中国体育用品品牌的突破之道

艾·里斯　王　刚

简单的模仿和雷同的品牌口号不足以抢占顾客的心智资源。中国体育用品品牌应聚焦于自己的突破性产品，以实现对领导品牌的单点突破。

2009年3月24日，全球最大的体育用品品牌耐克宣布关闭其在中国唯一的自有鞋厂。在我们看来，这一点也不奇怪，我们来看看耐克的“生产史”：

20世纪60年代，成立初期的耐克在远离美国本土的日本建立了第一条生产线；

20世纪70年代中期，日元持续升值，人力成本上涨，使得在日本生产鞋子的代价愈来愈高，耐克将生产线转移至人力成本相对较低的韩国与中国台湾地区；

20世纪80～90年代，因为同样的原因耐克再次将主要生产线搬到中国的福建和广东；

2000年之后，耐克开始把许多中国订单下到越南，同时大规模扩充在越南的产能。

我们可以看到，在过去的40年里，耐克不停地在转移着它的生产工厂。事实上，不仅仅是耐克，全球第二大体育用品集团阿迪达斯公司也屡次对媒体表示，由于高通胀以及中国工人工资不断升高，该公司希望部分地撤出中国。

众所周知，耐克和阿迪达斯这些全球品牌的生产地总是在成本低廉的地方。那么，中国经济持续增长带来的会是什么?中国的薪资水平将得到提高，生产成本也将增加，而耐克们也将再去寻找它们的另一个生产基地。所以，中国不可能永远作为一个“世界工厂”而存在，“世界工厂”是一个移动中的工厂。

卖品牌而不是卖产品

长远来看，没有一个国家曾因在全球市场上出售廉价产品而变得真正强大；长远来看，一个国家只有依靠在全球市场上创建强大的品牌才能真正强大起来。再来看看世界上生活水准最高的那些国家，如德国、瑞士、法国、意大利等，它们中没有一个在全球市场上卖廉价产品。事实上，它们生产出来的东西除了贵还是贵：德国的汽车、瑞士的手表、法国的葡萄酒、意大利的服装等。

世界上有两种产品：一种是商品，另一种是品牌。商品是其他企业可以仿制的产品，也就是说，卖商品取胜的唯一办法就是把价格定得比竞争对手低，这也是过去中国商品在国际市场成功的原因。而品牌是独特的、与众不同的产品。你可以花上比买耐克少得多的钱到批发市场去买一双“晋江牌”运动鞋，但大多数购买耐克的消费者不会考虑买“晋江牌”运动鞋，因为它不是耐克，哪怕它是从制造耐克的同一条生产线上下来的同样的产品。

卖产品是赚不了钱的，能赚钱的是品牌。中国的很多体育用品生产企业都意识到了这一点，它们在创建自己的品牌方面，走出了成功的第一步。1989年，中国最成功的运动员、体操王子李宁先生创立了“李宁”品牌，开创了中国体育用品品牌经营的先河。i994年，丁世忠家族创办了安踏体育用品有限公司，开始打造属于自己的运动品牌。20年后的今天，李宁和安踏已经发展成为中国本土数一数二的体育用品品牌。

借助2008年北京奥运会带来的关注和影响，李宁和安踏等品牌已经成功地缩短了它们与耐克和阿迪达斯这两大国际品牌之间的差距。同时，匹克、特步等也正在策划推广活动以获取更多的中国乃至全球市场份额。

面对耐克和阿迪达斯这样的竞争对手，要在竞争中继续生存并且进一步发展壮大，中国体育用品品牌应该采取什么样的策略呢?我们对中国体育用品市场了解不多，还不足以为这些公司提出具体的建议，但是我们深知营销和品牌，可以在此为包括体育用品生产企业在内的中国企业提供战略性的建议。

聚焦品类，单点突破

从一开始，很多中国体育用品品牌犯了一个基本错误：它们观望着市场领先者，并试图模仿领先者所做的每一件事来打造自己的品牌。“领先者一定知道怎样做最有效”，这是模仿者的逻辑，“所以我们也这样做吧”。

那么，耐克是怎么做的呢?耐克现在为15项运动生产运动鞋：水中运动鞋、赛车鞋、棒球鞋、篮球鞋、自行车运动鞋、拉拉队体操鞋、综合训练鞋、女子健身鞋、橄榄球鞋、高尔夫鞋、跑鞋、足球鞋、网球鞋、排球鞋和摔跤鞋。

中国体育用品企业也应该为15项运动生产15种不同的运动鞋吗?模仿者的逻辑是：当然!

于是，李宁跟随推出了篮球、网球、跑步、健身、足球、乒乓、羽毛球、运动生活、户外等系列产品；安踏除了上述系列产品之外，还于2008年年底先后推出了安踏儿童系列产品和安踏时尚运动系列产品，现在安踏公开宣布自己有1481个品种的产品。

强大的品牌源自品类领先

但是，是什么建立了耐克这个强大的品牌?并不是因为耐克生产全线产品，而是因为耐克在1974年率先推出了华夫跑鞋(waffle-sole)，这可不是一个小成就。在那个年代，运动鞋被称为球鞋，其主导品牌是凯兹(Keds)。

耐克的Waffle Trainer被认为是完全不同于传统球鞋的一种全新运动鞋，耐克是最早的“专业运动鞋”。耐克的创始人之一鲍尔曼先生是俄勒冈大学田径队总教练，他亲自向制鞋师傅请教，并结合运动专业知识，为队员设计专门的运动鞋(事实上，鲍尔曼先生曾试图出售此创意给阿迪达斯，但遭到拒绝，这证明了新品类通常诞生于中小企业)。

从1974年开始，全新的Waffle Trainer成为全美最畅销的训练用运动鞋，它超前的设计很快被其他运动鞋生产商仿效。凯兹也包括在内，它生产的运动鞋被称为“Pro Keds”(“Pro”代表的是Professional，意为专业，这是凯兹典型的产品线延伸，和其他很多产品线延伸一样完全失败)。借助Waffle Trainer的畅销，耐克在市场上取得了巨大的优势，耐克的产品和品牌在运动专业市场建立起巨大的声誉，以此为基础，耐克挥军进入了大众市场。到1980年，耐克在美国已经拥有了50％的运动鞋市场份额，至今占据市场领先地位已长达30余年。

我们提醒中国体育用品品牌注意耐克的发展进程：耐克并不是从生产全线产品开始的，而是从生产一种类型的鞋子开始。耐克借助这种鞋子的成功，创造了大量的正面宣传，建立起品牌。这正是李宁、安踏等公司应该采取的战略，在试图向所有运动服饰产品领域扩张之前，它们需要用一个产品使它们的品牌出名。

锐步是美国运动服市场上使自己出名的第二个品牌，锐步是怎么做到的呢?它的战略和耐克如出一辙，就是成为第一。锐步是第一个推出女性运动鞋的公司，其他品牌的运动鞋用的是帆布材料，锐步在运动鞋面上用了皮质材料，使女性穿着感觉更加舒适。在很长一段时间里，耐克和锐步分列美国运动服饰市场上的第一、第二品牌。

当然，今天是耐克和阿迪达斯主导了全球的运动服市场。去年，耐克的年收入为186亿美元，净收益19亿美元，净利润率为10.2％。阿迪达斯的年收入为152亿美元，净收益8.17亿美元，净利润率为5.4％。

换而言之，领先品牌(耐克)的利润率几