论品牌资源价值挖掘

李利君

摘 要:根据云南卷烟品牌的发展规划,结合国内消费趋势,就雪茄烟的发展现状、国产雪茄烟发展中存在的问题、雪茄烟发展的方向等,提出挖掘云南卷烟品牌整合后的品牌资源价值,聚焦优势资源并将其配置到符合烟草未来发展的新兴市场上,打造雪茄烟的代表品牌,同时打造药物烟、女士烟的代表品牌,云南烟草将全面引领中国烟草行业的发展。

关键词:云南;卷烟品牌;资源价值;思考

中图分类号:F259.23文献标识码:A文章编号:16723198(2009)22012001お

随着市场经济的完善和生产技术的发展,烟草的消费市场将日趋完善,品牌将成为消费购买的主要依据。如何有效满足烟草行业潜在消费结构需要;如何精简品牌数目和规格,聚焦优势品牌,把品牌整合释放出来的资源分配到符合云南烟草未来发展远景的优秀品牌上,创造规模效应;如何挖掘其余品牌,如香格里拉、福、阿诗玛等品牌资源价值,为云南烟草创造更多财富,成为我们必须面对的问题。

1 雪茄烟市场发展现状

雪茄的历史可以追溯到五百余年前,雪茄烟芬芳奇妙的享受所带来的乐趣,造就了几个世纪雪茄信徒。美味的雪茄在20世纪七八十年代的世界反烟、拒烟运动时,也曾受到冷遇,直到了20世纪90年代,雪茄再度兴盛起来。根据德国一家政府机构公布的统计数据说,德国人吸的卷烟减少了,但雪茄、小雪茄和烟斗烟却增加了。2006年,德国的卷烟销售减少到930亿支,降幅达2.5%,但雪茄和小雪茄的销售却增长了37.7%,增加至560万支。

在中国,诗人徐志摩给予了“cigar”一个好听的中文名字——“雪茄”。“Cigar之燃灰白如雪,Cigar之烟草卷如茄”,这位浪漫诗人总能够以最古典、美丽和充满想象力的文字来翻译外来词语。据不完全资料统计,目前中国雪茄市场的总量在3.7亿支,消费额约为22亿元以上。其中,单支零售价在0.3元以下的极低端雪茄市场为2亿支左右,扣除这部分极低端市场,真正意义上的雪茄烟市场总量为1.7亿支左右,消费额为21亿元;从总体来看,毕竟中国3亿烟民基数太大,和雪茄消费人群的日益扩大相比,真正意思上的中国雪茄市场还没有形成,这对中国本土的雪茄企业来说无疑是一种契机——随着中国人生活水平不断提高,很多追求时尚和生活情调的人们开始重新审视雪茄文化,接受雪茄。因为雪茄的消费不仅是为了满足嗜好,更是一种成功、时尚、品位、财富的象征,雪茄市场将逐渐形成气候是无庸置疑的。

一般将雪茄烟分为高、中、低三个档次:高档雪茄烟一般价位为100元/支-300元/支;中档雪茄烟一般价位为20元/支-50元/支,低档雪茄烟一般价位为2元/支-10元/支。在雪茄烟总销量中,高档雪茄烟的销量一般占25%左右,中档雪茄烟销量占30%左右,低档雪茄烟的销量比例最大,占45%左右,而且还有继续上升的趋势。这与欧美国家的雪茄烟消费结构有所不同,欧美国家中、高档雪茄烟销量的比例接近50%∶50%,几乎没有低档雪茄烟销售。

经过多年的发展,目前国内雪茄市场呈现出众家争鸣的态势——国产雪茄约10余个牌号中,较具竞争力的主要有四川什邡的长城、狮牌雪茄,武烟的茂大,将军集团的将军、黄山卷烟总厂的王冠等。就各自优势来分析,四川什邡的长城132、长城小号、长城中号、狮牌(微型),武烟集团的三峡雪茄、顺百利、茂大,以及将军集团的雪茄产品,在各自的价位区间也都占有明显优势——国内雪茄企业竞争开始日趋激烈。按照拟订的“打造国产雪茄第一品牌”的计划,川渝中烟工业公司“十一五”期间将投入3亿多元进行技改,以扩大产能,技改完成后,其产量将大幅飚升。武烟集团也正在抓紧扩产,武烟集团高层称,该公司从荷兰引进设备,生产“迷你”雪茄,计划建成中国第一、亚洲最大雪茄生产线,5年内,可实现雪茄年产销量2000万支,营业收入3亿元。业内人士认为,两大公司看准的是近年来国产雪茄销量日益增长。

