商业文化与消费文化耦合关系探微

◆ 中图分类号：F224.9文献标识码：A

内容摘要：本文认为商业文化和消费文化之间存在相互影响与作用。商业文化通过广告宣传、销售服务等来影响消费文化；消费文化则通过推动商业营销理念升级、商业模式创新等影响商业文化，进而促进商业发展。

关键词：商业文化 消费文化 耦合

商业文化和消费文化关系辨析

关于商业文化与消费文化的关系，国内学术界从20世纪后期开始关注这一课题，并已取得一系列成果。其中，以王乐忠为代表的学者认为：商业文化与消费文化都属于经济文化，商业文化适应并引导消费文化；另外一些学者则主张商业文化与消费文化一体化，或者认为消费文化从属于商业文化。实际上，二者之间是有本质区别的。这里首先界定二者之间的区别，而后则对二者之间的耦合作初步探讨。

商业文化与消费文化虽有联系却不相同，二者有本质区别。商业文化是商业活动不断拓展的必然产物，是商业流通领域中特有的文化现象。有关人士认为，商业文化是在商品流通过程中，以实现商品价值为目标，以商品和服务为载体，通过商业交易活动，反映、传导社会的物质文明和精神文明的文化综合体。而消费文化是消费领域中的文化现象，是指人们在社会经济活动和以人为主体的消费领域中产生的消费心理、消费原则、消费观念、消费价值取向、消费习惯等经济文化因素的总和。消费文化贯穿于每个人的物质和文化消费的全过程。

从商业文化与消费文化的效应看，商业文化对于商业活动的合理性、高效性具有直接作用。消费文化对消费（不是商业活动）发生引导和满足的作用。商业文化与消费文化还有一个很重要的区别是：消费文化的地区以及民族差异性比商业文化更加明显。不同的地区有不同的风俗习惯，不同的民族有不同的民族传统。消费往往是受习俗支配的，习俗传达了人们的社会来源和社会认同的符号，并且习俗总是具有一定普遍性的，由一个群体、地域或民族所共同拥有和遵守的传统行为方式，它指导着这个群体、地域或民族的消费。如饮食方面，一直有“东甜西辣，南甜北咸”之别；衣着方面，北方需要大衣、皮衣等，南方需要绸衫等。很多风俗习惯，又与地理条件，特别是与气候分不开的。不同地区这些风俗习惯会影响人们的消费生活，进而影响消费文化。因而消费文化有明显的地区及民族差异性。

耦合是物理学的一个基本概念，是指“两个或两个以上的系统或运动方式之间通过相互作用而彼此影响以至联合起来的现象”。本文认为商业文化与消费文化是互相耦合的关系。这里耦合的含义是指商业文化与消费文化之间是相互作用、相互渗透、相互促进、相互制约的关系，二者应当成为一个有机的整体，这样才能充分发挥二者相得益彰的作用，从而更好地为经济社会发展服务。

商业文化对消费文化的影响

（一）商业文化引导消费文化

商业文化具有传导功能。商业在运行过程中把地区市场、国内市场和国际市场沟通连接起来，形成了巨大的商品流。这种商品流伴随着民族文化、地域文化、城乡文化的特色汇合而成为具有商业品格的商业文化，冲击着社会的各个层面，发挥着传播、交流、沟通的作用。商业活动在联系生产和消费两大领域的过程中发挥着带动生产、引导消费的作用。这种作用蕴育于商业文化的传导功能。商业文化使产、销、用有机结合，相互作用，促进生产的发展和消费品味的提高。当商业文化向社会展示的文化内涵为社会所接受，就会引导大众形成与商业文化相符合的消费文化。

如果说视“顾客为上帝”体现的是商业文化对消费文化的顺应，那么来自逆向思维的另一提法——做顾客的上帝，则倡导发挥商业文化对消费文化的引导作用。这种观点认为，把顾客当做上帝是在迎合，这种迎合有时并不见得有好的效果，尤其是在市场经济秩序尚不规范、商业欺诈随处可见、商业利益复杂的市场环境中。比如，追求价格低廉，说起来是消费者的普遍心理，当购买力水平相对低下，消费者特别注意节俭时，价格弹性较大的商品，薄利一般可以多销。

