一个品牌连锁的特色探讨:以“以纯”为例

陈孔军 邓颖梅

摘要:特许经营是有效、低成本、发展速度快的经营扩张方式,此种扩张方式的关键是企业的品牌要过硬。品牌的作用在于它能将一种产品与另一种同类产品相区别,品牌是产品质量识别的媒介,而且可以满足消费者的某种特殊偏好。本文讨论一个广东本地的服装品牌的特许经营中特点,希望能够举一反三,抛砖引玉。

关键字:品牌经营连锁经营特效经营 以纯东莞企业

著名品牌既是一种重要的知识产权,也是一种可以量化的重要资产。由于名牌产品可产生名牌效应,因而可使产品的商标具有很高的价值或市场价格。“以纯”就是冠以“中国名牌产品”、“中国驰名商标”的品牌。

一、以专卖店形式推广品牌

创品牌初期,公司投入巨资进行系列策划包装,力求在最短的时间内,瞄准20至25岁时尚达人消费群体,从设计、广告、策划、陈列到形象、特色等各方面展示崭新形象,在交易会上做出以小企业创大品牌的姿态。借助虎门服交会这一面向世界的大平台, “以纯”通过各种途径逐步传遍大江南北。大量老客户成了“以纯”第一批专卖店的特许加盟商,很快地在全国各大中城市里,“以纯”服装专卖店如雨后春笋般涌现。“以纯”专卖店,到了2009年中,已经大约4000家,其中大部分是加盟店,直营店有几百家。

加盟商的信心是非常重要的,除了有强大的生产基地以外,全方位地帮助加盟商进行品牌推广,是以纯成功的诀窍之一,用以纯老板的话来说,就是对加盟店“扶上马、包赚钱”。所谓“扶上马”,就是开业的第一个月由以纯派出市场人员,进行全店全管理和起步,甚至每一个店面摆设以及店员的培训,都一一准备妥当。经过大约一个月的磨合与“试运行”后,在经营状况基本稳定的情况下,将店面交还店主(即加盟商)的“店长”经营。以纯同时强调,不提倡店主自任店长,建议由加盟商聘请专业人员管理店面经营,从而实现专业化经营。

所谓“包赚钱”,就是尽量做到专卖店不亏损。在价格管理上,以纯对不同的专卖店采取不同的结算的折扣结算价款;视乎专卖店的店主付款的能力和快慢,决定结算价格的高低。货款管理的基本的原则是:收到专货款才发货给专卖店。那么如果某个店面真的做不下去怎么办?以纯会适当地把店面托管回自己公司的业务人员手下,整顿以后才重新交还给店主。那么,为什么专卖店总是能够盈利呢?主要的原因在于以纯一手狠抓产品质量,一手猛抓产品设计与产品创新。

二、连锁经营的独特之处

目前,服装业的在销售模式主要有二种:一种是走传统的销售道路,即批发。批发是采取普通的销售通路,靠“走量”获取利润,在新的市场竞争形式下利润渐渐压缩,生存的空间越来越小;另一种是经营品牌,走特许经营的路线,特许经营有自营、加盟、联营等模式。现在以纯以自营与加盟为主,以专卖店形式出现,比起传统的批发途径,能迅速占领市场、形成影响力。不过,在对以纯的调研发现,以纯在2005年间发现,为了迅速发展和占领市场的五、六年间,过分地依赖加盟商地参与扩大自己的市场份额。但是,加盟店过多,除了利润给加盟商分去以后,管理上还不能那么收放自如,所以逐步放慢了加盟商的发展速度。相对于2001年至2005年的5年内发展了3000家专卖店的速度相比,从2005年到2009年才总共又增加了大约1000家专卖店而已,扩张的速度明显放慢。这样,公司就有时间和精力搞好内涵建设,为今后进一步的品牌提升进行蓄势。

(1)质量保障

产品质量是一个品牌的根本保证,以纯也非常重视产品品质,全面导入ISO质量管理体系,同时加强配套“6S”管理,全面提高产品质量标准。“质量造就品牌,管理赢得效益”,这是在以纯办公楼和生产车间随处可见的一条标语,也是该公司一贯秉承的经营理念。公司在创建初期就成立了专职的质量管理部门,制定和完善了《质量管理制度》;在每道生产工序上严格把关,确保每道工艺标准都有专职的人员在质量检测、跟踪指导,定期召开专题会议,对各环节、工序中出现的问题,通报各生产单位,及时解决,确保每件产品品质精良。

尤其是在产品的面辅料选择上,以纯进行严格把关,建立并健全完备的面辅料采购和货品质量检验机制。投资500万元建立品质监测中心,拥有世界上先进的纺织品检测技术设备,成为东莞市首家自己拥有质量检测中心的民营服装企业。该中心专门对原料(包括布料、毛料、辅料等)及成衣的内在品质进行检测,每月质量检测费用近10万元,除了承担本公司的品质检测外,还面向社会,承担国家有关部门指定的纺织品质量检测项目。

正因为“以纯”凭借质量过硬,才能市场中立于不败之地,才肯有越来越多的加盟商申请加入“以纯”的大家庭。

(2)服务保证

顾客服务是创造价值和利润的有效手段,它在服装产品行销中占有十分重要的地位,因为专场店销售的不仅仅是产品,更是品牌的形象与品牌的精神。为此,以纯设立专门的市场管理部门,对全国的品牌专卖店进行指导,并对营业员进行全面岗位培训,努力提升人员素质和服务质量,追求顾客满意。同时,公司还充分利用遍布全国的销售网络,通过开通了售后服务热线,完善产品的售后服务。他们郑重承诺:顾客购买的以纯系列品牌有质量问题,可在全国各地4000家专卖店3天内包退,7天内包换。

(3)信息保障

以纯的市场管理部门运用先进的电脑网络技术引入了POS资讯化快速反应系统,把所有的品牌专卖店连成一个迅速、有效的市场反应体系,对销售区域的市场信息、产品信息、技术信息进行收集与反馈,及时为公司的产品设计、生产和营销提供全面而系统的数据,使公司的产品最大限度地满足消费需求。

(4)物流保障

以纯拥有一套高效的物流配送系统,确保产品下线后,让这些产品有最短的在库时间,并在第一时间送到各专卖店,以最快的速度为企业产生效益。对于试销产品,或换季新推出款式,需要尽量增加产品的展示、试销范围,地不同区域、不同时段进行不同搭配,一旦获得良好市场反应,便加速生产供应,加快畅销品追单反应速度。由于服装销售有地域性特点,以纯高效的物流体系快速地对滞销品和畅销品在不同门店、仓库之间调配。

非凡的品牌连锁管理企业的竞争,产品的竞争,从某种意义上说即是品牌的竞争,品牌营销已成了国内服装企业竞争的一把利器。以纯以其“树形象、建品牌、争市场、保质量、善售后”功力,从小作坊发展成大型现代化制衣企业、从不为人知的地摊货到风靡大江南北的中国名牌,靠的是大胆创新、追求质量、依托连锁的品牌营销模式;同行企业在激烈的环境中,将成为很好的榜样。

参考文献:

[1] 佚名. “以纯”董事长郭东林揭开“以纯”飞跃之谜.http://baidu.com, 2005

[2]秦英福. 特许经营成就品牌揭开“以纯”神秘的面纱. http://www2.08.cn/8801140054.html, 2003