发现再设计之美

当今，艺术融合于实用的趋势愈加明显，这可以看作现代艺术发展的崭新境界。无论是工业，商业，还是社会其他领域，艺术的手都在尽力将功利和冰冷化作美丽的花朵，也在尽力为人类塑造更直观、更方便的理想世界。在此，我仅以“视觉识别系统”中的“视觉调整”为例，探索现代设计艺术对于商业标识的重大影响。

企业识别系统(CIS)，最早应用于第一次世界大战前的德国AEG电器公司。后来英国设计家爱德华·琼斯顿进行了活字印刷体的改良设计，并应用于伦敦地铁的车票、站牌、标志等媒体上，这种一体化设计的尝试引起英国各界的兴趣。此后，设计家马克奈·哥法等为伦敦地铁设计了系列性的海报，率先创立了“一体化”的设计样式。设计家格罗佩斯与现代雕塑大师摩尔等前卫艺术家携手设计了地铁的纪念碑，最后，英国工业设计家协会会长弗兰克·毕克作为“总策划”，更使其地铁全貌形成了统一的设计形态，一举成为世界最早实施CI设计的经典之作。

企业识别系统（CIS）通常由三个子系统组成。它们分别是：理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI），三者之间各有其定义的内容，相互联系，逐级制约，统一作用，有机配合，是一个协调的有机整体。VI即Visual Identity，通常译为“视觉识别”，是CIS系统中最具传播力和感染力的层面。VI设计以最直观的平面形象，把企业最关键的三个核心内容，即企业标准标志、企业标准色彩、企业标准字体，通过应用部分的再设计和办公用品、环境指示、宣传展示等多个环节的设计，来传递、诠释企业文化的精神及内容。

有效的视觉识别系统，离不开视觉调整的规范。因为现代视觉识别系统已经不再是单纯的视觉形象设计，而是在此基础上向以视觉形象为中心的多个角度、多个领域发展和渗透；品牌文化、数字多媒体以及管理学和营销学等在今天的视觉识别系统设计中交叉和融汇。所以，视觉调整的另一个重要意义体现在：视觉识别系统可以看做是企业经营发展战略通过视觉语言的一种表达。仅从“经营策略转变”一个内容上看，视觉调整的重要意义就已经彰显出来。最近，一直努力进军数码界的柯达公司宣布更换公司标识，用“翻开历史的新篇章”来形容公司标识更换的重要意义。新标识突出了柯达公司努力向数码及多元化领域转型的决心。柯达总裁兼首席执行官彭安东在美国拉斯维加斯国际消费电子展览的主题发言中，首次向公众展示了柯达的企业新标识。新标识着重突出了柯达的公司名称，设计上简化了很多。在这个新的标识中，柯达“Kodak”字母的形状由于经过独特设计的字母“a”而更显圆润。此外，新标识中还去掉了1970年沿用至今的黄色方框和“K”图形，如图一所示。

以下，我们将通过三个方面的论述，由表及里，层层深入，对视觉调整在视觉识别系统中的具体运用进行分析和探讨，籍以传达视觉调整对构建新型视觉识别系统的必要性和重要性。

一、视觉调整——对视觉识别系统的核心

元素在视觉上的归纳和整理

企业的标准标志、标准字体和标准色彩，是企业视觉识别系统的核心内容。所以，对企业标准标志进行视觉调整，是视觉识别系统调整的重心和基础。具体设计形式一般从三方面的内容展开：图形关系、色彩关系以及最佳尺寸的修正和优化。当然，此三者不是孤立存在的，它们相互影响，彼此关联，共同组成一套复杂而有序的视觉识别系统。根据图形心理学、视觉心理学、色彩心理学等对企业标准标志作结构、尺寸、色彩和视觉上的修订，是保持企业完整形象和鲜活生命力所不可或缺的重要内容。

结构上的小调整会引起识别上的大改观。 味全公司的标志是五个完全相同的圆形相切而成，共同构成一个“W”的样式，表现五味俱全的意思。然而当这个标志缩小印刷时，五个相切的圆形中间原有的白色空隙也会缩小甚至完全被覆盖，这是由于印刷时的油墨挤压所造成的。为了解决这个问题，设计师通过视觉上调整，在保持标志图形能够被正确识别的前提下，在结构上进行了尺寸上的微调，使图形在以上情况下，也能够保持良好的视觉传达效果。如图二所示。

通过色彩的变化和理性的调整，可以使图形更具有表现力和形象美。奥林匹克运动会的标志是人们非常熟悉的一个图形。它是由蓝、黄、黑、绿、红等五个颜色的环构成的，象征五大洲各民族人民的大团结。由于这五个色彩之间明度差异较大，相同尺寸的环看起来会有粗有细，影响了图形的美观。这个问题是由于色彩的视觉差异造成的，不同明度的色彩造成了大小不同的视觉差异。为满足视觉上的平衡舒适，设计者将五环的粗细进行了调整，其比例为：蓝：黄：黑：绿：红=1：1.3：0.92：1：1。通过这样调整后，奥林匹克的五色环在视觉上就比较平衡和美观了。如图三所示：

