生产——销售的模式，身为OEM一方的企业的产、供、销基本上控制在对方手中，失去了经营的自主权。

三、我国OEM出口企业的发展对策

中国虽然是一个制造大国，却是品牌小国。笔者认为，既然国内传统的OEM企业没办法做到如微软、戴尔等拥有优秀的核心技术和管理能力，那么就应考虑建立自己的品牌。这些企业打造自己品牌时，应以企业自身实际情况作为出发点，结合内外部状况和资源，把精力用在提升自己价值和核心竞争能力方面。提高企业核心竞争能力，如专利技术、关键零部件、弹性生产线等。

作为OEM企业成功的旗帜企业，格兰仕从最初的单纯使用价格屠刀打价格战，到成为目前国内拥有自主知识产权的产品市场占有率最大之一的企业，格兰仕工作的基本指导思想是：首先，关注消费者，创造需求，以健康、节能、环保的产品作为主打产品；其次，专注光波、强化光波技术升级换代；再次，追求市场最大化，强化渠道。

2008年，以能产生大量负离子的“有氧生态舱”运用到微波炉烹饪中的新一代“中国红”微波炉亮相市场。据中国建材工业环境监测中心的权威数据，特设“有氧生态舱”的格兰仕“中国红”微波炉的遮板、风扇叶、门框、控制面加起来的整体负离子发生量高达每立方米4002个。在微波炉工作过程中，这些从“有氧生态舱”释放出来的负离子，可以增加食物水分中氧溶解量，加快水分子运动速度，使普通水变成活性水，从而紧紧锁住食物水分，还原食材本味。这是集中了中美韩三地科研中心力量公关的结晶，其开创了微波炉“有氧烹饪”的里程碑。

格兰仕销售公司总经理韩伟明确宣布：“在品牌提升和价值回归的指导思想下，格兰仕要不断推出具有世界领先水平的创新产品，并持续走中高端的价格策略。” 到2009年，格兰仕每年的技术投入保持在年销售额3%以上的水平，整个市场销售的重心已完成向中高端的转移。而除了研发资金增加了1倍以上，格兰仕进一步整合了美国、韩国等国外专业科研机构的技术力量，现任格兰仕首席技术官就是曾在三星任职的韩国人。

格兰仕在单一产品的制造方面，可以说是中国最杰出的代表。把一件产品做专、做精、做绝，格兰仕的这一精神无疑为我国OEM企业走向世界树了一个风向标。

参考文献：

[1]农立夫.“广西的东南亚研究” [J].东南亚纵横,2006年第4期