康师傅与王老吉 危机公关手段比较

刘玉娟

危机公关在企业的整个生命周期中是不可避免的。对于危机，最重要的是预见可能发生的危机。企业越早认识到存在的威胁，越早采取适当的行动，就越有可能控制住问题的发展。对于一个企业来说，有效的危机公关管理可以防止危机的出现或改变危机发生的过程。

在企业发展过程中，危机常常不期而至，防不胜防——2008年康师傅遭遇「水源门」；2009年，王老吉又遭遇「添加门」，企业危机无处不在，无时不在。而如何快速有效地化解危机，就成为考验企业生存与发展能力的关键。在这场企业危机公关PK中，显然，两者的做法大相径庭，产生的效果截然不同。

事件源起PK：

「水源门」VS 「添加门」

康师傅：2008年7月24日，网友「青草布丁」天涯小区贴图专区发布《康师傅：你的优质水源在哪里？》的网络文章，最早揭露康师傅水源真相。帖子称，该网友曾潜入康师傅位于杭州经济技术开发区四号大街27号的生产基地，考察后发现该基地附近根本没有所谓「优质水源」，唯一的自然水源就是污染严重的钱塘江，于是该网友判断「康师傅要么用自来水加工，要么用脏兮兮的钱塘江水，绝对没有它所说的『优质水源』」。 直至8月6日，康师傅公司公关部相关负责人才出面承认，康师傅杭州生产基地所生产的矿物质水，的确是用城市自来水经滤水系统过滤并人为添加矿物质元素制成。至此，康师傅陷入「水源门」。

王老吉：2009年5月11日，在卫生部新闻发布会上有记者提问，王老吉凉茶中添加的中药材夏枯草不在卫生部公布的允许食用的药材名单中，王老吉是否应像蒙牛的OMP一样因违规而被查处。中国疾病预防控制中心副所长严卫星回答称，按照《食品安全法》的规定，既是食品又是药品的名单由卫生部公布，王老吉凉茶中的一些成分和原料确实不在名单之内。此语一出，业界哗然，王老吉凉茶「添加门」事件由此引发。

处理方式PK：

「迟来的道歉」 VS 「主管部门出手」

康师傅：2008年8月8日，康师傅控股有限公司在官方网站上首次公开发表《「康师傅饮用矿物质水」的说明》称：「本公司生产之『饮用矿物质水』，系以纯净水的基础再添加符合『食品添加剂与营养添加剂』国家标准的矿物质原料，完全符合国家标准GB10789饮料通则中有关『饮用矿物质水』品类的定义。同时，考虑产品安全与卫生，本公司使用的水源，无论是自来水、地下水或其他天然水，都符合国家标准GB5749『生活饮用水卫生标准』，生产也完全符合国家质量安全标准相关规范。同时，我司国内各生产基地，均以严格的生产工艺，在国家标准相关规范下制成具有全国一致标准的矿物质水系列产品，请消费者安心饮用。」

但康师傅始终未就此次事件核心问题——涉嫌虚假宣传作出任何解释，更没有向消费者表达歉意。不少消费者及法律界人士指责康师傅涉嫌虚假宣传，并呼吁工商部门介入调查。

2008年9月2日，「水源门」风波持续一个月后，康师傅的高层管理人员才首次集体出席新闻发布会，向受邀的京津地区的媒体就矿物质水产品广告中标示「选用优质水源」一事向消费者公开致歉。

王老吉：在外界看来，王老吉在「添加门」事件后，应该马上站出来做出澄清和解释。可是对于外界的质疑与媒体的曝光，王老吉像什么都没有发生一样，干脆置之不理。其实，正当人们为其为何如此低调失语而百思不得其解时，王老吉的危机公关却在悄然进行。广东食品协会2009年5月12日就紧急召开记者招待会，向媒体出示国家卫生部2005年签发的《关于普通食品添加夏枯草有关问题的请示》批覆，称王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物违规问题。5月14日，卫生部作出肯定的回应，称王老吉凉茶是依法备案和销售的产品，其产品配方剂量也是安全的。

产生影响PK：

「元气大伤」 VS 「毫发无损」

康师傅：事件发生后，康师傅的道歉姗姗来迟，并没有在最短的时间内给消费者一个满意的答复，让消费者甚为不满，康师傅遭遇了严重的信任危机与品牌危机。康师傅在此次危机公关中还违背了真诚沟通原则。其在2008年8月8日做出的声明只是一味为自己辩解，缺乏诚意，如辩称「无论是使用自来水、地下水或其他天然水，都符合国家标准GB5749『生活饮用水卫生标准』」。这样的自我辩护既没有消除公众的疑虑，字里行间反而透露出理直气壮，没有表现出消费者所期望的歉意和诚意。

果然，康师傅在「水源门」危机公关中漏洞百出，使得康师傅品牌美誉度大打折扣。据新浪网截至2008年9月3日的网上调查显示：「水源门」事发后，79.71%的网民表示不再信任康师傅品牌；而81.13%的网民表示不会再购买康师傅矿物质水。「城门失火，殃及池鱼。」不但康师傅矿泉水在各大超市中受到冷遇，康师傅的其他产品的美誉度也受到不小影响。可见，整个康师傅品牌在「水源门」事件中元气大伤，其品牌危机和信任危机进一步加剧。

王老吉：「添加门」事件后，王老吉在第一时间做出声明，并请出广东省食品协会出面澄清事实，并以国家卫生部的权威资料为证据来解除消费者的信任危机。国家有关方面并没有指出王老吉违规，广东省食品行业协会也重申，王老吉凉茶的配方是国家非物质文化遗产，所以不会更改。

危机爆发后，当事者立即站出来辩解，往往会给人以「掩耳盗铃」的感觉；而专业和权威部门出具证明与报告，为其「洗冤」——因为即站在第三方的立场上，往往能令人信服。事实上，这是一些国际知名企业、跨国公司屡试不爽的危机公关之道。广东省食品协会加上国家卫生部的双重肯定，让广大消费者悬着的心放下了一些，也让王老吉这个拥有百年历史的民族饮品避免了一场「劫难」。广州王老吉凉茶的销售没有受到影响。广州市民也表示，夏枯草几十年来都是中药材配方用药，放在王老吉里也不是什么大问题，而且国家卫生部都说了没问题，大家也放心了。

PK台评语

康师傅对「水源门」事件处理不当，危机不是大事化小，反而「小事变大」，最终引发消费者对康师傅的信任危机；同样是食品行业，王老吉在「添加门」事件的危机公关处理上，却成功的化险为夷。二者在企业危机公关处理上的差距，及完全相反的处理结果，值得我们深思。

危机永远与机遇并存。危机本身就蕴藏着机遇的成分，最成功的危机管理就是要「将危机转化为获得成功的机遇」。

每一次危机既可能是失败的根源，又可能是孕育着成功的种子！发现、拯救、培育，并收获这个潜在的成功机会，便是危机管理的精髓；而习惯于侥幸心理，错误地估计形势，一误再误、三缄其口令事态进一步恶化，则是不良危机管理的典型失败特征。