报纸涨价潮推动报业价格新变革

李嘉卓

2008年，报纸涨价成为业界和读者普遍关注的重要事情。当世界金融危机席卷全球时，报业的发展也进入“低迷期”，在这样的大环境下报纸涨价是好事还是坏事?涨价是否成为市场化竞争机制下报纸的正常行为?涨价是否会掀起新一轮报纸“洗牌”风云?报业价格机制未来发展的出路在哪里?很多的问题让我们困惑。当我们回溯中国报纸价格的历史时，我们看到了报业改革发展的足迹，从这些足迹中我们感受到了改革开放带给报业的繁荣，也看到了在市场经济竞争条件下报业的步步维艰。或许，这一次的涨价风潮带给我们的是报业价格机制新的变革……

2007年11月，深圳的《南方都市报》零售价格从1元提至2元，拉开了中国都市报涨价风潮的序幕。2008年3月南京的《现代快报》、《扬子晚报》、《金陵晚报》、《南京晨报》将零售价格从0．5元涨到0．7元；5月郑州的《大河报》也将零售价涨至l元，7月成都和上海的都市报零售价相继涨到1元，8月武汉的5大报纸同时宣布从0．5元涨到l元，《南方周末》和《经济观察报》也从2元涨到3元。在全国报纸普涨大潮中，首都的《北京晚报》、《北京晨报》、《法制晚报》、《京华时报》终于在2008年9月22日统一将零售价从0．5元上调至l元。报纸价格一路涨来，让2008年的中国报业市场“涨”声四起，一时间，从街头巷尾到网上论坛，对报纸涨价风潮的议论众说纷纭。

回看2008年的涨价风潮，再看现在的金融危机形势，我们冷静思考后，禁不住会问涨价给中国的报业究竟带来了怎样的影响?涨价的动机和社会背景是什么?涨价会让报社渡过难关吗？为此，笔者专门采访了业界的办报人、发行公司的负责人和专家学者，在深入调查涨价事实的基础上，试图从报纸价格的历史发展轨迹出发，找到真正的答案……

中国报纸价格的历史分析

从新中国成立后到现在，我们实行改革开放已有30多年，中国的社会主义建设从计划经济体制发展到现在的市场经济体制，让中国方方面面发生了翻天覆地的变化。回顾报纸价格的历史足迹，我们可以看到中国报业走过的是一个不平凡的发展历程。在采访研究中国报纸发行工作的武汉工业学院报刊发行研究所所长吴锋时，他谈到了历史上的报纸经营和发行情况：从新中国成立初期到改革开放前，报纸价格主要是由政府定价，报社无权自主定价。上世纪50年代初，政府开始有计划地对私营报纸进行公私合营。1957年，政府取消了企业化经营的方针，将报纸全部纳入社会主义公有制经济体系，从中央到地方，形成了单一的党报体制。党报的发行价格，中央级报纸在5分钱左右，省市级在3分钱左右，以单位订阅为主，个人订阅占极少比例。同时，确立了办报和发行分开的发行体制。1949年12月，在北京召开了全国报纸经理会议和全国邮政会议。1950年，经政务院批准，确定了我国的报纸交邮局发行的“邮发合一”方针，随后全国报刊陆续交邮局发行。

改革开放前的很长一段时间里，中国的报纸一直都是政府定价，报纸作为商品的价格属性并不明显，其发行体制和盈利模式也比较单一，报纸的种类也不多，党报是主导报纸市场的唯一产品。可是报纸作为商品是要卖钱的，作为报社和读者，对报纸的价格一直都很关注。位于首都的《北京晚报》是一个有着50多年历史的知名报纸，作为全国有名的大品牌晚报，其自身的发展也经历了中国报业发展的几个重要时期。历史上，《北京晚报》的价格也有过几次大的调整。在谈到《北京晚报》价格的历史时，北京晚报原总编辑李炳仁告诉记者：“‘文化大革命前《北京晚报》一直是2分钱。后来《北京晚报》也有过几次涨价。我印象中《北京晚报》的价格经历了从2分、4分、1角、4角到5角的几次调整。”当问到他对哪次价格的调整记忆最深时，他说：“我记忆最深的是第二次扩版涨价，即由4开8个版扩到16个版，价格从1角涨到2角。当时涨价还有点风波，阻力也比较大。当时的人们收入普遍不高，报纸涨1角钱，对老百姓而言开支还是很大的。我们在涨价前曾向社会公布过有关消息。社内还在当时报社的4楼召开专门的座谈会，听取社内意见。反对涨价的呼声很高。当时的群众对涨价之事也是不太支持，还有读者专门给我寄漫画讽刺涨价之事。”对这次涨价的原因，李炳仁回忆说：“原因是当时版面少，而广告要求上的多。本来不多的内容版面有时会被广告所占，读者对此很有意见。当时8个版的信息量也不够，因此就想扩到16个版。”

