试论高校图书馆学科馆员服务的营销管理

2009-07-13周静珍

现代情报 2009年4期

关键词：营销管理高校图书馆

周静珍

〔摘要〕高校图书馆学科馆员是当前研究的热点问题，本文从营销管理的视角，借鉴先进的营销管理理念——4R理论来探讨学科馆员服务，以期全面提高服务水平，适应新世纪图书馆的发展需求。

〔关键词〕高校图书馆；学科馆员服务；营销管理

〔中图分类号〕G251 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821(2009)04-0107-03

Research on Marketing Management of the Subject

Librarian Service in University LibrariesZhou Jingzhen

(Library，Nanjing University of Technology，Nanjing 210009，China)

〔Abstract〕The study of subject librarian service in university libraries is becoming a hot issue now.From the perspective of marketing and considering the advanced management ideas-4R theory，this paper explored the subject librarian services aiming at improving library service levels，so as to meet the requirement of library餾 development in the future.

〔Key words〕university libraries；subject librarian service；marketing management

学科馆员是指受过专门训练，既拥有丰富学科知识，又熟悉图书馆馆藏结构，具有较强的信息咨询和检索能力的馆员，他们与某一学科建立对口服务，承担起专门为某学科用户提供深层次信息服务的工作。

1 问题的提出

在国内许多高校图书馆积极实施学科馆员这项服务的同时，也有大量的专家和学者对此进行研究，学科馆员成为当前研究的热点问题。研究内容主要有现状分析、制度分析、服务质量评价、绩效评价，以及实践经验的探讨等，并呈现出几大特点：(1)借鉴了国外先进的理论；(2)积极运用到实践中去，发现了一些问题，也取得了很多成效；(3)以一种积极肯定的态度探讨学科馆员制度；(4)对未来图书馆在中国的发展充满信心。但另一方面，笔者也发现了一个问题，就是研究学科馆员的文献基本上都是图书馆界的专家和学者在热火朝天地讨论着这个热门话题。我们的用户，即学科馆员的服务对象——教师和科研人员的反映情况呢?从目前大量的文献中并没有发现他们就这一话题进行过讨论。用户对学科馆员服务的冷处理和前面讨论的热度形成了对比，双方之间存在了“错位”。本文通过南京工业大学图书馆实施学科馆员服务的案例对这一“错位”现象进行了研究。

2 案例分析——以南京工业大学图书馆实施学科馆员服务的情况作为案例进行分析

2.1 基本情况

南京工业大学图书馆早在1997年就开始开展类似于目前学科馆员性质的服务。当时图书馆派出一名具有化工和图情专业背景的馆员参与某一院系重点学科的科研活动，为他们提供专业文献信息，进行定题服务。因此，南京工业大学图书馆在学科馆员服务方面试行相对比较早，积累了一定的经验。但正式全面实施学科馆员制度是在2005年，当时图书馆制定了《学科馆员工作细则》，为全校每个学院配备1名学科馆员，与各学院建立畅通的沟通渠道。服务内容主要有以下几类：(1)学科馆员掌握对口学科的学术研究动态，追踪前沿问题，并能对热点问题、代表论著等信息进行收集和分析，以二、三次文献的形式提供给用户，为他们的教研活动提供参考；(2)跟踪学科带头人等重点用户，对其教学或科研课题提供全程定题文献信息等服务；(3)对相关学科进行文献信息需求调研，评价最新学科资源，制定和调整采访计划；(4)培训用户，开展信息素养教育；(5)组织、开发学科文献信息资源，建立学科导航和专题数据库等。

2.2 出现的问题

在全面实施学科馆员的过程中，我们发现以下几个问题：(1)学科馆员的能力参差不齐；(2)由于专业背景的限制，图书馆没法在所有院系都提供同等优质的服务；(3)许多院系的教师和科研人员对学科馆员的了解还不多，有的甚至根本不知道图书馆可以提供这项服务，对这项服务的反应不积极，即出现了前面提到的“错位”现象。

