我国会展产业形成机理思考

张　义

中图分类号：F721 文献标识码：A

内容摘要：本文从会展界定入手，分析了会展产业的形成条件、会展产业体系和会展产业的形成机理，从社会宏观层面和产业链两方面分析了我国会展产业的形成，最后得出了相关结论。

关键词：会展 产业 会展经济 形成机理

本世纪初，中国掀起了会展热，高校、研究所、企业对会展都显示了极高的热情。然而，现在国内外对会展的界定却没有一致观点。在此，笔者对理论界的会展界定进行简要梳理。

国外理论界的会展研究对象主要集中在四方面：会议，主要研究会议的筹办运营管理；展览的搭建、招展、营销、人力资源、项目管理、物流等等；会议上展览合二为一；MICE及event（详见曾亚强，张义编著的《会展概论》）。

国内对会展的界定，从内涵上界定会展的特性，此外也仅仅说明会展的外延。本文认为会展的内涵在于：会展是指在特定的空间、时间内多人集聚，围绕特定主题进行交流的活动。该定义揭示了会展的五个特性：特定空间、特定时间、特定主题、集聚性和交流。会展的外延在于：会议、展览和节事活动，涉及到各种会议、展览、展销、博览会、节庆、赛事的大型活动。

会展产业形成的机理

（一）会展产业体系

任何一个产业，都会由供需双方，以及为供需提供服务的企业所组成的产业链条。会展产业的供给者有它的“零部件”供应商，会展产业的需求方还有他自己的客户，这就形成了会议产业的产业链条，如图1所示。

以上会展产业链由三大板块组成，辅助企业、核心企业和消费者。在图1中，第一个板块是辅助企业，他们是分散的相关服务提供商；第二板块是会展运营商，他们是会展产业的主生产商，是会展产业的核心企业和最重要的市场主体，是会展产业形成的关键，他们整合第一板块的分散服务，并以一站式服务的形式把会展产品（服务）提供给消费者；第三板块是会展产品的消费者，这个板块是会展产业的末端，但它是会展产业市场容量大小的决定性因素。如果把会议、展览和节事活动分开来看，会议的需求单位有企业、协会和相关非营利性组织，这些组织又有最终的与会者（如企业供应商、经销商、员工，如协会成员），会议运营商也可以直接给最终与会者提供会议服务（如论坛）。节事活动与会议类似，不做赘述。展览运营商策划会展平台，让参展商和观众在该平台上交流信息。

（二）会展产业形成的基本条件

首先，什么是产业？产业是国民经济中以社会分工为基础，在产品和劳务的生产和经营上具有某些相同性质的企业或单位及其活动的集合（简新华，2003）。从产业经济学的理论角度来看，一个产业的形成需要三个基本条件：第一，有广泛的社会需求；第二，要有一个成熟的、被市场接受的产品并形成一定的生产规模；第三，这个产品要在市场上形成稳定的供求关系。这三个条件实际上内涵着一个最根本的条件，就是一个产业的形成，要有足够的利润空间来支撑它。依照以上逻辑，会展要形成产业，首先社会上要有对会展产品的需求，其次要有一定量的企业提供会展产品，再次会展产品的供需要达到一个相对稳定的市场均衡。

（三）会展产业形成的机理

首先，就会议和节事产业而言，消费者愿意参加会议和节事活动，其动机如下：是因为更多的人已经不能接受一对一或一对少的个体社交模式中的时间成本，而更乐于接受规模化社交，其中的功利性交易价值与时间投入比更佳；更乐于使用各种各样的聚会活动来制造文化氛围与软化简单的人际交易关系，增加人们在群体交流中的交叉交易效应；更乐于在不同与会者、参与者中吸取可参考的组合元素。与会者的这种需求，催生了会展运营商的诞生，而会展运营商的这种平台的搭建，大大节约了参会者的交易费用。

其次，就展览而言，参展商和专业观众参加展览会，都是为了节约交易成本，可以节省对供需双方搜寻的成本，而且参展商把展览业务外包给专业会展策划公司也可以节约成本。参展商的展览业务，起初都是自己公司策划与组织管理的。而随着社会分工的深化，社会中出现了一些专业的会展运营商，如专业展览公司，他们专门负责会展的策划、管理以及相关旅游等业务。由于他们实行专业化运营，这些会展公司往往整合了会展产业链的上下游，资源的整合使其具有价格优势。在这里，会展服务的供需方形成了一个委托代理关系。在这个委托代理关系中，代理人是会展企业，委托人是相关行业的生产企业，代理人拥有私人信息，委托人没有（私人信息指代理人知道，但是委托人不知道的信息）。正因为私人信息的不对称，运营商拥有旅行社、酒店、拥有专业观众、展馆等信息，委托方不知道或者要花更多的价格的成本才能知道。只要参展商有把会展的策划与服务外包出去需求，这种市场需求（哪怕只是潜在的或者只在萌芽之中）就会催生了会展的社会分工，资本的趋利性使得一部分会展策划部门从原来依附的单位独立出来，从事更有市场（或者说是利润）的专业的会展运营商。当这种运营商形成一定的规模，当这种供求关系达到稳定状态，会展产业就正式形成了。

我国会展产业的形成

笔者认为：要研究会展产业（而不是萌芽状态的或附属形式的会展活动）形成的标志，就必须研究市场中的会展功能环节是从何时开始成为独立的产品，这些产品是从何时形成了一定的生产规模，从而何时在市场上形成了对这一产品的稳定的供求关系。下面笔者从社会宏观层面和产业链两方面来加以分析。