2 国产雪茄烟发展中存在的问题

目前,国产雪茄在产品上处于相对弱势地位。首先,国产雪茄产品品质、口感与国外同档次雪茄相比存在着较大差距,雪茄品质好坏的关键因素是原料,众所周知,好的雪茄原料产地多分布在北纬30度左右,符合相对湿度70%、平均温度维持在25摄氏度(华氏77度)的气候条件,而且要有适量的雨水。中美洲(古巴)始终出产最优质的雪茄,多米尼加、尼加拉瓜、牙买加、洪都拉斯也是优质雪茄原料的最佳产地。由于温度、湿度、土壤等原因,国产雪茄烟叶达不到国际优质雪茄烟叶的标准,而目前国产雪茄制作的烟

叶主要来自国内,这在很大程度上影响了雪茄的产品品质和口味。这也是我国雪茄生产和销售多以低结构产品为主的原因之一。第二,国产雪茄制造标准与国际标准没有完全接轨。目前几家工业企业正在进行修订,但新标准是否和国际雪茄制造标准接轨仍然不得而知。第三,国产雪茄的品牌影响力不够,没有真正意义上的国内强势品牌,国内雪茄企业必须在市场培养上下功夫。

面对正在复苏和发展的中国雪茄市场,一方面是雪茄消费群体越来越大,另一方面是国内生产雪茄的企业还不能生产出完全能满足消费需求的产品,与国际一流雪茄生产企业相比存在一定差距。同时,由于受现行卷烟经营模式不适应雪茄销售特点的限制,至使大量国外走私雪茄抢得了中国雪茄市场的先机,成为了中国雪茄消费的主导力量。任何事物都有硬币的两面,大量国外走私雪茄在中国的热销,从另一个截面正说明中国雪茄市场的巨大潜能。随着国内雪茄企业的发展和产品的更新,作为中国烟草重要组成部分,中国雪茄将肩负起重任,成为中国烟草产业发展的新兴力量。但是国产雪茄想要真正占领国内主流市场,和国外雪茄一争高下,还有很长的路要走。

3 雪茄烟发展方向和充分利用品牌资源的思考

我们知道,雪茄烟主流消费者的形象,一般在30-60岁,社会地位和收入均较高,受过良好的教育,他们正在体验或者希望体验一种时尚、休闲的生活方式。随着国民经济的发展、雪茄烟市场的扩张,部分城市工薪阶层消费者正在逐渐加入消费雪茄烟的行列,而且这部分人群的数量在逐年增加。“云烟(印象)”的成功从一个侧面说明雪茄在消费者心中有较高的位置。国内丰富的原料资源和广阔的市场资源,为振兴国产雪茄提供了巨大的平台空间。

雪茄作为烟草皇冠上的宝石,是烟草产品中最早被人们熟知和消费的,同时也是给我们带来最深刻烟草文化影响的产品。谁能解决好雪茄烟发展中存在的困难,谁将赢得未来烟草行业的新兴市场,“经济增长方式要向创新驱动型转变”为我们指明了方向。

4 其它品牌资源利用的思考

在吸烟与健康问题日益受到消费者重视的今天,利用中草药开发低危害卷烟成为发展“中式卷烟”的一个方向。“福”文化在中国传统文化中占有重要地位,“健康是福”的思想根深蒂固,利用云南药物王国的优势:如云南白药的主要原料的利用开发等,依靠国家级技术中心研究开发能力,依托云南烟草品牌的形象,将“福”打造为“中式卷烟”药物烟的代表品牌有较大可行性。

将“香格里拉”打造为“雪茄烟”的代表品牌,将“福”打造为“中式卷烟”药物烟的代表品牌,将“阿诗玛”打造为“中式卷烟”女士烟的代表品牌,一方面可以满足云南烟草品牌分类管理目标要求,培育品牌,建立更加合理的品牌结构体系;另一方面可以充分挖掘品牌资源价值,引导消费。

将“玉溪”、“云烟”打造为高档“中式卷烟”的代表品牌,将“红塔山”、“红河”打造为中高档“中式卷烟”的代表品牌,将“香格里拉”打造为“雪茄烟”的代表品牌,将“福”打造为“中式卷烟”药物烟的代表品牌,将“阿诗玛”打造为“中式卷烟”女士烟的代表品牌,云南烟草一定能全面引领中国烟草行业的发展。

参考文献

[1]@张水长.提升集团核心竞争力推进云南卷烟工业可持续发展[Z].2009年云南中烟工业公司工作会议报告,2009,(1).