行业期刊营销管理创新研究

[摘 要]没有创新就不能更好的发展,在期刊运行模式创新上,本文主要从营销管理的创新方面来研究行业期刊运行模式的创新。营销管理是期刊运作的重要方面,本文主要从营销观念、组织体制和营销策略三部分进行了创新研究。

[关键词]行业期刊 营销管理 创新

作者简介:秦春雨(1957-),山东临清人,汉族,研究方向:管理科学。

行业期刊要满足市场需求,不断扩大读者群,提高发行量和经济效益,就必须进行营销活动。企业的市场营销活动总是在一定的外界条件下进行的,为了实现营销目标,必须认真分析和研究市场营销环境,并努力谋求企业外部市场环境与企业内部条件和营销策略之间的动态平衡。市场环境是不断在变化的,因而企业的营销策略、营销观念、营销的手段与方法必须随之变化,及时进行营销管理创新。

一、期刊营销创新环境和面临的困难

信息时代,网络和电子商务的发展使得企业营销环境发生了根本变化,在线市场的形成改变了人们千百年来对市场的理解和认识,有形市场在商品交换中的作用和功能被削弱,取而代之的是更加广泛、多样性和及时性的商品网络交换关系,这必然要求企业改变原有的销售渠道和促销方式。对于行业期刊来说,电子期刊的出现和行业信息网络传播对于其影响非常大,如何利用互联网和应对电子期刊的挑战是营销的新问题。

同时,消费者需求的个性化和多元化导致市场日益细分化。优秀的客户关系管理不仅仅是甚至不主要是为了提高企业利润,而是为了企业长期的竞争生存,因此许多企业越来越重视顾客关系管理,通过顾客关系管理为顾客提供定制化服务。而互联网的交互性也为企业与顾客进行互动提供了条件,使得企业可以更加方便地了解顾客。所以,行业期刊企业在进行营销策划时应更多地考虑消费者的个性化和多样化需求才能赢得市场。

期刊营销创新存在的问题主要表现在以下几个方面:

第一,期刊企业营销创新意识淡薄。由于多种原因,企业对知识经济、信息时代的到来没有足够的思想准备,普遍存在着营销创新意识淡薄的问题。具体表现为营销观念落后,缺乏新的营销指导思想。对市场经济条件下面向市场的企业营销运作方式缺乏必要的研究,死搬硬套国外期刊营销模式,未能结合我国期刊市场实际,在营销观念、营销策略、营销手段等问题上有所针对性突破。

第二,营销决策重经验轻创新。营销决策是企业的一项系统工程,它是企业在充分考虑消费者需求、市场营销环境和自身条件的最新情况基础上,对目前、未来时期任务、目标、业务范围与领域、投资组合计划以及市场营销组合等问题进行的一种系统性安排。

第三,营销创新机制不健全。从企业的外部营销环境看,尚未形成国家创新体系,缺乏有效的营销知识与技术创新、传播和应用机制。具体表现为市场机制不完善,产权概念不清晰,市场法律体系不健全且执行不力,地方保护主义造成市场分割,市场环境不协调。从企业内部机制看,现代企业制度在绝大多数企业尚未有效运转,营销创新还不是企业的例行事务,具体表现为企业目标急功近利,缺乏长远性和战略性,企业管理制度和管理方法中将营销管理纳入其范围的不多,企业对营销创新投入与人才培养、储备和使用缺乏保障机制和激励措施。

第四,营销网络不发达。目前我国的信息网络仍不很发达,商务信息的传输、处理和运用还比较落后,加上很多企业对营销部门的现代化武装,如电脑配备等重视不够,在一定程度上影响企业运用信息的能力和及时准确地收集营销决策所需要的信息,以使营销决策更多地依据主观、依据经验,从而影响了企业决策的预见性和准确性。

