营销战略：一场永不停歇的革命

史光起

在如今这个潮起潮落，风云变幻的市场中，今天的明星企业，明天可能就如流星般陨落，很多发出豪言壮语，宣称要做百年品牌的行业领导者几年后就不见了踪影，让我们唏嘘不已。造成这一情况的原因是多方面的，有一种说法是，因为这些企业的长期营销战略坚持不够，变更、偏离，最终导致失败。的确，因为盲目更改营销策略，变更战略方向导致失败的企业很多，但是，更多的企业失败不是失败在战略的不够坚持上，笔者认为，反倒是失败在了对干营销战略的过于坚持。在今天这个各方声音都在倡导企业长期经营战略要坚定不移，专注坚持的时候，我为那些坚定奉行营销战略必须长期不变的“战略坚守者”们敲一下警钟——偏执的奉行营销战略长期不变将把企业带上不归路。

所谓战略坚守者是指那些不能根据市场客观环境的变化适时应变，调整自身营销战略或预见性地提前改变的企业。反之，那些能够跟随市场变化而顺应改变，甚至是引领市场前行的企业，不仅可以长久生存，还能兴旺发展。

市场就像一条道路，是曲折蜿蜒的，企业则像一辆汽车，如果汽车不能跟随道路的发展走向及时改变方向，而是一直朝着一个方向前行的话，将慢慢远离市场。这个道理很浅显，但是很多企业往往在所谓的“战略坚持”中远离了道路，远离了市场，也远离了消费者。传统的营销教科书告诉我们，企业的营销战略要长期保持不变，轻易动摇的话将失去战略的意义。这句话没错，但是，如果战略的前方就是悬崖，我们还要继续坚持吗?而在市场中，被迷雾笼罩的断崖绝地还少吗?

笔者认为，真正的营销战略是要有所变通，有所取舍的：当企业遇到暂时性的困境时不要放弃，不为诱惑与艰辛所扰，继续坚持奉行既定战略：当市场客观环境发生不可逆转的本质性改变时，即使我们依然在原有的战略指引下不断发展且利润丰厚，但也要果断进行营销战略的适时改变，甚至发动一场彻底的营销革命。

毛泽东说过：要么你改变环境，要么你适应环境，否则，将被环境所淘汰。这句话在市场中同样适用，企业经营的第一要务就是根据市场的变化来淘汰自己的产品、演进曾经获利的营销模式。因为，你不去这样做你的竞争对手也会去这样做，等竞争对手去做的时候，也就是市场与消费者抛弃你的时候。春秋军事家孙子曾经精辟的概括了如何面对过往的成功与经验——“战胜不复”，即过往成功的经验是不能重复的，因为你自身的情况在发生变化，竞争对手在发生变化，客观环境都在发生变化，因此，如刻舟求剑一样的复制特定环境下的成功经验必然遭致失败，只有不断求变，不断顺应或改变市场环境，企业才能在这个动态变化的过程中胜出。

面对市场的不断变化，企业的应对策略也千差万别，归纳总结，大致可以分为四类，这四种选择决定了企业的竞争力，也决定了企业长远的命运。我们下面来逐个解析。

1市场改变我不变

在市场中有一些企业，尤其是曾经凭借一套经营模式取得过成功的企业，他们因为曾经取得过成功，而一直沉浸其中，认为这种成功方式可以复制与延续，继而总结成企业的盈利模式与经营文化。随着时间的推移，虽然市场环境发生了变化，但革新经营模式或产品必将损害原有的“印钞机”，但凡成功的企业都很难从这个思想的桎梏中跳出来，不到万不得已时是不愿意自己革自己命的，更何况目前获利与经营状况良好。这些企业不愿意改变经营方向与模式，不愿意革新自己的产品，更不愿意改变现在对自身非常有利的市场格局。但是事实却是，客观环境一旦发生逆转，是主观力量所无法改变的，坚持对抗就如逆水行舟，不仅徒劳无功，最终还会被市场淘汰。此时如果你自己不发动一场营销变革，就等于给你的竞争对手创造了机会。著名的剃须刀品牌“吉列”就曾经犯过这样的错误，幸好及时修正，避免了被市场淘汰的厄运。

