浅析手机广告的法律规范问题

徐　帆

摘要：随着3G时代的到来，手机广告已经成为一种越来越普遍的网络广告形式。但同时，手机广告中的虚假、夸大、误导甚至违法现象层出不穷，破坏了市场的正常秩序，影响了手机广告的正常发展。本文从手机广告的概念、特点入手，分析手机广告目前存在的法律问题，从完善我国《广告法》等法律法规的角度，对我国手机广告的法律规范提出了建议。

关键词：手机 广告 法律 规范

2009年1月7日，工业和信息化部给中国移动、中国电信和中国联通正式发放3G牌照。等待多年后，中国终于步入3G（第三代移动通信）时代。3G时代的到来使得手机从单纯的通信联络工具进一步成为现代社会信息传递的重要工具，其蕴含巨大的广告商机让很多人摩拳擦掌。BBDO的首席执行官安德鲁·罗伯逊就曾宣称：“手机将取代电视成为第一广告媒体。”手机广告作为网络广告的一种特殊类型，定将拥有更为广泛的受众。如何用法律的形式规范手机广告行为就显得迫在眉睫。

一、手机广告的概念和特点

手机广告是广告主依托通信服务商或手机广告发布商，以手机为传媒所发布的广告。手机广告与其他形式的网络广告业务进行捆绑发布,可以达到降低广告整体发布成本和提升发布效果的目的。这是在新科技和新技术发展中出现一种新型网络广告的形式，其特点如下：

1.广告的精确营销性

精确营销，是在充分了解顾客信息的基础上，针对顾客偏好，有针对性地进行一对一的营销形式，其前提是掌握精确的营销信息，精确的目标受众资讯以及有效的市场手段。手机广告可以先行实施庞大而精准的数据库搜集，然后进一步进行挖掘，实施精准营销。每个手机号都对应了一个用户，这个用户的性别、地域、年龄、各种消费和浏览习惯等关键特征，都可以被搜集到数据库中并与通过其他途径搜集的信息配合在一起保持实时更新。这样确保广告投放对象的针对性，使精确营销成为可能。

2.广告的即时互动性

手机广告可以即时发送。手机用户在收到广告后，可以通过相关链接直接运用手机浏览广告所提供产品的具体情况或是通过电话直接和商家或广告商取得联系，省去了许多中间过程，广告效果反馈速度较快。

3.广告的随身携带性

传统的媒体广告如电视，消费者接收的地点和时间有严格的限制，只在一时一地。而手机本身已经成为了我国民众不可缺少的生活必需品，许多人无时无刻不携带在身边，那么手机广告只要不被机主删除，就可以长期保存在手机中，并被广告受众随身携带，强化大众对广告的接受度，并不受时空限制。

4.广告投入的廉价性

普通的报纸广告和电视广告动则数万，有的甚至投入达千万元。而手机广告则相应价格低廉，如果以最便宜的普通文字短信广告为例，可能几千块钱就可以达到传统媒体广告数十万投入的相同受众面。

二、手机广告目前存在的主要法律问题

1.手机广告主体资格不明确，广告主、广告经营者、广告发布者界限模糊。根据我国的《广告法》规定，主管部门主要通过对广告主、广告经营者、广告发布者的管理达到广告监管的目的。自1994年《中华人民共和国广告法》颁布实施以来，法律对传统广告的广告主、广告经营者、广告发布者的从业资格、经营范围等都有明确的规定，并实行一定的监管措施，保证广告市场的健康发展。然而,在手机广告中这种管理模式难以执行，三者的界限日益模糊。产生这种情况的原因在于手机广告存在于一个虚拟空间中，制作、经营、发布广告变得极为简单，于是集三者职权于一身的情况时有发生，甚至一些平时受特别限制的食品、化妆品、医疗器械、药品等广告更是在手机上大行其道，极少有真正接受工商行政管理机关审查的。简而言之,只要有短信的发送权，就可以完全按自己的意愿制作、发布任何广告，既不需要审领营业执照，也不需要接受审查、监管。手机使得广告市场原有的资格限制失效。