2.3 用户反馈

笔者对全校30多名教研人员通过电子邮件、电话访问、面对面交谈等方式进行了调查。从教研人员得来的反馈信息得知，他们对图书馆推行这项服务很欢迎，但存在着一定的疑问：(1)图书馆派出的学科馆员是否有足够的实力，既要有专业背景，了解所研究课题的前沿内容，又要有雄厚的信息检索技术，能够查询他们难以查询到的文献；(2)是否能够快速、及时地提供高质量的文献；(3)馆员是否具有较好英语的阅读水平；(4)专业馆员是否具有很高的敬业精神、学习能力、创新能力和团队合作精神；(5)图书馆是否有稳定的学科馆员队伍。由于很多课题前后延续的时间很长，有的甚至有5~6年的时间，随时都可能出现文献的需求，那么就需要学科馆员能够与该科研小组合作很长时间，也就是必须有稳定的学科馆员队伍作为保障。因为一旦中断这项服务或者更换其他不熟悉情况的学科馆员，都将会对科研活动带来损失。

2.4 改进措施

从以上反馈的问题可以理解为什么用户对学科馆员服务的“冷”处理。因此，南京工业大学图书馆针对出现的3个问题和反映的情况采取了一定的改进措施：(1)人员培训，提供学科馆员各类培训和继续教育的机会；(2)进行科学的管理和绩效考核，采用弹性工作制等；(3)由点到面，把在某一院系中成功提供学科馆员服务的经验推广到各个院系。

这3种方式已在许多高校图书馆实施，但是对“错位”问题似乎无法更好地解决，所以我们尝试运用企业管理中经常使用的市场营销理论来分析这个问题。从用户需求的角度出发，提供满意的服务，来增强图书馆与学院之间、学科馆员与教研人员之间的知识互动，在实现知识共享的同时实现利益共享，达到真正体现图书馆人价值的目的。这也正是图书馆今后的发展重点和体现自身价值所在。

3 学科馆员服务的营销管理

市场营销是企业在竞争的市场环境中以最大程度满足用户和消费者的需求为目标来进行的一系列活动。对于图书馆来说，现代信息技术的发展给其带来了冲击和挑战，面临着市场经济中信息中介机构、网络机构、信息服务提供商等组织的竞争冲击。因此，图书馆实施学科馆员服务，改变传统思维方式，采用市场经济中先进的营销理念，学习成功的管理方式，建立自身的竞争优势，以最大化实现用户满意度为目标来发展各项服务是必然选择。

3.1 4R营销理论简述

美国著名的营销理论专家Don E.Schultz提出了4R营销理论，阐述了一个全新的营销四要素和组合策略[2]。这种营销理论以顾客(用户)为中心，主动创造需求；以竞争为导向，建立竞争优势；以寻求合作为手段，着眼于信息互动和利益双赢。

(1)关联(Relation)：指通过某些有效的方式在业务、需求等方面与用户建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。

(2)反应(Reaction)：站在用户的角度及时地倾听用户的希望、渴望和需求，并迅速做出反应，最大限度地减少抱怨，稳定客户群，提高满意度。

(3)关系(Relativity)：实施关系营销，以系统论为基本思想，与用户建立长期而稳固的关系。重视长期利益，以服务能够给用户带来利益为核心，把服务、质量、营销有机结合起来。重视信用，能够兑现自己的承诺。

(4)回报(Retribution)：在取得用户满意的基础上实现回报，兼容了成本和双赢两个方面的内容。服务方能够充分考虑客户愿意支付的成本，帮助实现成本最小化，形成规模效益。服务在为客户提供更多回报的同时也反过来实现了自身的价值和利益，成功创造品牌效应，取得双赢。