第五,期刊产品质量上进取心不足。行业期刊产品内容单一,或者缺乏新意,提供的增值服务甚少或没有。不少企业认为,服务仅仅是一种营销,不是产品的组成部分,可以随意改变服务项目和内容,在企业费用预算中,服务开支成了弹性最大的项目,这样导致了顾客满意度的降低。另外,期刊产品的品牌意识不强。由于不能对自己的期刊进行明确的价值定位,并准确地通过品牌诉求向消费者传达,许多期刊品牌缺乏核心价值与鲜明个性。

第六,营销手段比较落后。有些期刊推出的营销手段缺乏全局整体观念,而都是针对某一地区或市场,局部性较强。营销组合中的产品价格、促销等盲目跟随现象比较普遍,特别是许多企业仍热衷于通过单一的营销手段来争夺市场,如降价,赠刊等,对于公共关系不够重视,没有发挥广告的积极作用等。

二、行业期刊营销管理创新途径

(一)营销观念创新

营销观念,是指企业进行经营决策、组织和开展市场营销活动的基本指导思想,是处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思考和经营哲学。市场营销观念是否符合市场的客观实际,关系到企业的经营成败。营销观念的创新是营销创新的前提,企业在不同时期、背景下采用不同的营销策略和手段,这是不同时期营销观念的反映。我国企业营销观念的演变经历了七个阶段,即生产观念、推销观念、市场营销、生态营销、社会营销观念和大市场营销观念。观念是行为的先导,一定的观念决定一定的行为。随着经济全球化、知识经济的到来,

行业期刊的营销环境发生了翻天覆地的变化,为了更好地适应市场,增强企业竞争力,企业必须从思想上破除陈旧的营销观念,树立全新的营销观念,以指导企业的营销行为。

1.创造需求的营销观念

现代市场营销观念的核心是以消费者为中心,认为市场需求引起供给,每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销售。然而,随着消费需求的多元性、多变性和求异性特征的出现,需求表现出了模糊不定的“无主流化”趋势,许多企业对市场需求及走向常感捉捕不准,适应需求难度加大。另外,完全强调按消费者购买欲望与需要组织生产,在一定程度上会压抑产品创新,而创新正是经营成功的关键所在。为此,一些企业总结现代市场营销实践经验,提出了创造需求的新观念,其核心是指市场营销活动不仅仅限于适应、刺激需求,还在于能否生产出对产品的需要。 行业期刊引入创造需求的营销观念,就是要从读者的角度出发,不断挖掘潜在读者群,开拓期刊市场。

2.知识营销观念

知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响,通过科普宣传,让消费者不仅知其然,而且知其所以然,重新建立新的产品概念,进而使消费者萌发对新产品的需要,达到拓宽市场的目的。随着知识经济时代的到来,知识成为发展经济的资本,知识的积累和创新,成为促进经济增长的主要动力源,因此,行业期刊作为一个企业,在搞内容创新的同时,就要想到知识的推广,使得期刊真正成为行业、产业的技术顾问和知识指导,而要做到这一点,就必须运作知识营销。

3.网络营销

网络营销就是利用网络进行营销活动,当今世界信息发达,信息网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域,尤其是营销环节,形成网络营销。企业可以通过网络发布信息,接受订单,销售产品,完成网上支付。同样通过网络顾客可以将自己的意见反馈到生产过程中,这样可以根据消费者的需求和品味进行生产,这一方面提高了生产者和消费者之间的协调与合作水平,另一方面又可以降低企业的“互动成本”。这种营销方式在现代市场条件下运用得越来越普遍,行业期刊也适用。

4.文化营销

文化营销是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施,从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念,它反映的是现代企业营销活动中,经济与文化的不可分割性。企业的营销活动不可避免地包含着文化因素,企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。在企业的整个营销活动过程中,文化渗透于其始终。期刊作为文化产品,一是期刊中本身蕴含着文化,同时,它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。二是经营中凝聚着文化。企业内部全体职工共同信奉和遵从的价值观、思维方式和行为准则,即所谓的企业文化。营销活动中尊重人的价值、重视文化建设、重视管理哲学及求新、求变精神,已成为当今企业经营发展的趋势,企业文化的因素是把企业各类人员凝集在一起的精神支柱,是企业在市场竞争中赢得优势的源泉和保证。