2.手机广告中存在大量虚假、欺诈甚至违法的内容。勿庸置疑,手机广告经营活动同样要遵守《中华人民共和国广告法》的有关规定。《广告法》第3条、第4条规定:“广告应当真实、合法……”、“不得含有虚假内容,不得欺骗和误导消费者。”然而,由于手机信息的虚拟化特点，对于手机广告的泛滥，缺乏有效的审查、监管，虚假广告和内容违法的广告日益增多，整个手机广告目前处于缺乏有效控制状态,利用手机广告进行不实宣传甚至诈骗时有发生，如“本公司大量房产低价抛售……”、“XX分公司长期代办各种文凭、票据等,见货付款……”、“本公司急销假钞、迷魂药……”等等。这极易误导甚至欺骗消费者,使消费者的切身利益受到严重的损害。这势必导致手机广告的可信度低，这也是目前手机广告业深入发展的一个首要障碍。这种现象的出现，最重要的原因是由法律与制度设计上的缺陷所导致的。传统广告的管理制度中，从事广告业务有一个市场准入条件，即必须通过从事广告业的资格认证,获得营业执照,否则无权经营广告业务。但在手机广告中，甚至个人都可以通过短信群发平台发送广告，这就使得准入制度形同虚设。

三、手机广告的法律规范

1.加快修订和完善以《中华人民共和国广告法》为核心的相关法律制度

1994年颁布实施的《中华人民共和国广告法》是我国对经济、商业等领域广告行为规范的核心法规，但随着科学技术的发展，其在适用范围上、内容上、管理方式上的不足已日益体现，亟待对《广告法》进行修订。在修订的《广告法》中，应增加对广告活动主体基本权利的表述、对社会公共性广告的界定、对手机广告的界定等，以网络广告为切入点，明确手机广告发布的基本原则和主体、手机广告审核部门、审查方式和内容以及手机广告违法后的责任追究，明确通信运营商在手机广告监管中的责任。

系统整理其他相关的有关广告管理的法律法规和部门规章，如《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》、《广告审查标准》、《户外广告登记管理规定》、《印刷品广告管理办法》、《酒类广告管理办法》等等，相应规范手机广告的内容。

2.强化手机短信广告的法律监控

手机短信广告已成为了手机广告中非常重要的组成部分，其传播速度极快，监管显得尤为重要。国家应当设立专门部门监管手机短信广告，并出台相应法规，对手机广告商进行准入审核制度。严格执行手机卡实名制，目前移动等已在实施，但对原本已经发放的未实名登记的手机号码应通知用户进行补登，以避免个人发布手机短信广告而查无所出的情形。以明确的法律条文规范公安部门目前所设的网络警察对手机短信的监管职责和权利，使得公安部门能会同通信主管部门监控手机广告，追究违法广告，特别是触犯刑律的手机广告发布者的法律责任。

3.强化虚假、欺诈以及违法手机广告的查处力度

建立相应的法律法规，积极鼓励群众监督手机广告，对于发现的虚假、欺诈以及违法的手机广告，信息管理、公安、工商、文化、消协等部门应建立机制、整合力量，加大查处的力度。建立专门的手机不良信息（含违法手机广告）举报中心，协调各部门，处理相关的举报：工商部门对于涉嫌不正当竞争、违反市场管理规章的短信进行查处；文化部门对淫秽色情手机广告进行追溯；信息管理部门对非法通信运营商进行排查；公安部门对于违反《中华人民共和国治安处罚法》的手机广告发布人进行处罚，对于构成犯罪的，立案侦查，依法追究责任人的刑事责任。

综上所述，3G时代已使得手机成为万众瞩目的“第五媒体”。手机广告带来巨大商机的同时也提出了新的法律课题。只有对手机广告进行系统的法律规范，完善监管机制，才能确保我国手机广告市场的健康有序发展。

参考文献：

[1] 那秋明、陈意，《关于手机商业短信息广告发展的法律思考》[J]，《北方经贸》，2006，（06）

[2] 李宝元，《广告学教程》[M]，人民邮电出版社，2004

[3] 娄耀雄，《信息法研究》[M]，人民法院出版社，2004