高职高专院校市场营销课程以应用为导向的案例教学方法研究

冯严

[摘 要]当前高职高专院校主要任务是为社会培养高等技术应用型人才,市场营销课程作为一门应用性极强的课程,在教学过程中就要以实践为导向,从培养学生实际能力出发采取有效的教学方式。案例教学法能有效搭起理论与实践的桥梁,不仅能使学生及时了解理论前沿动态,亦可激发学生学习兴趣,增强学生思考能力、实际问题的解决能力。

[关键词]高职高专 市场营销 案例 教学方法

高职高专院校人才培养的主要任务是培养能直接进入生产、管理、服务第一线的高等技术应用型人才,“高等技术应用型人才”很重要的一方面就是强调“应用型”,应用型人才是将科学原理转化成工程原理进而再转化成产品的人才,主要从事与社会生产生活紧密相关且能产生经济效益的工作。这就要求学生在学习每一门课程时不仅要学到该门课程的理论知识,还要掌握从事与该课程相关工作的基本能力和技能。

以市场营销专业为例,培养目标定位在市场营销第一线的营销人才,而不是企业高层营销人才。这一点区别于本科培养目标;应用型“高等技术”强调必须掌握现代市场营销第一线所必需的知识、技术和能力,“高等技术”确定了与中专及一般的职业培训的区别。这些特点决定了市场营销课程在教育、教学定位上,必须有高职高专的特点,以“应用”为导向开展实践性教学活动,而案例教学方法是其应用性的重要实现途径之一。

一、案例教学方法概述

案例教学是指在教师的指导下,把学生带入特定事件的现场,深入角色,再现案例情景,以提高学生实际运用能力的一种教学方法。高职高专与本科虽然都比较重视案例教学,但二者的侧重点不同,本科的案例教学更多地体现在案例分析的过程,注重培养学生的思辨能力,提高学生的分析问题、解决问题的能力,落脚点是为什么这样做;高职高专案例教学更多地体现在案例的结果结论上以及由此得到的启示,包括经验、方法、技巧,更注重今后运用这些经验、方法和技巧的能力,落脚点为应该如何做。

案例教学有利于提高学生解决实际问题的能力,形成创造型思维。在案例教学中应注重案例安排的系统性,使每次教学结合成有机整体,即系统地围绕知识传授和学生能力塑造,进行案例教学法的安排与设计,使其成为一连串有目的的活动,能独立完成教学任务。

二、市场营销案例教学的特点

市场营销案例教学是案例教学在市场营销课程中的具体运用,具有鲜明的特点:

1.鲜明的目的性。市场营销案例针对性强,是对市场营销理论和知识的具体应用。

2.高度的模拟性。营销案例的主要事实必须源于营销实践,案例基本上是对事实的白描式记录,以使学生身临其境,处在高度拟真的营销情境中思考问题。

3.较强的实效性。营销案例是历史的再现与回放,营销问题也许已经得到解决,但营销案例教学的重点在于对解决问题的思路、途径及方法进行分析、评论。

4.深刻的启发性。案例教学中没有标准、统一的答案,市场环境是动态的、变化的,因此,市场营销案例教学中有许多不确定的问题,学生是在不同的假设前提中自圆其说、积极思考,得到不同的解决方案。

三、案例教学法应遵循的基本原则

(一)客观性原则

市场营销案例必须是客观发生过的市场营销活动的记载,案例是写实的。构成市场营销案例的首要条件是其事实本身客观发生过的,强调其真实性,同时要求案例必须符合市场营销理论。案例教学是对营销理论教学的补充,解决理论知识在实践中如何应用的问题。这就要求案例必须真实,同时对实践活动过程有所取舍,防止将学生引入歧途。

(二)时效性原则

时效性不仅是激发学生学习的重要因素,也是案例可信度、可用性的重要影响因素。目前一些市场营销的教科书虽然是近期再版的,但其中相当一部分案例似乎并未进行更新,大多是90年代的案例,例如某教科书中“火腿肠行业价格战”案例所写的是1997年以前河南省、山东省的价格战,“摩托罗拉V998/V8088产品策略”案例写的是1999年-2001年的手机市场等等。这些案例的内容普遍较为陈旧,不具有经典性,缺乏生命力,难以经得起时间考验,使得学生难以切身感受企业当时所面临的营销环境,从而无法较好地理解企业针对当时实际情况所制定的战略决策,更无法将其应用到实际营销活动中去。

(三)真实性原则

真实性是案例可被应用性的重要前提,不少教科书中的案例似乎都经过编者的加工,常常变得不够真实。例如,有这样一个案例“联通CDMA的市场定位”,在案例中编者介绍CDMA网络与GSM相比,具有频谱占有率低、保密性强、话音清晰、掉线率低、基站覆盖面广、电磁辐射小等优点,但是在现实中的CDMA这些市场竞争的优势并未被大众认可,很多消费者使用CDMA网络手机,发现话音模糊、覆盖面窄的问题。因此,基于上述优点的营销策略分析会使同学心生疑惑,难以认同企业的营销决策,从而无法将理论与实际相结合。

(四)有效性原则

即市场营销案例必须是有效的。首先,案例本身有一定意义的。案例教学不是为了教学而教学,其目的是为了让学生解决实际市场营销活动中的问题,如果缺乏现实性,再精美的案例也只是文字游戏,缺乏有效价值。其次,案例必须是能有效控制的。最后案例写作是有效的,案例叙述要有情节,文字朴素简明可读。让学生听了有兴趣,能明白,否则就失去了案例教学的优势。

四、案例教学中应注意的问题

(一)案例教学不能忽视理论讲授

案例教学的优势是明显的,但也不是完美无缺的,反过来讲,传统教学虽然有一定的局限性,但至少有两点优势是不容忽视的。其一,它的连贯性强。这对于大多数学科的教学来说都是至关重要的,市场营销专业课也不例外,不可能每节课都是案例分析。其二,在一些重要的基本概念、理论的灌输中,传统教学仍是必不可少的。

(二)案例教学中教师要摆正自己的位置

长期以来学生习惯了教师站在讲台上传授知识,教师到学生之中参加讨论时,学生可能会感到有点不习惯。因此,教师要摆正自己的位置,一方面,理论要讲得透彻; 另一方面,走到学生中间,主动营造一种以学生为主体的环境氛围。在案例教学中,教师还应特别注意引导学生独立思考和分析问题,开拓他们的视野,努力加强学生综合应用能力的培养。在案例教学中,要把握好对学生指导的度,否则会演变为灌输式的传统教学法。在案例课程开始之初教师可以先通过一个案例测试学生阅读案例、分析案例、独立决策的能力,对学生的学习能力和存在的问题有一个了解,然后通过被学生忽略的案例中隐含信息背后的深层问题的详尽分析,让学生明白应该怎样获取信息、筛选信息、分类整合信息以及运用信息为案例分析服务。在学生具备了案例学习的初步能力后,教师的工作主要是启发学生去发现问题、提出问题,鼓励学生用大胆的想象,以专业理论为支撑的合理分析来解决问题,不能再过分地介人到学生的学习中,否则难以实现培养学生独立学习能力的目标。

可以这样说,在我们市场营销课的教学中,运用案例教学能较好地引导学生主动地参与到教学过程中,变被动为主动,变注入式为启发式,充分发挥他们的潜能,也能更好地帮助我们实现培养具有实践能力的操作型人才的目标,是一种真正行之有效的教学方法。