（一）社会宏观面分析

1.市场结构：买方市场形成。会展产业并不是在所有的市场结构中都会形成。当卖方市场更多的是需求对供给的追逐，商品相对短缺，商品和消费者之间的距离主要是物理性的距离，商品不会有更多地展示自己的动力。而在买方市场中，话语权在消费者手中，商品必须想方设法实现销售。此时生产企业会想方设法来展示自己，以获得消费者的青睐。在买方市场中会展活动会在商品的流通中创造出附加价值，更好的实现销售。从我国经济实际来看，进入1990年代特别是21世纪，我国已经处在买方市场，我国会展产业有了基本形成条件。

2.消费结构：小康型。会展产业的形成也是和一定的消费结构联系在一起的。在温饱型的消费结构中，人们追求生存需要（如吃饭、穿衣等），会展产业不可能产生。在小康型的消费结构中，人们追求发展需要（如产权住宅、汽车、教育、旅游）。富裕型的消费结构是以追求闲暇、张扬消费个性为特征的。会展产业的形成应该在小康型后期到富裕型转变的过程中形成的。在这个过程中，商品非常丰富，无差异的大众化商品销售出现困难。商品中只有凝聚了个性化、满足消费者情感需求，才能找到好的销路。而会展正是起到沟通供求，达成情感默契的功能。我国现在基本进入小康社会，会展产业的形成在我国有了消费基础。

3.收入结构：中产阶级逐渐成型。消费是和收入紧密联系的一个概念。在一个社会的收入结构以低收入者为主时，这个社会的消费也肯定处在温饱型的消费阶段。只有在社会收入结构中中等收入者逐渐成为主流时，小康型的消费阶段才会到来。因此，只有一个社会呈现橄榄形，中产阶级出现并逐渐形成社会主流消费群体时，会展产业才能逐渐形成。进入近几年，我国GDP年增长在10%左右，居民收入增长迅速，中产阶级逐渐出现，我国已经开始具备了会展产业形成的收入条件。

4.产业结构标志：第三产业发达。会展产业属于服务业，更准确地说是属于流通服务业，而流通服务业属于现代服务业。传统的农业社会和传统的工业社会分别是以第一产业和第二产业为主体的，所有的生产环节都是靠产业内部的自我服务来完成，在这样两种产业结构中，不可能也不需要产生类似会展这样的产业。第三产业的发展，不仅意味着消费领域中的许多环节逐渐被生活服务业所取代，而且生产领域中的许多环节也逐渐被生产服务业和流通服务业所取代。当第三产业还只是以生活服务业为主干，从而在整个社会产业结构中只占居很小比例时，会展产业几乎无从谈起。只有当第三产业在社会产业结构中占据了30％以上的比例，从而现代服务业成为整个第三产业的主干部分时，会展产业才可能脱颖而出。

（二）产业链分析

会展运营商的独立化。会展运营商是会展产业市场的主体。在我国，会展公司每年增长非常快，仅上海地区就有近万家。而专业会展组织者PCO（Professional Conference Organizer）目的地管理公司DMC（Destination Management Company），在我国近几年也发展很快，北京、上海、厦门等大城市都已经有不少这样的公司。

会展服务的社会化。会展服务社会化是指会展辅助企业比较发达，会展运营商把相关会展子业务委托给服务公司做。值得一提的是，不能把会展对城市的旅游、餐饮、交通、物流、通讯等有1：9的带动作用，就说会展已经形成了一个产业，这是颠倒了因果关系。近年来，我国会展辅助企业发展迅猛，例如说上海会展行业协会展示工程委员会其展示工程的会员就到达近500家。而会展物流、广告、会展旅游等辅助企业发展同样迅猛。当然这样的辅助企业必须经过核心企业（会展运营商）的整合才能对会展产业的形成有意义。

会展需求规模化。在我国，会议市场非常火爆，在上海，一个小型会议策划公司策划一个论坛，其参会者至少也在300人以上，而这样的项目小公司一年能做十个以上，可见参加会议的需求还是很大的。而对于展览来讲，现在大中型企业都已经把展览会作为市场营销（特别是国际市场营销）的一个重要的手段，企业参展意愿越来越强烈。这从我国展馆面积越来越大，单个展览会面积越来越大可以看出来。

结论

综合以上对会展产业的形成机理及我国会展产业的形成分析，我们基本可以判断，不管是从宏观社会的市场结构、消费结构、收入结构、产业结构还是会展产业链的会展运营商的独立化、会展服务的社会化以及会展需求规模化来讲，我国会展产业基本形成。不过，政府对新兴产业的产业的政策扶持、会展产业研究的不断深化、法律法规等产业发展环境的完善、产业所需的人才的培养等等都会促进会展产业的发展，我国会展产业的发展还有很远的路要走。

参考文献：

1.曾亚强，张义.会展概论[M].化学工业出版社，2007

2.金辉.会展概论[M].上海人民出版社，2004

3.唐留雄.现代旅游产业经济学[M].广东旅游出版社，2001

作者简介：

张义（1978年-），男，籍贯湖南岳阳。上海应用技术学院经济与管理学院营销系讲师，博士在读，主要研究方向：市场营销、城市营销、会展经济管理。