5.个性化营销

期刊企业把对人的关注及读者的个性需求的满足推到空前中心的地位,与市场逐步建立一种新型关系,建立读者和广告顾客数据库和信息档案,与之建立更为个性化的联系,及时地了解市场动向和顾客需求,向顾客提供一种个人化的销售和服务,顾客根据自己需求提出产品要求,企业尽可能按顾客要求进行生产,迎合个别需求和品味,并应用信息,采用灵活战略适时地加以调整,以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力,以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。如有的行业期刊为个别企业或组织发行的特刊,就是满足顾客个性化的需求的表现。

6.整体营销观念

这一观念的核心是从长远利益出发,企业司的营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者,它们是:供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。前四者构成微观环境,后六者体现宏观环境,企业的营销活动,要从这十个方面进行。

(二)营销组织创新

营销组织创新,它是企业有效运用人、财、物等资源的一种制度安排。营销组织创新是营销创新中关键的组成部分,而对于中国企业来说,它的作用和价值就更加非同一般,大多数是新建企业,规模的迅速提升必然要求企业不断地根据需要进行组织升级和创新。一方面,期刊营销团队的扩大,要求企业变革组织方式,否则将会出现严重的效率问题。另一方面,随着期刊企业规模的扩大、市场的成熟,必然要求企业从开发市场向管理市场和经营市场转变。完成这种转变不仅需要赋予营销人员新的技能,同时更需要对组织模式、组织目标、组织职能、组织行为和组织流程进行系统的创新,以适应新的需要。

21世纪,世界经济已进入目标化,全球化和信息化时代,企业只有拥有简洁、高效、充满活力的组织才能顺应时代发展的要求。柔性化、扁平化、虚拟化、学习型组织是21世纪企业组织创新的必然趋势。

1.内部结构柔性化、扁平化

需求的个性化、竞争的动态化等因素客观上要求企业必须将组织结构柔性化以便拥有更快速的反应能力。行业期刊应该突破长期以来层级部门的僵化定位,职位让位于能力,以谁提出的建议更有价值为标准,只要是有利于期刊发展的建议都应受到重视和采纳。提高各级之间和各部门之间的交流渗透性,使得企业能够聚集所有员工智慧,整合各种信息、资源,从中得到更好决策。

围绕期刊编辑发行的过程而不是职能部门来建立结构,扁平化,使得企业以更小的经营单元来适应市场微型化趋势,提高了企业的反应速度。从管理层面看,知识经济的到来要求企业精简管理层,扩大被管理的范围。一方面使知识传播及信息交流可以由功能强大的信息网络和智能系统来处理,另一方面使知识和信息的生产本身要求赋予更多的独立自主型,而不是凡事都得等上级指导,从而提高了企业的办事效率。

2.外部边界虚拟化

虚拟化是指一种对市场环境变化做出快速反应的企业动态联盟。企业要专注于核心能力,建立并保持竞争优势,必须通过各种形式使得外部边界虚拟化,更好地利用或吸收外部资源和能力,集中力量于核心领域适应新需求。有业务外包、战略联盟等方式。对行业期刊而言,专注于期刊编辑和广告等主营业务,剥离一些附带的收益不大的业务,把发行和其它一些弱势项目外包,和报纸网络等结成互补性战略联盟,借助其它媒体的营销网络,有利于优势互补、实现共赢。