早期的吉列公司因为发明出了安全刀片，产品风靡全球，占到刀片市场80％以上的份额，但是之后则守着自己昨天的成绩沾沾自喜，不求进步变革。不久，市场巨变，消费者的需求变得更高也更加多元化，竞争对手啾准机会推出了更为方便耐用的不锈钢刀片，而吉列的回应则是拒绝顺应市场变化，不去开发新产品，而是坚持只生产安全刀片，结果不到3个月，市场份额被不锈钢刀片抢去了14％，此时吉列才猛醒——守住昨天成功的方法不是停留在原地，而是要在不断创新、发展中才能使成功持续。于是，吉列主动淘汰自己的旧产品，不断推出改进的新产品，当上一个新产品的生命周期还没有结束，推出的新产品就已经替代了老产品，因此～直占领着市场的主导权，吉列清楚，自己不这么做，竞争对手也会这么做，自己做了，就封杀了对手的机会。

吉列在悬崖边完成了漂亮的转身，获得了成功，但是如吉列一样幸运的企业并不多，大多数保守的，坚持所谓战略需长期坚持的企业在客观环境发生巨变时还是走既定的路线，终被市场所淘汰。

上世纪末，寻呼机非常流行，几乎人手一部，寻呼台的生意也非常好，很多寻呼台制定了扩大规模，增加基站等长远战略计划，但是仅仅一年时间，风云突变，手机价格巨降，迅速普及，直接威胁寻呼机市场，这时寻呼台企业中分为两派：一派是维持既定战略，同时在战术上降低服务价格、提高服务质量等手段，想以此对抗抢占市场的手机，抢回市场份额；另一派则及时调整战略，转而做移动电话服务商，或改行。结果，第一种观点的企业随着寻呼机退出历史舞台而一起销声匿迹，持有后一种观点的企业则躲过了行业消失的灭顶之灾并抓住了新行业的发展机遇。

2市场改变，我跟随改变

市场中大多数企业都属于此类——跟随市场的变化而进行适应性调整，此类企业多为市场中的追随者，他们的眼光只能看到身边的企业与行业的老大，基本是紧跟市场领导者的脚步，无论是技术层面、营销层面，还是战略层面，均采取模仿跟随的策略，这样虽然没有被市场所抛下，但是随波逐流也难以在市场中取得骄人的成绩。市场的领导者开创出一片市场，获得了最丰厚的市场回报，接下来追随者大量涌入，来分食已经稀释的市场利润，自然僧多粥少。

做一个跟随改变的企业很容易也很辛苦，说其容易，是因为不需要太高远的战略眼光，门槛很低，大家都可以轻松采用这样的策略，而说其困难，则正是因为门槛太低，竞争过于激烈而生存艰难。这样的经营模式属于相对低层次的，他们追赶趋势是被动性变革，而非初于战略的考量，这样的企业根本就没有自己清晰的战略，或者说跟随成功企业的后面就是他们的战略。

3预见市场未来的变化，提前改变

这类企业有着敏锐的洞察力与成熟的战略思想，他们懂得从市场即将发生的改变中发现并把握商机，他们不见得是市场的领导者，企业规模也不一定很大，但是他们却可以在几乎没有竞争压力的情况下在市场中成长、获利。

英特尔公司是我们今天都熟悉的微处理器龙头企业，如果今天英特尔不向电脑生产企业提供微处理器，世界将生产不出电脑，就是这样一家在微处理器市场举足轻重的企业却是从记忆体市场的老大蜕变而来的。1985年以前，英特尔是最大的记忆体生产商，当时虽然有日本竞品低价的；中击，但是利润依然丰厚。可英特尔总裁格罗夫却敏锐地发现，这个市场已经供给过剩，市场前途很渺茫，于是其果断决定：退出记忆体市场，转向研发生产当时需求量很小，前景也不明朗的计算机微处理器，因为他预见到在未来的市场中，微处理器将是电脑的心脏与大脑，而电脑将全面普及。结果自然不用多说，因为预见到了市场未来的变化而改变了自己企业的命运，今天美国其它记忆体生产商不是早已消亡就是在消亡的边缘艰难的生存。