3.2 学科馆员服务的营销策略

服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系[3]。学科馆员为教研人员提供的文献资源、用户教育、专业参考等内容都是服务，与企业向客户提供的服务相同，具有无形性、增值性、即消型等特征。因此，高校图书馆在实施学科馆员服务的过程中，可以根据4R营销理论来开展服务营销，以一种创新和共赢的思维增强学科馆员服务在各院系的影响力，提升服务水平和质量，进而提高整个图书馆的服务档次，顺应新世纪图书馆的发展趋势。为了进一步拓展学科馆员服务，南京工业大学图书馆将其视为一种关系、网络和互动行为的营销服务，尝试以4R营销理论作为理论依据，针对目前已经出现的问题，特别是“错位”现象，采用相应措施，开展了一系列实践活动。

3.2.1 建立联系

图书馆的学科馆员首先要明确客户，即服务的对象或用户，一般包括：对口院系的全体教研人员、独立的科研团队、专家或学术带头人。图书馆鼓励学科馆员主动与院系的教研人员联系，加入他们的课题研究小组，提供定题服务，建立合作关系。同时这种关系必须是有价值的关系，这种关系是顾客从中得到了价值，因为从服务传递中得到的利益大大超过了与获取服务相关的成本[4]。这就对学科馆员提出了非常高的要求，他们只有拥有相对应的学科背景、较高的文献检索能力、创新和敬业精神，以及外语和计算机水平才能提供优质的服务。因为优质才有价值。这也是学科馆员与院系成功建立互助、互求、互需关系的前提，必须充分考虑对方获得的收益是否大于他们为此所支付的成本，这些成本包括所支付的直接成本、选择图书馆的学科馆员提供文献服务的机会成本。

3.2.2 提高反应速度

学科馆员应该站在服务对象的角度，及时了解用户需求，并能够作出敏捷反应，变被动服务为主动服务，以最大程度地满足用户需求。在文献资源建设方面，能够迅速搜集、整理相关学科的最新信息；在用户教育方面，能够及时解答用户在信息检索和利用中遇见的问题；在专业参考方面，能够把搜集来的学科信息资源进行及时深加工，通过剪报、学科书目索引、专题综述等方式传递给用户。这样，学科馆员提高了需求反应速度的同时也提高了服务的效率，给用户带来更多的便利。因此，每一个学科馆员都必须以积极的态度对用户提出的需求及时做出反应，必要时，要求加班加点提供信息服务，争取以最高的效率完成任务。鉴于此，图书馆对学科馆员的人员管理最好是采用弹性工作制的方式，提高人员的积极性和主动性。

3.2.3 开展关系营销

关系营销重视长期利益和用户忠诚度。图书馆实施学科员服务的目标就是与院系的教研人员建立长期、稳固、互动的动态合作关系。图书馆必须时刻关注学校各学科，特别是重点学科或学术带头人的科研动态，一旦有新课题建立，马上派出学科馆员，主动加入这些项目的团队中去提供服务。成功开展关系营销，一方面，图书馆通过学科馆员服务，兑现优质质量和反应速度方面的承诺，体现了服务水平和质量的提升；另一方面，教研人员长期接受学科馆员服务，就会产生惯性和路径依赖。这些都为今后更大范围内开展合作打下基础。并且，随着经验的积累，建立了品牌效应，高校图书馆可以把学科馆员服务扩展到政府、公共机构、企业等组织机构，使服务产生更大的经济效益和社会效益。

3.2.4 获取回报

获取回报是高校图书馆实施学科馆员服务和教研人员接受学科馆员服务的出发点。这里的回报是一种合作双赢的收益。对于图书馆来说，学科馆员有机会加入重要课题的研究，对于个人能力的提高有很大帮助，图书馆也实现了人才培养的目标，提升了整个图书馆的人力资源水平。而院系更是学科馆员服务的受益者，接受服务使他们大大降低了课题组搜索文献的物质成本和人力成本。这种合作共赢的方式也有利于今后继续开展更加深入的合作，双方都将获得长远的回报。

根据4R的营销要素，可以综合采用以上几种营销策略。这些策略彼此之间密切相关，存在着一定的逻辑关系。首先双方建立一定的联系，然后在合作中提供快速优质服务，采用关系营销，最终双方都获得回报。这些回报反过来又为今后的合作和联系做好铺垫。因此，这些营销策略实际上是组合使用的(见表1)。