我国中小企业品牌战略探析

胡艳辉

摘要: 面对国际金融危机这样不利的经济形势,我国中小企业实施品牌战略势在必行,针对目前中小企业品牌战略实施中存在的问题,从品牌品质、品牌策略、品牌定位、品牌文化、品牌传播五个方面提出我国中小企业品牌战略实施途径。

关键词: 中小企业;品牌;战略

中图分类号:F276.3

文献标识码:A

文章编号:16723198(2009)20009902お

1中小企业品牌战略含义

1.1中小企业的概念

根据2003年1月1日起施行的《中华人民共和国中小企业促进法》第二条规定,我国中小企业是指在中华人民共和国境内依法设立的有利于满足社会需要,增加就业,符合国家产业政策,生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业,中小企业的划分标准由国务院负责企业工作的部门根据企业职工人数、销售额、资产总额等指标,结合行业特点制定,报国务院批准。同时配合实施的《中小企业标准暂行规定》对中小企业划分标准作了相应规定。根据划分,在工业领域中,中小型企业标准是职工数2000人以下,或销售额3亿元以下,或资产总额4亿元以下的企业。其中,中型企业必须同时满足职工人数300人及以上,销售额3000万元及以上,资产总额4000万元及以上;其余为小型企业。

1.2品牌战略的含义

品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。在科技高度发达、信息快速传播的今天,产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿,难以成为核心专长,而品牌一旦树立,则不但有价值而且不可模仿,因为品牌是一种消费者认知,是一种心理感觉,这种认知和感觉是不可能被轻易模仿的。所以中小企业若想取得竞争优势并逐渐发展壮大,就需要实施品牌战略,培育消费者忠诚的品牌。

2我国中小企业品牌战略存在的主要问题

2.1品牌建设前后摇摆

很多中小企业都有这样的经历:以前几乎不做品牌建设,后来由于市场份额急速下滑,不得不加大资源投入、全方位建设品牌,可是巨大的资金投入却不会带来立竿见影的效果,在企业“先要生存(销售),然后才能发展(品牌)”思想的指导下,比较建设品牌的投入与销售需要的费用,品牌建设又变得可有可无。殊不知生存之于发展、销售之于品牌,不是割裂、取舍、妥协的问题,而是依存、互动、协同的关系。

2.2做品牌重销量轻质量

质量是品牌的基本立足点,没有质量过硬的产品,就不会有强大的品牌。然而国内很多中小企业把产品销量作为企业追求的最大目标,他们认为,做销量就是做品牌,只要销量上来了,品牌自然会得到提升,结果有的企业虽然在创业初期非常注重产品质量,但随着生产规模日益膨胀,就渐渐忽视了质量这一核心;有的企业为了扩大销量经常进行促销,可是促销太频繁会给品牌带来伤害,经常性的促销会让人感觉价格不真实,一些忠诚的消费者也会感到受欺骗而放弃这个品牌。

2.3品牌认识有误

一些中小企业把创品牌简化为一次大规模的广告宣传造势,认为做品牌就是做知名度,通过花钱打广告,通过概念炒作和外部市场运作,在短时间内让品牌家喻户晓,但是这样做出来的品牌却非常脆弱,因为只有知名度而没有美誉度与忠诚度的品牌是不会长久的。事实上,品牌并非单纯地是一个名称或符号,它实质代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌的价值,是消费者对品牌喜爱和信任的沉淀,是靠长期积累而形成的,不可能在一朝一夕迅速提升。

2.4品牌个性不鲜明、缺乏核心价值

很多中小企业在规划品牌时,几乎不存在对品牌核心价值的定位,“换个领导人,换个品牌战略”,“换个广告公司,换个广告诉求”。在这种情况下,企业即使投入巨额的广告宣传费用也不能塑造出鲜明的品牌个性,反而使品牌形象日益模糊,让消费者不知所云,更谈不上有效积累品牌资产了。

2.5品牌扩展被忽视

品牌扩展是将现有的品牌使用到新的产品种类或类别上,这可使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。中小企业容易忽视品牌扩展战略规划,一些已经具有一定规模的企业,由于在发展阶段没有进行品牌扩展方面的规划,导致大量资金浪费和品牌结构需要重新整合。当然品牌扩展不是任意的,使用不当反而会给企业的品牌形象带来负效应。