根据具体的使用，做具体的分类和微调，从而达到图形、标志的精确而美观。美能达公司的标准标志最吸引人的部分，是图形中的线条设计。五个带有弧度的白色线条，使图形产生光感，准确地反映了美能达公司所从事的光学仪器行业的特点。然而，在标志具体使用过程中怎样保证清晰的识别，是标志视觉调整的重要内容。如图四所示，经过视觉上的调整和归纳，将标准标志分为三组不同尺寸进行标注和规范，有效避免了标志在具体使用时可能产生的问题。

二、视觉调整——对视觉识别系统精于

心、简于形的布局和规划

视觉识别系统是一个有机的整体，从基础部分到应用部分，标准标志、标准色彩、标准字体都是在企业理念的整体引导下的科学布局，目的都是为了更好的宣传和展示企业的文化和精神。今天，企业的经营手段和营销策略日趋多元化，企业形象的视觉调整也日益丰富多彩，各具特色。在保持了识别性和统一性的前提下，视觉调整向个性化和系列化方向发展，都充分体现了“精于心”的精妙构思和“简于形”的巧妙设计。图五是朗德尔设计公司为英国铁路货运公司设计的一组标志，这组标志就充分体现了国际企业对于视觉调整语言的个性化和系列化。我们可以看到，所有标志中都包含一个明显的和隐藏的“F”（Frright)，代表货物、货运。视觉调整的设计独具匠心，在造型和色彩上的设计统一中富有变化，尤其值得注意的是，图形的视觉调整充分考虑了其在移动的列车上的效果，不可不谓是精心的设计和拓展。

根据企业的经营目标和经营特色，通过图形和色彩上的差异和联系，运用视觉调整等手段，能够创意出新的品牌识别模式；或者通过相同的识别元素和不同的外形、色彩，在保持识别性统一的前提下，用图形来诠释不同品牌和不同类别产品的个性和特征，实用并且个性十足。日本的现代园艺博览园就是一个很好的例子：该博览园通过对标志图形的色彩加以归类，继而划分不同的功能，统一中有变化，丰富而便于识别，完美的体现了通过视觉调整而得到的丰富多彩的视觉效果，如图六所示。

从标准标志的运用出发，通过视觉调整，设计师设计出便于组合和推广的形式形态，使标准图形在具体的使用过程中更加方便，更容易记忆，并激发大众对企业经营特色产生联想。保罗.兰德设计的IBM公司标志，从实心字母到八条条纹的形象调整，就是通过图形来暗示并强调公司的高技术感，使得标志更易于打印、传真、广播和网络传输。变体效果，提升了标志的实际使用性，扩展了标志的传播渠道，如图七所示。

三、视觉调整——视觉识别系统顺应企业

发展战略的主动改变

企业标志是企业形象识别系统中最具传播力和感染力的要素，其目的是通过一体化的符号形式来摹画企业的独特形象，便于公众辨别、认同企业形象，进而促进企业产品和服务的推广。企业标识的调整，同时也传递着公司变化和发展的信息。认知上的惯性提示我们，事物是向前发展的，潜意识中品牌形象被认为正在朝着前进的方向提升。另一方面，标识的改变给企业以新的目标和活力，运用得当可以兼得调动内部职工积极性和协调内部资源整合的效果。

让企业形象在公众中印象鲜明，给品牌注入新鲜感，增强品牌与消费者沟通的能力，成为了许多企业调整企业标志的出发点。Msnbc（美国全国广播公司）、Mindshare(传立媒体）都是重组、合并之后推出了公司的新标志。例如，Msnbc的新标志形象由原来生硬的大写字母转化成了圆润小写字母，减少了字体的棱角，使标志更清晰优美，更具亲和力，更人性化，同时更便于识别。色彩上两者都延续了原来标志的基本构成，Msnbc只是做了梳理归纳，没有大的变化；而Mindshare保留了原先紫色的主调，设计者创意性的在新图形中加入了色彩的转换，使标志在更具运动感的同时也反映了公司和客户的互动和沟通，如图八所示。