3.信息化、学习型组织

计算机和互联网在企业的普及以及信息的收集、处理、存储和传输、决策支持系统、人工智能、网络技术等等这些信息科学技术在企业中的应用,使得企业产品及服务的设计、生产和销售方式都受到很大影响。新的信息工具、传播媒介的不断涌现,促进企业组织结构的信息化。智能化、全球化也是营销组织的发展新趋势。所谓智能化,是指以高科技为基础的新经济、要求未来的企业应当是学习型组织,这就要求员工不断提高个人知识和智慧以不断超越自我,企业也要提高运用知识的综合能力,以不断再造企业的无限生机。所谓全球化,是指在新经济时代,企业面对全球市场的竞争,要求企业组织形式及组织行为充分考虑这一时代的特点,研究企业的经营活动如何同国际惯例接轨,如何适应全球市场的需求及适应全球的竞争战略。

(三)营销策略创新

1.产品服务延伸

期刊产品不仅只是期刊本身,它是指能够提供给目标消费者以引起其注意、选择、使用的内容与服务的综合体,可以分为三个层次:核心产品层、形式产品层和附加利益层。期刊内容,是期刊产品结构的核心,指的是期刊产品能够给使用者带来的实际利益,是期刊产品功能和效用的体现,常常成为消费者选择产品的理由,是期刊产品体现其价值竞争力的核心。期刊形式产品层又叫期刊产品的实体层,是期刊产品出现在期刊市场上,面对消费者选择时的面貌,是消费者通过自身感官能接触到的、反映期刊产品内外质量的特征,包括期刊的装帧、质量、特色和价格等因素。期刊产品的附加利益层是指期刊产品附加的相关服务,这种附加服务可以给消费者带来更好的需求满足,通常也是同质化竞争中形成差异的主要部分。

产品营销应该覆盖产品的所有层次,从期刊产品内容资源的严格把关,到设计新颖的产品形态,制定合理的产品价格,搭配优良的售后服务,以及科学的控制成本等。期刊是一种特殊的产品,与图书及其他大众期刊一样,它的产品是知识和文化,而不是纸张、油墨。因此,行业期刊的产品是它的“内容”。要想使期刊具有自己独特的魅力,就要首先从行业期刊读者的需求出发,考察竞争对手的情况,做好刊物定位,细分读者市场,生产出适销对路、个性化的“产品”。服务是期刊内容的延伸,也是广大读者需求的产物,一本好的期刊就应该有好的服务,应该从刊物的内容出发延伸到更广阔的领域。国外有许多刊物有庞大的服务体系,服务成为刊物的重要支撑。

行业期刊在内容创新的基础上,要制定顾客服务策略,制定相应的顾客服务策略有利于留住读者、发展读者。相对于大众化的期刊,行业期刊的读者群要少得多,因此,更容易制定有效的服务策略。例如,开展温情服务。可定期向读者发送有关出版的信息、稿件摘要信息、业内动态、作者联系方式、最新研究动态等,也可以建立读者论坛,供交流沟通参与办刊,收集读者的反馈信息,邀请作者、读者共同参与刊物的选题、版式设计等个性服务。每个读者的学术背景、研究状态不同,可以按需求的差异进行读者分类,为不同的用户提供个性化的服务,为读者提供更多附加价值。

2.网络营销

网络营销是20世纪末出现的市场营销新领域,是企业以信息技术和计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。

行业期刊可以利用网络弥补自身不足。一本期刊的刊期是有限制的,它很难及时地反映一个行业的信息,而期刊的长处在于它可以用较大的篇幅对某一问题进行深入地讨论。网络是无限的,它可以打破时空的限制,把信息最快的传递到读者手中,但网络却很难成为深入讨论的平台。因此利用网站对期刊的内容进行补充,让网站为读者传递最新新闻信息,而利用期刊对这些新闻信息进行深入的报道和研究,可以使期刊突破刊期的限制,又能通过网站进行期刊内容的宣传。

网络营销拓展了营销发行的空间,但期刊的网络营销不等于期刊的上网发行,上网发行只是其中的一部分。期刊网络营销是指在网上进行读者市场调查与分析,选题与组稿、征稿、投稿与评审,内部网上编辑加工、期刊征订、送货等服务和信息反馈等。期刊网络营销既要实现期刊的经济效益和社会效益,又要满足读者的需要。行业期刊网络营销的核心是“以读者为中心,为读者服务。”

