目前公益广告的现状与完善措施

冉学黔

中图分类号：G20

文献标识码：A

文章编号：1673-0992(2009)03-0171-01

摘要：随着生活水平越来越高，生活节奏越来越快，人们会在繁忙的生活、工作中忽略一些事情。公益广告把一些与我们的生活息息相关的片段用影视表达出来，温暖我们的心，为我们指引方向，丰富我们的精神生活，让我们过心里被幸福溢满的幸福生活。

关键词：公益广告现状发展

前言

广告是一种宣传方式。它不但能推销商品，还能传播政治观点、道德观念、思想意识等信息。因此，广告有商品广告、政治广告、公益广告和服务性广告之分。商品广告推销的是商品，以赚取利润为目的：政治广告推介的是政治观点、政治主张或政治人物；公益广告推介的是有利于人类社会的道德观点、行为规范和思想意识，以维护社会公益为目的：服务性广告则是为个人或团体提供信息服务。从发布广告的目的来分类，广告有赢利性的广告和非盈利性的广告两大类。赢利性的广告称为商业广告；非赢利性的广告称为公益广告。

根据以上分析，公益广告可定义为：传播有利于人类的社会的观念的广告，称公益广告。通过电视发布的公益广告，称电视公益广告。

1公益广告弊端

1.1题材不够丰富

我国公益广告的题材很单一。往往局限在文明公德、交通法规、环境保护等内容上，非常空泛并不能调动观众的情感、让观众和广告之间产生情感共鸣。而且我的公益广告大多出现在高楼大厦的城市中，农村题材的公益广告极少。公益广告是伴随着社会现象同时步出现的，应该随时和社会上的变化保持步调一致。

1.2制作水平低，艺术感染力弱，没有创意

有些制作者认为公益广告是没有什么明显的效果的，其实不然，公益广告正是因为设有商业冬季，所以百姓才放下“戒备心理”，没有包袱的观看。同时，这也是公益广告的难处——如何用轻松的方式把这些原本说教式的观念灌输给观众。这是对观众的说服，试想怎么可能会有人去听一个毫无亮点，而又沉重乏味的说教节目呢?

1.3告责任主体不够明确

在我国，公益广告经费投入主体依然不明，依赖和等待政府投入的局面始终没有根本改变。在某些城市，地方政府不但不能为公益广告建设提供必要的财力保障，反而不断向媒体施加压力，要求其免费刊登公益广告，或要求公益广告必须非商业化的。但是非商业化往往引起歧义，究竟是公益广告目标的非商业化，还是公益广告运作的非商业化?在实际操作中，二者往往混为一谈、以偏概全。在公益广告中出现广告主的标识。广告主获得非资本性的收益，这是公益广告中经常出现的“擦边球”行为。这类打着公益广告旗号的广告并不是真正意义上的公益广告，因为它带有明确的商业性目的。如果走向一个极端：因为对这类伪公益广告的规范而否定公益广告运作的商业模式，这是不明智的。另一个极端，因为公益广告的商业化操作模式而容忍。甚至是鼓励公益广告的商业化目的，则又是极其错误的，这样就没有真正的公益广告可言。

1.4对受众感受重视不够

历经20多年积累。我国公益广告中不乏一些好的作品。遗憾的是，还有相当一部分公益广告流于概念化、口号式。停留在宣传层面，摆脱不了说教的口吻，其创意水平明显落后于商业广告。

公益广告推销的是观念，或是某种行为准则，思想性应该是其第一要旨。但是公益广告传达的观念是否被接受，取决于这个观念是否能够满足公众的需求，是否符合公众利益和接受心理。因此，公益广告的表达元素不能过于单调，创意不能过于陈旧，更不能用严肃性替代趣味性。能否为受众提供审美享受，应该成为衡量我国当代公益广告发展水平的重要指标。

2公益广告的完善措施

2.1文案的严肃性、震撼性以及信息的完整表达首先体现在标题上

公益广告的标题不仅应做到引人注目，而且应当做到震撼人心。如果受众对广告一笑了之，那么广告人应该好好反省做的广告。

2.2图片的强烈视觉冲击力

图片往往占据着整个广告大部分甚至整个画面，一些出色的图片首先吸引人们的注意。公益广告的图片应具有强烈的视觉冲击。

2.3、强调后果，适度恐怖

事不关己，高高挂起，这可以说是一般人的真实心态。在公益广告辞典中，没有“你们”只有“你”。直指诉求对象。才能一发击中。公益广告应该_反过去的一味规劝、提醒和批评。强调其行为的责任与后果，如果运用适度的恐怖。效果将是立竿见影。

2.4适当的“让利”

虽然有学者对我国现阶段的公益广告中蕴含的商业性质提出批评和质疑，但在公益广告中彻底去商不符合现今中国国情，企业在公益广告中谋求商业利益有其必然性与合理性。有些地方企业并非出于本意而承担了额外的摊派和赞助。在各企业谋求发展之时，对其强制要求投资承办彻底去商性质的公益广告，是强人所难，还会造成部分企业的支差应付。最终影响公益广告本身的内容和形式。三是公益广告存在“利”，是符合我国社会公民公共意识还处于较低水平这一现实的。专业的非盈利性公益广告组织机构，是经济、科技、社会发展到一定时期的产物，诸如日本公共广告机构、美国广告促进会等。我国现阶段，社会公众的公共意识相对还比较薄弱，在思想意识上并不具备群起成立相关组织的条件。企业从捐助产品到捐助精神，从有偿服务到无偿服务，需要有一个过程，需要与整个社会公众意识的提升相适应，需要与国家经济发展水平相适应，

公益广告的最终目的是唤起民众共同关注、参与社会公共事务，引发公益行为，促进社会进步。在我国现阶段，企业即使在公益广告中体现了商业意图，也同样在不同程度上达到了教化大众、促进社会进步的效果。从这一点上看，这种公益广告实现了社会、企业与媒体的多赢，又何必要舍本求末呢?

3结语

随着我国经济和社会的发展，不远的将来中国公益广告终将实现与世界标准接轨。数据显示：截至2003年底，我国已有近1200家基金会，将近90％的中国民营企业家有过不同程度的捐赠行为。自2003年至今，他们共捐赠了13.5亿元人民币。诺曼，道格拉斯说过：“从广告可以看出一个国家的理想。”中国正在世界的瞩目下飞速发展，相信待一切条件成熟之时。中国将会迎来真正意义上的公益广告。