给消费者把脉

方　言

网络使用户的消费行为变得迅速而复杂。企业不但要对这种变化保持高度的洞察力，还必须具有强大的动态反应能力，对千变万化的用户行为做出迅速甚至实时的响应才能留住客户。要达到这种响应速度，不仅需要企业自身的努力。还需要渠道伙伴和企业员工的共同努力。

“要在竞争高度激烈的消费品行业中领先，就要求宝洁能摸准全球消费者的脉搏。”这句话是宝洁公司整个管理策略的核心所在。

消费村中观察消费行为

如今，宝洁向130多个国家中的将近50亿消费者销售着大约250个品牌，包括帮宝适纸尿裤、潘婷护发产品和汰渍洗衣粉。要在竞争高度激烈的消费品行业中领先，就要求宝洁能摸准全球消费者的脉搏。从芝加哥到加拉加斯，从布鲁塞尔到北京，宝洁的产品开发人员和销售人员必须要比竞争对手更了解消费者的需求。宝洁也必须将这些需求与创新力量相衔接，帮助他们迅速地生产出可满足客户需求的新产品和新解决方案。

在美国居住小区里一家典型的小型超市，货架上井井有条地摆放着五颜六色的瓶装及盒装商品。商品的种类并不是很多，只有一些肥皂、洗发水、护发素、洗衣粉、牙膏等日用品。但与普通超市不同的是，这里没有收银台和导购员。其实，这家坐落在俄亥俄州辛辛那提郊区的超市，并非真正营业的超市，而是宝洁公司消费者研究机构的一个组成部分，被宝洁称作“消费村”，用来研究消费者购物习惯以及消费心理的场所，他们的研究成果将为公司进行产品和服务方面的创新提供重要的参考依据。在这个所谓的消费村附近设有两个厨房和客厅，都是模仿真实生活而建造的。但与实际家庭环境不同的是，这里的超市、厨房和客厅都装有摄像头，消费者在里面的言谈举止都能被全面记录下来。宝洁请消费者到这里来参加研究项目，请他们购物，到厨房里洗碗、擦地板，到客厅里清洗沙发、家具。研发人员则能通过录像观察到消费者挑选的品牌和使用习惯等获得第一手材料。比如，研发人员发现，有的消费者在洗手时先将肥皂打在手上。然后再用水清洗：而有的消费者则是先用水洗过手后再用肥皂。不同的消费习惯表达了对产品有不同的需求。为了开发出更好用的洗涤产品，宝洁公司甚至还回收用过的洗衣机、毛巾和盘子等。曾在宝洁公司从事科研工作的霍伊特·查卢特回忆说：“为了开发新的洗衣粉，我们曾经收集了600件旧内衣。”

由于我们所处环境是网络时代，消费者产品资讯的获得越来越容易，而竞争导致的产品丰富又加剧了消费者对产品的挑剔。商品经济越发达的地区消费者越理性化，越难说出好，因此满足个性化消费是宝洁的一个挑战。

以消费者为中心的营销

“以消费者为中心的营销”一词如此泛滥，几乎已经失去了实际的意义。但是对企业而言，这可以转化为简单的问题：“谁是消费者?她与别人有什么不同?”大部分的调研只是调查某个产品，而不调查整个市场，关注消费者生活的方方面面，以此来确定营销可以从何处下手，是宝洁的选择。在宝洁，消费者市场研究部必须更深入地了解顾客，了解他们的喜好和嫌恶，他们使用媒体的习惯，他们喜欢使用哪些媒体，又如何利用这些媒体，无论是他们看到的、听到的，或是与之有互动的媒体。这种调研要求研究人员走人消费者的家庭，体验他们的日常生活，与家庭成员共进午餐，参与洗熨衣物这样的家务琐事；还要和消费者一起按预算购物，体验她所使用的技术，比如说用互联网购物和收发手机短信等。

深入生活能为市场人员提供全新的视角，比如说不能把帮宝适只看作是一种纸尿布，它还是帮助母亲抚育孩子成长的助手。一旦有了这样的视角。与研发部的讨论内容变了，与销售部的讨论变了，与客户关系部的讨论也会变化。比如，宝洁曾经对一款除味剂Febreze的宣传内容做了调整。以前，宝洁把这种产品当作消除衣物上烟味等难闻气味的除味剂进行宣传，也正是出于这个研发目的，其广告宣传主要针对于男性、穿高档西装的人、吸烟的人或者与吸烟群体常待在一起的人群等等。但是，经过宝洁市场人员的调研，发现Febreze在实际生活中被消费者使用在其他很多方面，这是宝沽研发人员所没有想到的，比如有个男人把它喷在运动包上，有个女孩用它去除衣橱里的怪味；有个年轻人把它喷在汽车的座椅上。同一个产品有这么多尚待开发的新市场，如果没有市场信息的再收集和反馈，只针对西服上有烟味的消费群体进行推销，那么就会失去其他众多有除味需求的消费者。根据这些调研结果，市场人员改变了Febreze品牌所承载的信息，从“除味剂”变成了“织物清新剂”。

宝洁一直非常看重花时间与消费者进行沟通。宝洁前任品牌经理斯滕格尔说：“20年前，我们的做法更机械，更依赖焦点小组讨论、以主持人推动为主。现在，我们尽可能探寻新的方式，使市场人员能够诚实、自然地去体验我们的品牌是如何融入消费者的生活的。”

如果有人问快速消费品行业的核心在哪?很多答案：渠道、终端、品牌等等。因为每个企业所处的阶段和环境不同，竞争的策略也会有差异，核心自然是多方面。但无论策略如何改变，唯一不变的核心是消费者的需求。如果问零售商的核心在哪?同样也会有千种答案，现金流、网点数、布局，配送、陈列等等。但这些的根本又在哪里?是覆盖最大量的消费者。

为加速产品上市，企业都面临着一个供应链挑战：高效地与在全球销售其产品的数千家零售商联系。从最小的杂货店和街角商店到大型超市和会员商店，宝洁需要通过遍布全球、成熟度不一的分销系统供应其产品。而在这过程中，宝洁必须严格关注成本的管理，以便能使产品对消费者来说有较高价值，对宝洁来说能获得较高利润。

无论供应链多长，中间环节能产生多少增值，最根本的购买力还是来自消费者。消费者的喜好，决定了一个品牌甚至一个企业的生存或发展。