3我国中小企业品牌战略实施

3.1重视产品质量,打造品牌品质

品质是品牌的基础层次,它包括质量和数量两个方面。质量是品牌的生命,是品牌的灵魂,没有质量,品牌就如“无水之源,无本之木”,失去了根本立足点。世界上的知名品牌无不体现着高质量。高质量会带来品牌的成长,会带来高的市场占有率。在品牌评估中,市场占有率通常是一个重要的指标,如美国《商业周刊》评选的《全球最具价值品牌百强》就要求入选品牌的国际市场销售收入必须达到销售收入总额的1/3以上。作为中小企业要在产品质量和服务上下足功夫, 设计产品时要考虑顾客的实际需要,随时掌握消费者对质量要求的变化趋势,在整个产品周期从生产制造到市场推广、销售都要进行严格的质量控制,加强售前、售中、售后服务,企业只有先建立优质产品才有基础树立品牌。

3.2科学、合理地制定品牌策略

(1)品牌归属策略。对于品牌归属问题,中小企业主要有自创品牌、贴牌生产、品牌共享、品牌租借等可供选择的策略。中小企业自创品牌,需要具有前瞻眼光、文化内涵和国际化意识,注意品牌附加值的创造和积累。贴牌生产(OEM),也称为定牌生产,即企业接受知名品牌的委托,为他们制造合同规定的产品,并打上委托方的品牌。中小企业通过为他人代工, 可以积累技术和管理经验,获取企业成长的资本和人力资源。广东格兰仕集团正是利用为GE、欧洲的一些企业做OEM,逐渐发展到今天成为世界上最大的微波炉生产基地。品牌共享,就是若干家企业共同使用同一品牌,组成一个品牌联合体。如安徽安庆市,区域内绿色食品品牌统一打“安庆牌”,建立品牌共享的运作机制,不断向市场推出新颖别致、防伪独特、富有感染力的产品。通过品牌共享,企业可以突破企业规模小、资金力量薄弱、产品类型单一的限制,集零为整,为品牌宣传和扩大知名度创造条件。品牌租界,中小企业利用低廉的劳动力成本、通畅的经销渠道、丰富的客户资源等,租借某一国际品牌,使自身优势与国际品牌巧妙结合起来,借国际品牌的影响力迅速拓展销售市场,扩大自身的规模和实力。如中威公司租赁美国迪斯尼公司的米奇妙、史努比、卡通天地等品牌15年,在市场上获得了巨大成功。中小企业可根据自身所处内外环境作出品牌归属策略,在规模小,实力弱时可暂且选择后三种归属策略。

(2)品牌模式策略。常见的品牌模式包括统一品牌、多品牌、副品牌等。统一品牌,即企业所有的产品(包括不同种类的产品)都统一使用一个品牌。例如,佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。多品牌是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌。多品牌模式在具体实施过程中又可划分出个别品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌三大类。个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌,它进一步引伸出多重品牌模式,即在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌,多重品牌策略由宝洁公司首创,如我国消费者熟悉的“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”三大洗发护发品牌都是宝洁的产品;分类品牌是指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌,美国零售商西尔斯公司就采取这样的策略,它的家用电器、妇女服饰、家具等产品分别使用不同的品牌;企业名称加个别品牌,是企业对其各种不同的产品分别使用不同的品牌,但需在各种产品的品牌前面冠以企业名称,例如柯达公司的胶卷因其性能不同,而被分别命名为“柯达万利”胶卷、“柯达金奖”胶卷、“柯达至尊”胶卷等。副品牌是指企业在生产多种产品的情况下,给其所有产品冠以统一品牌的同时,再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名称,这就是“副品牌”。