具体说来,期刊可利用网站进行信息发布,提高期刊的时效性。买卖双方可随时随地进行双向交流,杂志社通过期刊目录和往期回顾引导用户订阅或网上查阅,通过网上开设论坛和留言簿,促进读者与期刊编辑之间的交流。同时,期刊网络平台的传播统计资料,又成为期刊社自我调查、市场调查、改进编刊、市场拓展的重要依据。

3.品牌营销

为什么要进行品牌营销?“未来营销之战将是品牌之战,是为获得品牌主导地位而进行的竞争。”这是美国著名广告研究专家Larry Light根据他对市场发展的研究,大胆提出的,“未来的企业和投资人都将把品牌视为企业最有价值的资产。拥有市场比拥有企业更重要,而拥有市场的唯一途径,是拥有占据市场主导地位的品牌。品牌能给消费者带来超越其功能的附加值,同时也能给企业带来超越营业利润的附加利润,也只有品牌才能产生这种双赢的市场效益。”

一种期刊能否成为一个品牌,是要经过时间、内容、读者意见的反馈并循环形成的,没有哪一种期刊一问世就形成一个品牌,任何产品都是如此。品牌是市场,是信誉,是财富,是资源和资产的总汇,各种生产要素可以在这个综合平台上优化组合、科学配置才能生成效益,且这个效益可以达到综合化和最大化。塑造期刊品牌的目的,是使自己同其他品牌区分开来,在读者的头脑中树立独特的定位、形象和价值,从而给期刊带来更多的效益。

通过期刊质量,建立品牌,让更多的读者认识它,努力提升品牌价值,让更多的读者认同它。期刊品牌的价值是在品牌成长过程中获得增值的,一方面读者越来越清晰地了解到该品牌与其他品牌的明显不同,并对其产生好感,另一方面,通过增加的非功能性价值利益来发展品牌,使读者增强观念,认识到该品牌对自己有更多价值。

期刊本身是期刊的一部分,它的传播是连接期刊、读者以及所有社会成员的重要桥梁,从某种意义上讲,期刊品牌塑造是否成功在很大程度上还取决于其传播的社会效果。期刊品牌的传播显然不能仅限于运用某一种传播方式,而应博采众长地综合运用各种传播方式和媒体工具。

充分利用期刊实物形态在传播中所形成的市场覆盖面和社会影响力,充分利用特定读者群对期刊品牌所认可的忠诚度,使期刊这一文化产品及其营销组合在潜在读者的心智中树立起有别于竞争者的独特而鲜明的市场形象,且尽可能形成强烈的“第一印象”,促使潜在读者认知、偏爱、购买,从而主动积极地接受它,并形成消费习惯。

4.利用行业优势,发展培训和会议市场

发行和广告从来都不是行业期刊的强项,行业期刊要想获得长远的可持续发展必须另辟蹊径。在中国传媒产业这个巨大的市场上,图书出版仍然占据中国传媒产业细分市场的最大份额。根据清华大学数据媒介经营与管理研究中心提供的资料,2006年,图书出版约占中国传媒产业的27.8%,位居第一;列2-5位的分别为:移动媒体占21%,电视广告占10.7%;广告公司占7.5%;报纸广告占7.4%;期刊所占的市场份额(发行和广告)只有6.5%,其中行业期刊的份额之少更是可想而知。但行业期刊在学界和业界有着长期而广泛的人脉基础,学界和业界的专家学者都是行业期刊的编委、审稿人、作者,行业期刊应该利用自己的品牌和人脉资源,开展专业培训、搭建有社会影响的专业性论坛,通过组织会议和相关培训的方式扩大社会影响并获得盈利。可以通过成立专门的培训与会议部,借助刊物的特邀学术委员会,与相关组织、协会、乃至当地政府等合作,摸索一套各利益相关者都能接受的、合理的合作与盈利分配模式,联合打造一个专业会议与培训的品牌,如每年举办“行业研究高峰论坛”、“学术年会”、“ 行业上市企业年会”等等。开展活动同样也是展示一个期刊实力、扩大影响的重要方式。

