以品牌体验管理为途径的干部教育培训品牌的塑造策略初探

2009-06-23王永红

继续教育 2009年6期

王永红

摘要：新世纪干部教育培训呈现出品牌化的发展趋势。本文提出了干部教育培训品牌体验管理的基本框架，这个框架包含品牌的体验价值定位和品牌体验价值的交付两个基本层面。本文还进一步探讨了干部教育培训品牌体验创建的三种基本策略：解决方案型的产品体验策略、顾问型的服务流程体验策略和品牌社区型的品牌关系体验策略。

关键词：干部培训；品牌体验管理

中图分类号：G726文献标识码：A

干部教育培训作为一种重要的培养干部适应性创新执政能力的途径，是建设高素质干部队伍、加强党的执政能力建设、推动党和国家事业发展的必然要求，是党和国家实施“人才强国”战略的重大举措。因此，我国如何保证干部教育培训健康、有序地发展，是一个重要的课题，而其发展也逐渐呈现品牌化的趋势。

一、干部教育培训品牌的体验性内涵

Keller(1998)提出，品牌源于消费者反映的差异，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍然是一般类别意义上的产品，而反映出的差别是消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过其营销计划和其它行为为品牌提供了激励，但最终品牌是留存在消费者头脑中的东西，即品牌是一个可感知的存在，植根于现实之中，但映射着个人的习性。奥美公司则对品牌最终这样定义：品牌是消费者与产品的关系，消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。

由此可见，干部教育培训品牌已不仅是区别培训提供者、品质、信誉、形象、价值等的符号，而且它还成为学习者与自我、与他人、与课程、与学校进行关系建构的符号，承载起了学习者关于干部教育培训的所有差异性体验。

二、干部教育培训品牌的体验管理框架

如图所示，干部教育培训品牌体验管理的框架应该包含两个层面的问题：第一个层面是提炼干部教育培训品牌的体验价值定位，并以品牌箴言的方式确立下来，这是干部教育培训品牌体验管理的突破口。如果体验缺乏明确的价值定位，学习者就抓不到主轴，就不能整合所有感觉到的体验，也就无法留下长久的记忆。如清华大学继续教育学院秉承了清华大学“自强不息，厚德载物”的教学理念，并始终以全球视角，以教育服务社会作为出发点，收到了良好的效果。第二个层面是通过品牌体验设计将价值定位中所孕育的价值交付给学习者。品牌体验价值的交付包括产品功能的体验化、服务流程的体验化和关系建设的体验化三个环节。

三、干部教育培训品牌体验管理的基本策略

干部教育培训所特有的前瞻性、战略性、实效性等基本属性，决定了干部教育培训的内容必须是“最新知识、最新技术、最新的研究成果、最新的教材”。以下以清华继教政府管理培训中心为例，探讨干部教育培训品牌体验创建的基本策略。

(一)解决方案型的产品体验策略

清华继教政府管理培训中心干部教育培训的专业设置与课程开发，和职业需要相适应，坚持以质量求生存，以创新求发展，兼顾价值趋向和人文涵养的提升，促进培训同科技和经济、同文化和社会紧密结合，并依托自身的师资力量和办学环境，自觉进行培训创新，努力做到所开办的专业与当地产业的趋势同步、实用性理论的传授与技能的培养并重。

干部教育培训规律与干部成长规律密不可分。干部教育培训的对象是党政领导干部及其后备干部，他们有一定的文化层次和工作经历，有较丰富的领导和管理实践经验，其身心发展特征明显不同于普通培训对象。同时，这些干部就其成长条件而言，是个体素质、组织培养和社会环境综合塑造的结果；就其成长途径而言，是理论培训与实践锻炼相结合，自我修养与组织培养相结合，组织选拔与群众推荐相结合，政策导向与制度保证相结合等方式综合运用的结果；就其成长周期而言，需要经历知识准备期、素质磨砺期、优势发挥期、成熟发展期等阶段。这一切都决定了切合干部实际来开展干部教育培训工作至关重要。为此，应高度重视干部成长规律和干部教育培训规律的探索和研究，注意分析和把握他们之间的内在联系，减少和避免干部教育培训工作中的盲目性、被动性，提高有效开展干部教育培训工作的自觉性、主动性，以便更好地促进干部的健康成长。

在课程设置上。干部能力培训是一项新事物，它有哪些主要特征，有哪些可遵循的原则和规律，有哪些主要环节，如何设计培训课程，如何选择培训方法、提高能力培训效果等问题，目前研究还不够系统和深入。清华继教政府管理培训中心在课程的建设和组合上，课程设计从以教材为中心转向以问题为中心，以政治理论、领导艺术、思想方法、现代管理知识和本岗位业务知识几个方面的内容为主，培养具有综合素质的干部。

在师资上，清华继教政府管理培训中心建立了庞大的师资库。由于干部教育培训所特有的基本属性，要求教师不仅要具有广博的知识，较高的学术水平，高层次的智能结构，而且还必须具有高超的授课艺术和丰富的实践经验。干部教育培训的方式方法，是培训内容的实现形式，是提高培训质量不可或缺的重要条件。清华继教政府管理培训中心重视学员参与教学过程的作用，“头脑风暴”、“思维创新”、“情景模拟”、“拓展训练”和“行为训练”等新型培训方法被广泛使用。对重大现实问题的研究逐步实行案例教学；将教学与实地考察相结合；通过开展社会调查、学员论坛、异地考察培训等方式，把学习研究引向深入。以上措施，使教学过程成为激活思想、分享智慧、提高思维水平和认识能力的过程，成为教学相长、学学相长的过程。如Facilitation课程不传授深奥的理论，也不灌输五花八门的概念，而是围绕Facilitator技巧，提供一整套系统、规范、细致的微观技术指导，并通过一对一的演练与反馈，帮助参与者牢牢掌握核心技能。

(二)顾问型的服务流程体验策略

顾问是具备相当专业技术的人，主要是帮助客户解决问题。顾问型流程体验则兼具专业性和人情味。这种服务流程将大量的精力花在了解学习者的真实需求上。