顾客忠诚度提升路径研究

邹建岚

摘 要:全球经济一体化浪潮已从根本上冲破了企业的独家经营和政策保护,企业必须把提高顾客忠诚度作为企业的经营目标,才能保持良好的生存和发展态势。从顾客忠诚度的内涵入手,对影响顾客忠诚度的因素进行分析,并提出提升顾客忠诚度的途径。

关键词:顾客忠诚度;提升;路径

中图分类号:F713文献标识码:A文章编号:16723198(2009)22012301お

1 顾客忠诚的重要意义

1.1 降低企业成本和增加收益

调查发现,许多满意的顾客并不进行重复消费。统计数据显示,企业吸引一个新顾客的成本比留住一个老顾客的成本要高出4-6倍。顾客保留的时间越长,带给企业的价值越大。顾客与企业接触次数的增加,一方面可以因为顾客对企业的熟悉和信赖而为企业节约资源,另一方面企业也会因为了解顾客特殊需求而增加收益。

1.2 树立良好的口碑传播效应

忠诚顾客经常会向别人推荐企业的产品和服务,从而为企业带来新的顾客。随着人们消费心理的日益成熟,亲朋好友在自己使用经验基础上的口碑推荐对于消费者的购买行为无疑会产生巨大的影响,忠诚顾客的口碑宣传同时也为树立起良好企业形象起到举足轻重的作用。

1.3 有利于企业在竞争中取胜

对企业高度忠诚的顾客不容易受竞争对手各种手段的诱惑,而仍坚持购买本企业的产品和服务。顾客忠诚是竞争对手不易模仿的核心竞争优势,是企业获得长足发展的重要支撑。

1.4 增强了企业抵御风险的能力

顾客的感知风险会随着顾客忠诚度的增加而降低,从而会减少为了降低风险而跳槽到其他企业的可能。当企业发生一些变故或面临危机情况时,高忠诚度的顾客对企业会表现出更多的信任。

2 顾客忠诚因素分析

2.1 产品及服务质量

可靠的质量是消费者对产品的基本要求。优良的产品包括产品品牌、产品质量、产品价格、产品多样性以及产品的个性化程度等,是形成顾客忠诚的基础,消费者只有获得满意的产品才有可能形成重复购买的欲望。顾客忠诚水平的高低也取决于企业所提供的服务水平。服务质量是影响顾客行为意向的一个重要决定性因素,优质的服务可以提高顾客的满意程度,增强企业与顾客的关系。

2.2 顾客满意度

顾客满意的水平是期望绩效与期望差异的函数,它是顾客忠诚的前提和基础。顾客满意直接导致顾客忠诚。顾客满意一般被人认为是顾客重复购买、口碑效应和顾客忠诚的决定性因素。凡是影响顾客满意的因素(如产品的价格、产品的功能与品质、销售服务、技术特点、时间投入、机会成本、广告宣传、口碑、品牌形象、环境、承诺、尊重、信息、顾客心理等等因素)都是顾客忠诚的驱动因素。

2.3 转换成本

转换成本是顾客改变原消费选择时要付出的成本,既包括货币成本,也包括时间、精力和心理等非货币成本。在市场营销理论中,低水平满意关系中的转换成本即可成为一种退出障碍;当满意水平不断上升,直至形成忠诚,消费者面对的转换成本也将不断增加,达到较高水平。转换成本越高,顾客对企业的行为忠诚越高,但这也并非意味着态度忠诚必然会提升。态度忠诚的形成除依赖于高水平满意下的转换成本外,更取决于消费者的情感定位。

2.4 品牌形象

品牌犹如企业的灵魂,决定着企业的命运。在竞争环境下,企业品牌的作用毋庸置疑。良好的品牌形象有助于降低顾客的购买风险,增强购买信心,同时还能满足顾客在获得产品功能之外的社会和心理需求,从而影响其选择和偏好,建立起对品牌的忠诚。

2.5 关系信任

关系信任被认为在顾客忠诚的形成中发挥重要作用。在企业产品或服务质量不是令顾客十分满意的情况下,关系信任能够对顾客关系的维持产生作用,从而缓冲顾客满意度波动的影响。要成功地建立高水平的长期顾客关系必须把焦点放在顾客信任而不只是顾客满意上。顾客满意在顾客关系水平较低时起着举足轻重的作用,但是如果顾客满意不能转化为顾客信任,顾客关系就无法向更高水平发展,更无法在高水平上维持。

3 提升顾客忠诚度的路径

3.1 保证产品服务质量

顾客期望在顾客对服务的认知中起着关键性的作用。为提高产品质量,企业必须对顾客期望进行有效的管理。

主要途径有以下两条:(1)保证实现承诺。承诺可以降低客

户的购买风险,使客户放心。企业的承诺要能够反映企业真实服务水平和保证兑现。(2)坚持与顾客沟通。与顾客进行有效地沟通,有助于在产品和服务发生问题时减少或避免顾客的挫折感,从而使顾客树立对企业的信任与容忍,提高顾客的忠诚度。

3.2 提高顾客满意度

超越顾客期望,提高顾客满意度,是企业通过提供超过顾客预期的、更完美、更关心顾客的服务,使顾客得到意想不到的利益而感到惊喜,对企业产生一种情感上的满意,进而形成企业忠诚顾客群。

3.3 留住有价值顾客

留住有价值顾客就是要研究顾客的转换成本,并采取有效措施适当设置转换成本,以减少顾客退出,保证顾客对本企业产品或服务的重复购买。通过提高顾客的转换成本的方式是留住顾客,提升顾客忠诚的有效途径。一般来讲,企业构建转换壁垒,使顾客在更换品牌和供应商时感到转换成本太高,或顾客原来所获得的利益会因为转换品牌而损失,这样可以加强顾客的忠诚。

3.4 提升品牌形象

品牌往往不是代表某项单一的服务产品,而是代表整个企业的形象,一个出色的服务品牌,能展示服务质量和价值、客户获得的利益,体现企业文化和个性,能深植于顾客的内心和思想中,得到顾客的认同,最终赢得顾客忠诚。提升品牌形象可以从企业和产品两个层面展开。

3.5 加强内部营销

企业员工在很多情况下会和顾客面对面直接接触,在长期的交往过程中,容易与顾客建立起一种基于信任和情感的密切关系。所以对企业来说稳定员工队伍、提高员工素质是留住顾客的重要保障。培养和维系忠诚的顾客是由忠诚的员工来实现的,要留住顾客,首先就要留住员工,员工的忠诚是赢得顾客忠诚的重要保障。所以对服务业来说,经常对员工培训,提高员工素质是非常必要的。

参考文献

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