帅康：迷失的代言

于米特

国内曾经的厨电领军者帅康和草根明星张羽的结合，将会结出什么样的果实？

2009年4月17日，国内知名厨电厂商帅康集团，在浙江余姚召开了一场规模盛大的发布会，在发布本年度新产品静音烟机和微波消毒柜的同时，帅康还在会上高调与去年CCTV“星光大道”总冠军张羽签约，张羽正式成为帅康2009年新的品牌代言人。

选择新的品牌代言人，标志着帅康正在谋求新的突破。对帅康而言，这个选择是其在品质积淀的基础上一个崭新的开始，还是会弄巧成拙影响甚至限制其品牌的发展，这些都是未知数……

谁是张羽？

当张羽成为帅康品牌代言人之后，许多人对此的第一个疑问是：谁是张羽？

也许这个问题在张羽的粉丝“羽绒”看来简直是莫大的侮辱，但事实上，还是有相当多的人不知道这个来自大连的草根明星。

出生于1984年的张羽在出名前只是一个普通的汽车修理工，但在2008年CCTV“星光大道”上，靠着自己的实力，一路过关斩将闯进全国总决赛，并最终一举夺冠。张羽最擅长模仿张雨生，无论是嗓音还是情感都模仿的淋漓尽致，因此被称为“内地版张雨生”。

不过，在帅康最终选定张羽为代言人后，舆论还是对帅康的这个选择持怀疑态度。一位家电业内人士表示：“帅康的名气比张羽要响很多，很多人知道帅康却不知道张羽，与其说是张羽在宣传帅康，还不如说是用帅康在宣传张羽，这样反而会使帅康的品牌度下降，让消费者觉得帅康也是属于二三线的品牌。”

据了解，此次更换代言人是帅康经过深入的调研和精准的分析后做出的决策。帅康认为，随着中国经济的发展和城市化进程的加速，80后新生代已经成为市场消费的主力。在这样的市场环境下，颇具亲和力、在年轻人心中有很高人气的张羽将使帅康的品牌形象年轻、时尚，焕发生机。

帅康的理由似乎非常充分，但如果回归到消费群体定位上来，这种理由就开始变的不充分起来。张羽的粉丝大多是在18～28岁之间，这与帅康一直以来28～40岁的目标消费者群体在支付能力上相距甚远。

早在2007年，帅康的品牌代言人是著名舞蹈家杨丽萍，当时外界的评论是杨处事低调，在舞蹈界之外知名度并不高，对产品销售直接拉动力有限，事实上除了在广告画面上出彩之外，杨的确未能给帅康带来更大的收益。

知名网络营销顾问张杭烽向《当代经理人》表示：“从帅康选择杨丽萍到张羽，其实帅康一直在找寻一个能将其品牌传达给大众的机会。可惜的是，帅康并没有意识到‘知道帅康和‘相信帅康的差别，并没有意识到名字与品牌的差异。”

帅康的挣扎

近年来，帅康这个曾经辉煌的厨电巨头，其份额在一路下滑，品牌形象也日渐衰落。根据国家信息中心的统计数据，2008年帅康吸油烟机市场销量份额为7.96%，2007年这个数字是8.47%，早年间的更高；至于燃气灶，也是一个趋势，2008年的份额较2007年下降了0.5个百分点。

因此，如今帅康在努力恢复昔日的号召力和影响力。在帅康之前公布的2009年可持续发展的战略规划中：以高科技产品发力更广阔的终端市场，推出静音烟机、太阳能热水器、微波消毒柜等高科技节能产品，以及全面吹响进军小家电行业最为引人关注。

与新品牌代言人张羽一同公之于众的，还有被帅康当作新品推出的T799 “极静风”吸油烟机，卖点是49分贝的噪音值，但这个卖点并不突出，华帝在去年就有42分贝的深吸款产品面世，伊莱克斯也有一系列42～44分贝左右的产品。

而对于“微波消毒柜”，有专业人士评价说，消费者选购还是需要小心，因为技术还存在着一些缺陷。微波杀毒的效果与波长或频率有关，大件物品与小件物品消毒需要的频率差距很大，不能同时消毒。

无论是更换代言人还是新品发布，帅康其实都希望能在2009年这个经济大背景不怎么好的一年创造一个新的局面，但在帅康做的种种努力中，却很容易看到它的矛盾与挣扎。

一方面，它希望推一些新品引起关注并带动旺季销售，却由于近年来在技术方面并没有明显的优势，因此推出的产品并没有达到眼前一亮的效果；另一方面，帅康要选一个有活力、有朝气的代言人改善以往沉闷、下滑的品牌形象，但张羽是否合适恐怕许多人都没有把握。

作为一个也是曾经领跑过行业的老牌厨电企业，帅康一直以来都是走中高端路线，现在帅康还在坚持这种路线，但在操作中已经出现了偏差。

中国家电营销委员会副理事长洪仕斌对《当代经理人》表示：“对于厨卫企业来说，江浙地区企业的产品质量高、做工精致，也有较高的科技含量。但由于在营销上的薄弱，在危机来临时其弊端就显现无疑。”

品牌代言进入“草根时代”？

现在几乎所有的企业都喜欢聘请“品牌代言人”，以提升品牌知名度。代言人的价值在于建立和维系企业良好的品牌导向，为企业发展树立一个日臻完善的实体缩影。由此，任何企业的核心管理层，在代言人选择上都应该充分考虑到品牌代言人与自己企业的品牌形象是否能达到高度的统一。

一直以来，文体明星、演艺圈红人一直都是企业最心仪的人选，不过由于名人代言泛滥而出现一些消极影响后，品牌代言迎来了“草根”时代。从各个选秀平台涌现出来的李宇春、阿宝、蒲巴甲，甚至包括郭德纲、王宝强等，都成为了众多品牌的代言人，草根明星的商业价值已被商家高度关注、挖掘、借用与提升。

但一个现实状况是，草根明星虽然出名很快，但这种热度的持续性却无法保证。“超级女声”和“星光大道”一样，都只是产生了一位最有名的明星，“超级女声”是李宇春，“星光大道”是阿宝，剩下的选手要么昙花一现，要么瞬间就被淹没在人海之中，这也是所有选秀活动的通病。

“以张羽为例，张羽还算是一个新人，即便他能像成龙一样成为受人尊敬的演艺界大哥级人物，也不能保证帅康就能成功。记得当年成龙也曾高调代言某品牌VCD产品，结果因为企业经营管理不善，现在已经在市场上绝迹。成龙尚且不能保证家电产品一举成功，张羽又凭什么？”张杭烽表示。

洪仕斌告诉《当代经理人》：“一般来说，企业选择代言人的标准有两个，代言人的风格以及企业的资金实力，但是，很多企业还经常会对代言人的未来进行一次赌博，希望代言人能够在日后大红大紫。”雅典奥运会前耐克选择了当时还默默无闻的刘翔成为代言人，结果一鸣惊人的刘翔为耐克带来了巨大的效益。

这几年帅康的下滑是不争的事实，其症结是品牌问题，从杨丽萍到张羽，帅康的代言人战略一如既往的“不走寻常路”，此次帅康把宝押在了张羽这个草根明星上，究竟效果如何，还需拭目以待。