从价值链角度对电子商务渠道分类的研究

高曙光

摘 要 本文通过价值链的分析对电子商务渠道进行分类,从而对这一研究解释经济现象提供一些借鉴。

关键词 价值链 电子商务 渠道 分类

中图分类号:F713文献标识码:A

一、价值链的思想方法

价值链的思想最早被一些学者用来描述矿产品出口国经济发展情况。到20世纪90年代,波特(Michael E.Poter)的相关著作出版后,价值链分析得到广泛运用。随着经济改革的发展,市场经济的完善,中国经济管理也由产品市场管理向价值管理转变,价值链的研究也在中国开展起来。

价值链是指企业所有的经济活动和环节,从产品概念、中间生产过程、分销到最终用户,直到使用中对产品的处置等一系列互不相同,但又相互联系的经济活动。价值链管理,即对企业各项战略活动本身及其之间物流和信息流等进行的计划、协调和控制。价值链的整合在很大程度上就是协调不同环节、不同业务单元的价值活动,发挥各自的优势,产生协同效应,实现各分力整合后的效果大于各分力简单相加后的合力,这就是整合的优势,因此必须进行计划安排。控制是在价值管理活动过程中检验、监督执行效果的一个过程。每一个环节都为企业创造价值,是一种“增值活动”,其总和即构成企业的“价值链”。

波特理论的核心是边际收益的概念。边际收益是指客户所感知的企业产品和服务的价值减掉成本后的值。

波特称企业创造价值的活动为价值活动,有两大类,其一是基本价值活动,它是与生产有关的活动,可提供给客户价值。它包括生产与销售。其二是支持价值活动,它包括为基本价值活动提供资金和基础设施的支持。

每一种价值活动都包含三个基本要素:采购、人力资源、技术开发。

价值链就是把基本价值活动和支持价值活动连接起来而形成的。价值链的形成包括如下将两者连接起来的活动。公司的基本构架支持着这些活动。

二、销售渠道电子商务活动的价值链分析

在销售渠道中,有的对价值链没有重大影响,而有些活动对市场结构影响很大,笔者认为这些活动主要有三种模式:

(一)跨跃链条模式。

传统价值链是按链条方式传导,物流、资金流、信息流在链条的各环节间顺序传递,最大的问题是环节太多,效率低下。结构如下图所示:

而电子商务可以通过建立基于网络的电子商店的方式,越过中间的链条直接交易产品,其中包括生产商―客户,生产商-经销商,分销商-客户等几种组合,这样被跨跃的环节产生的成本就会被节省下来用于降低售价或市场推广。最终的受益者主要是用户,这种适应用户导向的模式无疑会得到迅速发展,所以网络直销会成为众多渠道争先效法的模式。

当然,在市场上很少有生产商把电子商务作为唯一渠道,甚至戴尔除了互联网渠道外也有一部分传统渠道。原因之一是电子商务目前不能覆盖全部的目标市场,而传统渠道覆盖面积还是大于电子商务渠道;另一原因是厂商可利用电子商务渠道与传统渠道竞争,压迫传统渠道减少自己的利润,同样达到削减成本的目的,而且又不会丢失原有的市场,所以目前市场上是传统渠道和电子渠道并存,理论上,在市场竞争不变的情况下,采用这一策略的厂商的市场份额会上升,销售额加大,利润增多。

现实中的渠道如下图所示:

这种模式的实例很多,上游渠道开设的销售产品的网站都属这一模式。但无论是哪一种方式,目的都是为了跨跃中间链条,避开中间链条产生的成本。这样的方式对于一些无增值能力的渠道是致命的,有的渠道只是某一级别的批发商,只具备分发产品的功能,这种渠道商将被无情淘汰,在价值链理论中,不创造价值的环节将被取消,这是近几年来许多中间商消亡的一个重要原因,但是由于某些技术产品复杂,需要各种各样的服务,所以中间商可转型为增值服务商继续生存。

(二)价值吸附模式。

机械地去营造一个渠道网络或处心积虑地挤进一条价值链成为其中一环,对于那些有稀缺资源或核心价值的渠道成员是没有必要的,发起者将自己的价值承载物示之于人,吸引参与方来进行交易,并形成竞争,使发起者从中获益。所说的价值承载物是指销售的产品、要推广的服务、或是要购买的产品、要寻求的服务。逻辑结构如右:

这种模式的直接结果是发起者获益,最终结果是加强了其原有优势,使其价值得到体现。

某政府或企业的采购网站、拍卖网站、网上招投标网站都是这一类电子商务模式。它们的根本核心是引发竞争机制,使自己受益。所以这种模式的受益方只有一方,竞争者的剩余价值被最大程度剥夺。

在交易中只有具有强势地位的一方,或掌握稀缺资源的一方才能发起并控制这种模式的电子商务。采购量大的地方政府和大企业是最典型的例子。

这种模式中由于双方之间缺乏公平性,有明显偏向,所以参与者经过一定时间会对发起方产生不信任,影响这种模式推广到更广和更深的范围。近年来许多供应商对政府招标渐趋冷淡,参与热情下降就是这个原因。在这种电子商务渠道中,参与者不能持续获利,如果有新的形式可以保证交易的公平性,他们将会选择新的形式。

三、互联网环境下的电子集市模式是新的价值链模式

跨跃链条模式形式简单,已成市场的共识,不再有发展的空间。价值吸附模式有一方为主导,其它各方处于附属成员,利益不能得到保障,也不具有长期发展的空间。那么未来什么模式会成为销售渠道的新生模式呢?

电子集市是大量购买者和销售者为了交换商品、服务和信息,联结起来形成的网络贸易团体。

电子集市的快速增长,部分归功于信息技术发展提供的应用系统,尤其是互联网的发展,但更重要的是买卖双方由此获得的利益驱动。目前的趋势显示了电子集市正在涌现的许多重要特征,小的电子集市纷纷合并,在大企业建立自己的电子集市的同时,独立的第三方电子集市也受到欢迎,甚至还有公共机构发起的电子集市。电子集市正逐渐成为整个供应链的贸易伙伴间的合作结构。

未来的电子集市应集聚渠道中生产商、中间商、用户三个主要角色,使用各种电子手段,通过网络将三者联系起来,在公平的法则下将三者的利益最大化,最终产生一种稳定、安全、高效的体系,表现形式类似现实中的集市的运作,技术前提是信息的双向高效沟通,这对于当前计算机网络技术和水平来说,已经不再是个问题。电子集市的逻辑结构应该如下图所示:

这种电子集市目前还只是停留在概念阶段,现在一种新的电子商务模式B2B2C模式可以算是这种电子集市的雏形。但当前的B2B2C既没有B2C的标准化高质量服务,又没有C2C的商品丰富度,还不是一种成熟的市场模式。需要在技术上、法规上、市场规则制定和执行上、监管体系的建设上等多方达到一个新的高度,才有望成为一种成功的商务模式。

(作者:华中科技大学MBA学历,现为武汉职业技术学院计算机软件与工程学院讲师,主要从事计算机网络技术和电子商务方面研究)

参考文献:

[1]加里·施奈德(GryP.Schneider).电子商务.机械工业出版社,2008.7.1.

[2]弗雷姆·特班.电子商务管理视角.机械工业出版社,2007-3-1.

[3]戴维 A. 科利尔(David A. Collier).运营管理:产品、服务和价值链(第二版).北京大学出版社,2009-6-1.

[4]迈克尔·波特.竞争优势.华夏出版社,1997.