包装在品牌形象视觉表达中的作用

万文瑞 王安霞

摘要品牌形象是消费者在对有形形象认识基础上在意识中建立的一种虚拟物化模型。品牌视觉形象塑造就是引导消费者建立一种与品牌内涵相适应的形象模型,这是一个诱导和推销的过程。商品包装是一种具有高效、价廉、持续性等特点的信息传达媒体,在品牌视觉形象塑造中具有不可比拟的作用。

关键词品牌品牌形象视觉形象包装

中图分类号:J524文献标识码:A

品牌的英文单词为Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“烧灼”。来源于早期人们用打烙印的标记方式来使家畜等与其他人的私有财产相区别。在产品制造领域,用这种打烙印的方法在自己的产品上烙下标记,以便顾客识别产品,这就产生了最初的商标。品牌视觉形象就是以视觉识别特征建立起来的综合印象,品牌视觉形象塑造是当今企业竞争的有效手段。

1 品牌形象的涵义

品牌形象是一个综合性的概念,是营销活动渴望建立的一个目标。受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响,而在心理上形成的一个联想性的集合体。

在《现代汉语词典》里,“形象”的基本意义是指:人或事物表现在外的具体形态或姿态。由此可见,其实(客体)形象原本就是指可以被人的视觉直接感知的外部表征。这里需要指出的是,“形象”具有两种不同层次的类型:“有形的形象”和“无形的形象”。“有形的形象”就是事物可被直接感知的外部特征;“无形的形象”就是心目中的形象,指的是大脑通过对各种知觉(视觉、听觉、触觉、味觉等)的印象信息加以理解、综合、提炼,并在意识中产生的“虚拟的物化模型”。“无形的形象”的建立以“有形的形象”为基础,是各种品牌的外部信息被感知并在消费者头脑中升华式的物的再创造。

从心理学的角度进行分析,品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体,主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。品牌形象内容主要由两方面构成:第一方面是有形的内容,第二方面是无形的内容。

品牌形象一方面是一个抽象的概念,指的是企业及其产品在消费者心目中的总体印象;另一方面,品牌形象有总是表现为有形的内容,这种有形的内容既指品牌形象的建立依靠可被消费者感知的外部信息,同时“总体印象”在消费者头脑中存在一个与其对应的“虚拟的物化模型”。

2 品牌视觉形象形成

2.1品牌视觉形象的形成原理

品牌的视觉形象指的是品牌在视觉意义的表现。品牌的视觉形象具有两层意义:其一指的是可视化元素,即表面层次的视觉形象意义;其二指的是由可视化元素代表的特定涵义,使得消费者建立一种综合印象,即深层次的视觉形象意义。例如,可口可乐包装中的红色背景和标志使得消费者在视觉中建立“动感十足,充满激情”的整体印象。品牌视觉元素包括企业名称、企业建筑物、员工精神面貌、商标、标志、产品的形式因素、以及产品的包装、广告语等各种与企业或产品相关的所有可视内容。

由上述分析,这里可以得到一个品牌视觉形象的形成原理:“可视元素”蕴含“特定涵义”,“特定涵义”引导消费者建立“综合印象”——高层次的视觉形象。形成原理清楚表明,“特定涵义”是促使“可视元素”与“综合印象”之间建立关系的桥梁。

2.2品牌视觉形象的演进性特点

品牌视觉形象是伴随品牌的建立而建立,并随着品牌的成长而日益发展的。

Agnieszka Winkler在1999年提出了品牌生态理论,指出品牌是一个不断变化和成长的有机组织。根据品牌生态理论,品牌及其视觉形象是一种系统,其形成方式是一个进化的过程。进化论(evolution)又称演化论,一般认为由达尔文提出,即达尔文在1859年出版的《物种起源》一书中系统地阐述了进化学说。进化论认为事物的演化在不受外力的情况下进行自然演变,在外力下则可以加速演变。达尔文非常强调生物进化的渐变性,他深信“自然界无跳跃”。

品牌生态理论告诉我们,视觉形象的形成是一种演进的过程,人为塑造可改变其发展进程;与此同时,视觉形象又是一个不断发展深入的过程,要求视觉形象的塑造是一个长期持续的过程。

3 包装与品牌视觉形象塑造

现代企业品牌视觉形象的塑造一般通过VI导入来实现。VI导入的一般做法就是先根据企业或品牌内涵设定以标志为核心的视觉符号,然后通过对视觉符号的运用,让消费者熟悉和接受设定的视觉符号,并由此产生特定的视觉形象。分析VI导入的原理,不难发现整个过程就是“制造与推销”的过程,简单地说就是设计视觉符号,然后推销视觉符号。由此,品牌视觉形象塑造的核心就是信息的有效传递和确认。包装设计的目的就是有效地传达产品信息,在消费者与商品之间建立有效的沟通桥梁。

3.1包装是品牌视觉形象表达的最佳平台

品牌视觉形象塑造的关键就是品牌形象信息有效传递给消费者,并建立深刻的印象。品牌视觉形象的推广方式主要通过各种广告的形式,其中电视广告被认为是最快捷有效的方式。对比于电视广告,包装的优势在于:

(1)包装是商品信息的传达媒体,是商品与消费者之间沟通的桥梁和直接交互的界面。

(2)包装是品牌视觉形象的有形内容。

(3)包装本身就是VI系统导入的主要部分。

3.2包装设计塑造品牌视觉形象

包装是品牌视觉形象的表达媒体,同时也是“有形的形象”的组成元素。包装与品牌视觉形象是方式、手段和目的的关系,是形成原型、基础和结果的关系。视觉形象的打造要求“有形的形象”能给消费者深刻的印象,并能突出品牌的精神和文化内涵。因此,包装的主题应该与品牌的精神内涵一脉相承,包装的形式因素与品牌要求相适应。

包装策略塑造品牌视觉形象的关键是设计表达“特定涵义”的视觉符号。这些视觉符号包括包装的造型、结构、色彩、插图、标志、广告语和文字处理等内容。

4 结语

包装策略作为一种增加商品附加值和营销的手段,已经为大家熟悉和广泛采用,而包装设计作为品牌视觉形象打造的策略往往被忽略。