4改变市场未来

这类企业不仅要有高瞻远瞩的战略视野，更要有很强的实力与精妙的营销手段来支持。先说说采用此种应对战略的企业成功后的回报：可以获得市场开拓初期无人竞争的丰厚利润，并且可能一直成为这一市场的霸主，甚至是垄断者。比如微软公司，美国是一个反对垄断的国家，世界各国也都是反对垄断的，对于微软这个巨无霸，美国甚至打算拆分它，因此，微软没有政策性的垄断壁垒；单纯从技术角度来讲，很多软件程序公司的电脑操作系统绝不逊于微软，如苹果公司，技术上甚至胜过微软，因此，微软在技术上也没有尖端科技的壁垒，但是，人所共知的是，微软的操作系统占据了世界95％的计算机操作程序市场，原因就是微软凭借强大的实力在一直开拓着市场，引导着市场，让消费者只能乖乖的从Windows95升级到Windows98，在升级到Windows2000，直到Windows XP、Windows vista。未来我们想要什么样的操作系统?未来会有什么样的操作系统?这些我们只能等微软来告诉我们。很多微软的竞争对手看到了微软的地位无法动摇，便改变战略，来通过为Windows操作系统提供兼容软件来获利，而越是这样越使微软的产业帝国无可动遥。

随着科技的进步，数码相机在逐步取代传统胶片相机，作为胶片生产行业龙头老大的“柯达”，当年在看不清未来市场时，决定创造未来的市场他们看到了在军事与航天领域应用的数码成像技术，断定未来的市场中，方便的数码拍照完全可以取代传统拍照设备，于是，在市场这一趋势形成前就主动变革，把当时利润丰厚的传统胶片业务关停或出售，转向趋势不明，利润有限的数码业务，于1991年研制出了第一台商业数码相机。如今看来，拍照市场的确如其预料，走进了数码时代，但是，是柯达这个业界龙头老大预测到了市场未来的趋势，还是他们引领并促进了这一市场的改变呢?

作为一个强者，成功的确可以获得巨大的利益，反之，他的失败也同样会带来毁灭性的打击。中国保暖内衣市场的开拓者就遭遇了这样一个强者的厄运。其开创了一个几百亿消费空间的保暖内衣市场，但是，待其花费巨资将市场教育成形后，其它厂家一哄而上，来抢占分食市场蛋糕，而这时这个市场的开拓者却因资源耗尽，无力与众多精力充沛的对手竞争，白白为别人做了嫁衣。今天在保暖内衣市场很难再见到这位开山鼻祖的身影。

这位保暖内衣市场的开创者可以说是拓展了一条全新的道路，其前瞻性的战略眼光与实力都很出众，但是，企业的经营不仅仅是要靠预见未来的眼光与开拓未来的思路，更要有过硬的综合能力，战略、管理、营销、资源，任何一个方面的缺失都可能导致企业失败。

做一个以不断变化为营销战略的企业

以上介绍了4类企业在应对市场变化时采取的不同方式，从中我们可以看到，企业想要生存与发展，营销战略必须能够灵活变化。企业想不在市场中被淘汰出局，至少要能够做到跟随市场的变化进行相应调整，想要生存的更好就要预见市场未来的变化或开创未来的市常也许我们做不到，但是至少要去想，要想到，而后努力的去做。对于中国的市场环境与企业的平均营销水平，做第一种类型不可取，做第四种类型可能不具备条件，最现实的做法是从第二种类型做起，求立足生存，向第三种类型努力，求发展与长存。

客观环境发生颠覆性改变时企业的营销战略要改变，企业自身发生质变时营销战略也要改变，变化是市场游戏规则中永远不变的一条铁律，对企业而言，营销战略的创新与变化则是一场永不停歇的革命。