从这段回忆中，我们看到改革开放让中国经济快速增长，企业数量发展很快，大批的企业在发展初期极需依靠报纸宣传自己，而原有的报纸版面和广告已经无法满足这种需求。从报纸扩版到报纸涨价的事实，证明经营报纸的人开始用市场的眼光思考办报了。

经营观念的进步催生价格机制的改革

1978年，改革的春风吹遍了中国大地，报纸也迎来了第一次重要改革。十一届三中全会后，整个社会经济领域的变革已经开始，这种变革使“市场”逐渐为企业重新认识，广告因时而兴。同时，由于国家提供的财政拨款日益减少，报刊社不得不依靠自身的力量获得经济基础。1978年，人民日报等首都多家新闻单位联合给财政部打报告，要求试行“事业单位、企业管理”的经营方针，财政部批准了这一报告。随后各地报刊社陆续恢复了广告经营。经营形势的变化促使报业全方位地改革，版面、内容和价格整体都出现了巨变。1986年出现了自办发行，一些新创办的晚报逐步开始按照市场化的模式来定价。

当然，当时的报纸是在“双轨”体制下运营的，既要受计划体制的影响(如新闻纸仍属政府定价，很低廉)，又要受市场的影响(如广告刊登)，故而，当时的报纸价格还不是真正意义上的市场定价。

上世纪90年代是我国报业市场化全面展开的时期。都市报在采编、发行和广告等领域全方位引进市场化的运营模式，是我国报业经营史上的重大进步。但由于缺乏必要的引导和规范，加之报社经营经验不足，大多数都市报进入“价格战”的误区，使中国成为全球都市报价格最为低廉的国家之一。

当所有的都市报在“价格战”中拼杀得精疲力竭以后，冷静思考过后的中国报业，重新认识价格带给报纸的重要影响。价格的自主权，既是报纸走向市场经营的重要标志，也是报纸面临残酷市场竞争中的“双刃剑”。价格因素确实是影响报纸经营管理变革的重要因素，价格的波动，正确地体现了市场经济条件下的真实与残酷。

中国的都市报在经历了“价格战”和“厚报”时代以后，真正地进入了市场经济的深海之中。涉水之深，可见一斑。报社也开始思考市场经济体制下的经营、管理和发行价格方面的问题。一些报纸的价格已经在随着市场的变化，进行着自主调节。1998年1月1日，上海《新民晚报》成功改版后，发行量高达176万份。当年的11月1日，《新民晚报》将零售价从0．5元提升到1元，结果发行量骤减了27万份。而参与同城竞争的《新闻报》(属解放日报报业集团)将在1999年元旦，以0．5元的价格即将上市销售，为保住市场份额，《新民晚报》只得将价格从1元下降至0．7元。这一事件很好地说明，价格因素是市场竞争体制下报纸的生命线。

从20世纪末开始的中国报业的繁荣景象让国外的传媒非常羡慕，但中国报业发展的问题也变得越来越突出，许多报纸的经营一直处于亏损状态，靠发行卖报挣回的钱根本无法支付庞大的生产成本开销，价格“倒挂”现象在报业市场十分普遍。北京日报报业集团发行公司总经理王隽对此感受颇多：“中国报纸多年来都是价格‘倒挂，报纸的成本远远大于实际销售价格，这种价格‘倒挂现象，只有在中国比较普遍，发达国家很少出现这种情况。”当问到是什么原因造成时，王隽认为：“原因之一，是由于中国的媒体多少年来都在计划经济体制下运行和发展，报纸价格的确定跟整个中国的社会经济情况有必然联系；另一个原因是跟经济发展有关，经济发展速度没有这么快，人们接受高价格报纸的程度还没有达到经济发达时期的那种状态。”对于中国的读者来说，想要他们接受或是报社自己改变“倒挂”现象，单纯从报纸售价角度想办法，还不能解决问题。当报业市场进一步走向精细化和差异化经营的轨道上的时候，我们中国的报人们也在积极更新着自己原有的经营理念，用更加符合市场经济规律的科学机制定出自己报纸的价格。涨价是否真的可以改变报业“倒挂”的怪圈呢?北京晚报副总编辑张明非认为：“成本‘倒挂现象一直都有，涨完价还是会存在。想真正扭转这一局面，涨价并不是最根本的办法。”对于报纸的合理定价，张明非副总编辑有自己的看法：“我知道香港的报纸是6港币一份，版面数相当于《北京青年报》这样的报纸。在香港，几乎所有的文化产品，包括书籍、报刊的价格都是内地的几倍，比如内地一本30多元的书，在香港要卖到100多港币。我觉得，从价格这个角度说，香港地区文化产品的价格与其出售的价值趋于相等，是一种更为合理的价格。”