在多变的竞争环境中，对手的改变也往往令自身改变。标识的更新，多方面的地体现出公司、企业的成长和创新力。当原有标志不能满足目标消费者审美心理的需要，就必须渐进式的改变原有标志，在标志中融入新的元素，使标志更具亲和力和时尚感。年轻化、个性化是惠普公司转型的大体方向，因为抓住了“年轻、个性”的特点，也就抓住了整个社会的消费观。这也是惠普与其他对手博弈的经验，惠普首席市场官查希尔表示，要以索尼和苹果为目标，走时尚路线，重视用户的体验。惠普新标志的视觉调整，就充分体现出科技和时尚的元素。此外，肯德基标志形象充分表现了绅士到大厨的服务理念转变，强化了品牌的亲和力。新标志可以这样解读：红色围裙代表着肯德基品牌家乡的传统风味，今天的肯德基依然像山德上校50年前一样，在厨房里为顾客辛勤烹制新鲜、味美、高质量的食品，视觉上的新鲜感和冲击力与时代同行。以上二者如图九所示。

新的企业目标，需要以新的企业形象来定位。“Beyond Petroleam，源于石油，超越石油”是BP（英国石油公司）提出的企业新理念，由于品牌定位的转变，“BP”标志由原来大气、沉着和庄重的盾形变成具有亲和力、绿色环保的太阳花形象，令人耳目一新。“BP”的品牌标志进行设计调整后，字母由大写变成小写，亲切可人；标志图形部分由绿、黄、白三色的渐变构成太阳花的形象，更贴近自然。新标志一方面表达了“BP”的石油、天然气和太阳能的能源行业的特点，也同时传递了“BP”贴近自然、崇尚环保的人性化理念，如图十所示。

四、结语：

视觉的调整设计，是企业视觉识别系统的重要内容，也是企业品牌战略、经营理念的重要组成部分。我们知道，在人类所感知的所有外部信息中，有82%的信息通过视觉传递给大脑。视觉可以说是人们获取外部信息的最重要途径。企业形象的视觉识别，即是将CIS的非可视内容转化为静态（或动态）的视觉识别符号，以最丰富多样的形式、在最广泛的层面进行最直接的传播。本文希望能够通过一些具体的实例，从企业视觉识别系统中标准标志的视觉关系调整，到标准标志在系统中具体运用的视觉调整，最后结合企业经营理念和远景目标，站在品牌战略的高度上，层层推进，由最基本的图形学领域向市场学、营销学等多学科领域发展渗透。其实这也是企业视觉识别系统近年来的发展趋势和发展目标。企业视觉识别系统发展到今天已经有近百年的历史了，视觉调整作为视觉艺术的重要内容，也一直随着视觉识别系统的发展而发展，只是各个时期调整的重点和内容有所不同。今天，视觉调整的范围已经不能再简单局限于对标准标志、标准色彩、标准字体及运用等方面的调整，视觉调整应该与企业的战略发展紧密结合。设计家应该运用现代设计手段，为企业发展创造良好的品牌效应，促使企业建立和谐友好的发展观，从而实现和谐的、可持续发展的文明社会。我认为这才是视觉调整的意义所在。

企业视觉识别系统一方面提升本企业的品牌价值，增强企业的社会赞誉程度，另一方面统一企业视觉形象和强化企业内部规范，增强企业内部的凝聚力和战斗力。无论是对企业还是对社会，视觉识别系统都承担着大传播时代的视觉引导作用，所以视觉调整在今天的企业视觉识别系统显得尤为重要。因为具有强大的表现力，良好的视觉调整设计将在理念传递和设计规范上提升整个视觉识别系统的质量和使用效果。需要指出的是，视觉调整设计不是简单的对标准标志的美化，也不是单纯的标准标志再设计（Redesign)，它必须经过一个严谨而系统的设计过程，需要大量的调查研究和反复的论证讨论，最终通过视觉调整的手段，把最科学、最前瞻、最实用的理念，用视觉语言表达出来。因此，视觉调整设计也有很强的规范性、系统性和目的性。规范性体现在视觉调整的设计要根据标准标志的使用目的作设计上的分析，进而采用最恰当的表现手段；视觉调整设计也需要有严格和统一的设计程序，以方便最后的使用和管理；系统性要求视觉调整的设计必须融入整体的系统中去，为整体服务；目的性体现在视觉调整的设计应该充分考虑到它的应用，力求实用、有效、便于操作。

视觉调整是重要的也是必要的，在规范化、系统化和具有较强目的性的设计框架之下，尽情发挥你的才能，这也是当今的图像时代、品牌时代对企业视觉识别设计的时代要求。有生命力的视觉识别系统离不开规范的、有目地的、有创意的视觉调整设计。

参考文献

1. 陈青：《企业形象设计助手-----VI设计模板》，P第142-144页，陕西人民美术出版社，西安，2007。

2. 陈楠:《标志设计》，P第69页，中国青年出版社，北京，2007。

3. 长谷川纯雄（日），P第91页，中国青年出版社，北京，2005。

4. Lisa Silver(美），P第14、24、32页，中国青年出版社，北京，2003。

任晓军：上海建桥学院艺术设计系

责任编辑：赵卓