5.拓展要素市场

市场是由若干相关要素构成的,当在一般情况下不甚相关的若干单位在有社会意义或商业价值的活动中形成新的利益共享空间时,这些单位能在优势和利益的互补中得到更大的利益,进而成为组成利益共享空间的不可缺少的要素,而相关要素之间的优势互补性越强,利益共同点越多,则出版物市场的空间越大。

在改革开放的新形势下,随着信息传播、交通运输、电信资讯等的发展和人们社会交往的扩大,行业之间的相互依存性日趋增加,在一定程度上“链结”成一个有着巨大潜力的市场,就像期刊社无时无刻不在扩大社会交往,物色合作伙伴一样,企业也在寻找文化合作机缘,通过资助文化公益事业等形式,走进更高层次的社会表演舞台,提升自身形象。不少期刊跳出就刊出刊的圈子,在更高的营销层面上挖掘、整合出版资源,拓宽市场半径。

通过开展各种活动可以密切期刊和企业,期刊和读者、作者的关系,让企业和读者更多地了解刊物。现在成功的行业期刊无不注意以开展活动来吸引人们的注意力。如某期刊充分挖掘社会资源,以自身的品牌和特色吸引企业加盟,企业以向特定对象赠送期刊的形式给予资助,由企业出资向国内所有的中小学校及中小学赠送期刊,并在目录页印上“ ××企业赠刊”的字样,这个精心组装的利益共享空间产生了优势互补效应。企业利用这个特定空间,以引人注目的方式在教育界有影响的精英读者群面前提升了自身形象,培育了社会心理市场。受赠阅的对象不但从中得到了宝贵的精神食粮,还从获赠的形式中得到了金钱买不到的荣誉,对期刊及企业的感激之情不言而喻。期刊也借此扩大了发行,以别开生面的方式巧妙地走进了读者的感觉世界。

三、结论

行业期刊传统的运行模式是以期刊为中心,以内容编辑和期刊发行为重点,整个期刊的管理和激励措施几乎都是围绕编辑展开的,这样做的必然结果就是行业期刊在市场竞争中的竞争力较弱,运作模式没有得到优化,资源没有得到有效的配置。所以要针对市场经济的新要求和行业期刊面临的新的竞争环境对其运行模式进行创新。改变在计划经济下内容导向编辑为主的模式,期刊企业真正实行市场化运作,引入新的营销理念,最后可以规模化、产业化,发展到资本运作。

本文主要从营销观念、组织体制和营销策略三部分讨论了行业期刊的营销管理创新。

参考文献

[1]张先立,出版资本运营论[J],出版科学,2000(1):28-32

[2]王泽波,企业资本运作模式及其优化选择研究[D],重庆大学硕士学位论文,2006

[3]汤鼓芬,肖红梅,罗云峰,传娱产业化及具资本运作模式分析[J],科技进步与对策,2001(12):193-195

[4]黄晓燕,中外出版业资本运作比较[J],新闻出版交流,2003(1):28-30

[5]朱虹,我国媒体资本运作浅析[J],新闻大学,2002(3): 94-96

[6]贺剑锋,我国出版业资本运营的必要性及其模式选择[J],中国出版,2002(3):16-18

[7]吴巧红, 学术期刊市场化运作模式探讨[J],中国出版,2008(5):44-47

[8]刘金虎,品牌经营:期刊市场化运作的核心[J],新闻实践 2004(8):62-63

[9]严全胜, 期刊市场化运作的几点思考[J],企业经济 编辑部邮箱 2002(12):102-104

[10]蒋文杰,《市场定位:期刊成功的基因》[J],《编辑之友》,2001(4):17

[11]高泽涛,期刊业未来走势专业化、集团化、国际化[J],学术探索,2002(3):114-116