涨价让报纸价格开始走向价值回归

2008年国内报刊涨声四起，为应对高纸价带来的高成本支出，很多党报、都市报、晚报在制定2009年的报纸征订政策时，都无奈地选择了涨价。北京作为全国的政治、经济和文化中心，其报纸的定价在某种程度上对全国有很大的指导性。截至2008年9月22日晚，北京的部分主流报纸都全线涨价了，涨幅都在一倍以上，彻底告别了5角时代。记者在北京的几家报亭了解到，从22日开始，《北京晚报》、《北京晨报》、《法制晚报》、《京华时报》的价格都分别上涨了一倍，零售价由原先的每份0．5元上调至每份l元，全年订阅价调整为288元，即每份0．8元。《北京青年报》的零售价也由l元上涨到了1．5元。

对于此次涨价是否合适，涨价之后会对报纸发行有何影响，武汉工业学院报刊发行研究所所长吴峰认为：“2008年报纸价格上涨风潮，表面看是由新闻纸上涨所导致的成本驱动提价，但仔细分析就会发现，这是我国都市报在经历了长期的价格大战、低价销售之后的一个正常的价值回归，是报纸发行行业整体觉醒的必然结果，是报纸发行竞争手段趋于成熟的表现，也是报纸发行市场格局趋于均衡的表现。2008年的新闻纸涨价和CPI上涨只不过是提供了一个合适的由头而已。”

著名传媒专家喻国明表示，涨价可能会给报纸带来负面影响。根据调查，对单个报纸而言，如果同一市场内其他报纸都不涨价，而一份报纸单独涨价，那么这份报纸将会流失三分之一到四分之一的读者，如果同一市场内所有的报纸全部提价，读者可能平均流失10％左右。

从报纸的发行和经营部门来看，涨价无疑是利好的表现。起码，价格经过市场经济的调节，出现了自主的上调，从一定程度上说增加了发行的收入，这就相当于节省了很大的成本支出。

涨价对发行公司而言虽然是利好，但涨价对于读报纸的老百姓来说，则不容乐观。记者在北京市西二环和西三环的部分报摊调查发现，涨价后的这几个月，对报纸的销售量普遍产生影响，位于西二环南礼士路上一家报摊的王姓摊主介绍说：“普遍都不好卖了，以前能卖60份，现在只卖不到40份，不涨价的报纸情况会稍好一些。”零售报纸数量的下跌，正说明老百姓对涨价后的报纸购买意愿明显下降。

喻国明说，单纯从提价行为来看，无助于经营的改善，只有帮助缓解成本的作用，由于纸张等价格上涨带来的成本压力，将可能加速报业市场的洗牌，导致报业市场强者更强、弱者更弱的局面。因为这个时候，人们会比较，改变原有的购报习惯，重新选择那些信息量更为完整的报纸，仅仅是在一个方面有特色的或其核心价值有可替代性的报纸将会被替代。

2008年的涨价风潮，让我们看到了一个小小的报纸价格包含着很大的学问。当报纸价格成为市场经济下报业生存的重要指标时，报业生产者不仅需要懂得对发行成本实行有效控制，而且还需要懂得在其他管理上控制成本。从节约一滴水开始，做好节约措施；加强成本核算，在管理上控制成本支出；注意统筹安排，提高资源的利用率；集中采购新闻纸，关注纸价，并对纸价形势进行判断。同时，以其他经营手段和方法产生新的经济增长点。

2009年，中国的报业将在金融危机带来的“寒冬”中继续前行，而涨价过后的中国报业正在加大改革发展的调整步伐。1月14日，国家新闻出版总署组织各省(区、市)新闻出版局局长，就如何进一步推进新闻出版体制改革进行专题研讨，会上，新闻出版总署署长柳斌杰指出，新闻出版行业目前进入了改革的攻坚阶段，今年是总署确定的新闻出版体制改革主题年，也是改革攻坚年。

2009，中国报业的变革时代已经到来……

(作者为北京日报社《新闻与写作》编辑部编辑)

编校：郑 艳