战略营销：顾客价值的思维革命

鲁培康

只有让顾客觉得物有所值，企业的价值创造才有意义，企业的价值交换才有可能。而价值来自于顾客的判断和感知，是顾客基于产品效用和支付成本之间的比较。

1960年，自从麦卡锡教授归纳出市场营销的四个组合要素之后，4P理论很快成了市场营销者的必备工具。4P理论的重要价值在于，它把营销活动中企业可控的内部因素从一些当时认为不可控的外部环境因素中独立出来并加以综合运用。随着营销实践的深入，人们逐渐发现某些原本认为不可控的外部因素也能够通过企业的间接影响而改变，如权力因素、公共关系因素，于是4P理论变成了6P理论。不管4P还是6P，其核心思想在于综合利用企业能够直接控制或间接控制的各种营销要素，发挥其协同效应，最终实现营销目标。

随着消费者行为的嬗变，顾客价值理论兴起。美国营销学教授劳特朋是较早认识到顾客价值的学者之一，他对顾客价值理论的阐述体现在1990年提出的4c理论中。4c理论注重以顾客需求为导向，重视顾客的价值需求，与站在生产者角度的4P相比，4c有了重大进步。但企业的营销实践证明，4c依然存在不足。比如，4c强调以顾客为导向，这非常正确，问题在于市场经济处处充满竞争，它不仅要求企业要密切关注顾客，还要关注竞争对手。面对激烈的竞争，企业必须比竞争者以更低的成本创造出更高价值、更具差异化的产品才可能满足顾客需求；必须对自身在竞争中的优势、劣势进行认真分析，并有针对性地制定科学有效的营销战略、策略，关注竞争者的价值创造活动，否则就可能竞争失利。同时，4c关注的是顾客短期价值需求的满足，无法为顾客的长远利益和企业的长期发展提供保障。曾几何时，在营销学研究滞后、知识匮乏的时代，所谓“金点子”的甚嚣尘上，正是源于人们对营销的片面认识，也是西方营销科学被中国市场的第一次扭曲。

20世纪末期，随着市场环境的深刻变革，4P、4c等传统的营销理论日益受到挑战，企业越来越需要系统地思考营销问题，越来越需要从组织资源和动态环境出发分析和选择科学的营销战略。这种基于组织资源和顾客需求，从竞争战略高度认识市场、管理营销的观念和做法，就是企业的战略营销管理。战略营销管理是新的市场环境对企业的客观要求，也是复杂多变的环境下企业对于市场本质的深刻认识和理性选择。

战略营销管理并没有简单地否定4P和4c理论，而是在企业的战略视野下重新认识营销。企业的营销目标是通过研究顾客行为反映出的需求动机，在自身可控的资源条件下为顾客创造价值。正是4c为我们提供了思考营销问题的重要视角。而企业要实现价值交换，又必须回到4P。因此，在方法论上，战略营销理论倡导以4c思考问题，以4P付诸实施，即把4c当作市场营销的起点，把4P当作顾客价值的终点。正是战略营销管理所倡导的从竞争战略的高度出发，将营销目的与手段有机结合，既能够最大化地创造顾客价值，又能够保障企业的营销竞争力和持续竞争优势。从这一意义上说，战略营销是顾客价值的思维革命。

其实，市场竞争哲学早已告诉我们：竞争可以激发需求，竞争能够造就市场。没有了竞争，企业的发展往往也就迷失了方向。营销制胜的一个重要条件就是在竞争中寻求比较优势，只有在比较中才能有效地弥补竞争差距，更快地创造竞争优势，否则企业的价值创造对于顾客就会毫无意义。现代营销，信息成了企业的核心竞争要素之一，如果掌握不了对手的准确信息，如盲人摸象一般进行营销决策岂有不败之理。

即便是那些领先于市场，能够提高竞争门槛、创造差异价值的企业仍要小心：市场环境无时不变，在如今传播过渡和“赤裸消费”的时代，顾客掌握着越来越多的话语权。现代营销，攻心为上。只有那些能够及时洞悉市场变化，真正为顾客创造价值并令其倾心的企业才有可能立于不败之地。为了这一目标，让我们与战略营销同行。