(3)品牌扩展策略。企业可以利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品,即品牌扩展,这种做法既节约了推出新品牌的促销费用,又可使新产品搭乘原品牌的声誉便车,得到消费者承认,起到“借船出海”、“借势造势”的作用,因此有人形象地称之为“搭乘名牌列车”策略。如娃哈哈集团从最初的娃哈哈AD钙奶扩展到娃哈哈纯净水、娃哈哈非常可乐、娃哈哈童装等。但是,品牌扩展不是任意的,它是一把双刃剑,存在一定风险,若利用已经成功的品牌开发并投放市场的新产品不尽人意,消费者不认可,也会影响该品牌的市场信誉。例如以生产“999”胃泰起家的三九集团,企业品牌经营非常成功,以致于消费者把“999”视为“胃泰”这种药物的代名词,当企业将“999”品牌扩展到啤酒上时,使消费者很容易产生消极的品牌联想,喝带有“药味”的酒,自然不是一种好享受,结果导致品牌扩展失败。通常情况下,企业进行品牌扩展时,要考虑三个因素,即应充分考虑现有品牌的定位及其适应范围,要考虑到品牌的“一致性”和“兼容性”;要看新产品与原产品之间的关联程度,“关联程度”是指新产品与原产品在生产技术、分销渠道、售前售后服务方面的相关程度,如果关联程度大,品牌扩展就容易得到消费者的认同,如果是跨行业经营或是关联程度小,往往就不适宜采取品牌扩展策略;在进行品牌扩展之前,还要评估品牌资产价值,因为品牌扩展的目的就是要借助已有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品,因此品牌扩展的前提就是这一品牌具有较高的知名度、美誉度和市场占有率,在消费者心目中有很高的地位,如果当品牌资产价值并不是很高,并且受到许多竞争对手强有力的挑战时,就急于进行品牌扩展,则很容易给企业造成被动局面。

3.3进行科学的品牌定位

品牌定位,就是对品牌进行设计,从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动,或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。中小企业进行品牌定位,必需要提炼出极具差异性、能够触动消费者内心世界的品牌核心价值,并设计能够演绎品牌核心价值的理念识别系统,以此为“圆心”统帅一切企业经营、营销传播活动,让极具差异性的品牌核心赢得消费者的认同,引起消费者的共鸣。例如当人们提起凉茶,最先联想到的是什么?王老吉凉茶,王老吉通过“怕上火,就喝王老吉”的精准定位,已经成为凉茶品类的最佳代名词,在短短几年内就将营业额从一个多亿迅速扩张到十几个亿,从一个平平的区域品牌迅速成长为全国强势品牌,在竞争惨烈的饮料市场上创造了一个奇迹。

3.4塑造有特色的品牌文化

“品牌的一半是文化”。这句话充分体现了文化在品牌建设中的重要价值,特别是在产品同质化日趋严重的情况下,品牌竞争就越来越表现为文化的竞争。当品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观产生共鸣,品牌就在产品与消费者之间建立起“情感纽带”,最终实现品牌价值所追求的忠诚度、信任度、追随度和持久度。例如我国国酒“茅台”,虽然有大量的仿制品,但茅台酒并没有因此而倒下,究其原因,除了茅台酒的独特产品功能外,附着在其品牌上的文化和精神内涵功不可没。正如世界品牌实验室在其“2008第五届《中国500最具价值品牌》分析报告”中指出:“品牌以一种有形和无形的力量控制着消费者,控制着市场。品牌价值的影响力不仅意味着市场的占领,更意味着对消费者精神文化和思想心理的统领;在它创造巨大的市场红利的同时引领人们的生产方式和生活方式,引领人们的追求和社会潮流”。中小企业要塑造有特色的品牌文化,就要坚持产品、服务创新,尊重顾客,诚信运营,重视组织文化建设,提高员工凝聚力,并且注意塑造的品牌文化应适合产品特征,要符合目标市场消费群体的特征,若能将优秀的民族传统文化融入到品牌文化中,则更易让大众产生共鸣。

3.5深度传播品牌,提高品牌影响力

中小企业要利用各种宣传渠道和传播手段宣传企业的产品和品牌,使企业的产品成为家喻户晓的名牌产品,例如可采用广告、公共关系、营业推广、人员推销等形式,树立企业、产品、品牌在广大消费者心目中的良好形象,将企业相关资讯传递给消费者,实现企业与消费者系统、充分的接触与沟通,特别是可以利用企业形象识别系统的实施,全面提升企业整体形象和经营管理水平,提高品牌影响力。