然而，在我国目前的消费品市场，这一手段的效果并不明显。其中有诸多原因：消费者资金充足，商品价格有时不再是首要考虑的因素；假冒伪劣商品的干扰，让人更加觉得便宜无好货；受“买涨不买跌”的心态影响，储币待购；消费者日趋成熟，不再轻易追风，盲目购买。即使某种降价商品能够突破消费心理防线，形成购买热潮，但短期的迎合很难具有延续效应，因为只是降价，并没有满足顾客的潜在需求，并没有触及深层的消费文化。

由视顾客为上帝到做顾客的上帝，并非要一改尊重消费者、礼貌待客的谦和姿态，而更要尊重和爱护顾客。因此，经营者应该尽量满足消费者的需求，使其在购买中得到欣慰和成就感。只有这样营销者才能获得顾客的高度信赖，商业文化才能引导消费文化的发展。

（二）广告影响并创造消费文化

在商业文化中，广告的影响力最大，它已越出了经济领域，深人到社会生活的各个方面，改变着人们的价值观念和生活方式。特别是通过丰富多彩的广告文化的传播功能、记忆功能、学习功能和审美功能，渗透和影响消费文化，开拓市场。创造消费、灌输理念，引领时尚。如在我国，节庆消费具有大众同时参与的特点，中秋团圆吃月饼、端午吃粽子、元宵节吃元宵或汤圆等消费仪式，就是中华民族共有的仪式消费。每到节日，广告主总是通过各式各样的广告营造节日氛围。另外，广告为制造卖点，往往又会对消费习俗进行改造，例如，中秋节吃月饼团圆这个习俗，通过广告的宣传逐渐演变成中秋节期间对父母、朋友、同事之间要赠送月饼，月饼不仅是团圆的象征更成为了人们交际的重要手段，并且人们越来越重视月饼的包装，这与习俗形成之初己有了变化。再者，在广告的影响下，玫瑰、巧克力成为爱情的象征，并且成为情人节不可缺少的礼品。

广告教育大众把自己的需要及其满足寄托在商品的消费上。正是通过这种教育，广告造就了消费文化。广告不仅引导了民众的消费习惯，甚至左右着民众的思想方式。通过建立起一个把所有社会阶层都网罗净尽的独特符号环境，广告推销了新的生活方式，以此来影响社会的走向。广告通过不断唤起人们的物质欲望来创造新的消费意识、消费文化，人们也模仿着广告所提供的生活模式，不断改变着自己的物质生活和精神生活。广告与消费者的信息沟通，其实质是广告与受众间的文化交流。在当前，广告充分地运用了符号和文化无意识的力量，制造特殊的符号与形象，作用于大众，进而改变其生活观念与消费意识，促成购买行为。

总的来看，广告对消费文化的影响主要体现在：

1.广告培养了成熟消费者。广告对消费文化的影响首先表现在对消费者的培养方面。以我国为例，多年来，我国的消费者习惯把自己放在被动的地位。改革开放以来，社会消费文化与社会价值观念分离，导致了消费者种种非理性的、与时代无法同步的状态。在这种情况下，广告在一定程度上充当了启蒙者的角色，在培养消费素养、形成消费观念、影响消费文化方面起了不可低估的作用。

2.广告引导着时尚消费。消费时尚通常是在少数人带领下，社会上众多的人群一起仿效，互相影响、感染而蔓延形成的。在这个过程中，商业广告具有无与伦比的影响力。在消费社会里，市场由卖方转向买方，开始进入一个新的消费时期。伴随着大量精神文化产品的开发，一个消费渠道更为多元、消费信息更为丰富、消费者地位更为突出的时代到来。当代消费者在纷繁复杂的消费市场寻觅选择，如果没有引导者则举步维艰。在这种情况下，广告充当了引导者，通过大量具有影响力的广告，对衣食住行、生活方式、娱乐方式、休闲方式、审美情趣等进行了指导。广告制造着流行与时尚，时尚的特点就是永远不能被消费者追上，因而广告要不断地抛弃已有的又不断地制造新的时尚。在这个消费渠道多元化的时代，时尚也变得多元，一款新型手机是时尚，一个新的联络方式是时尚，一种新的旅游点与旅游方式也是时尚。时尚就是一种流行的感觉，是一种超前拥有、不落后的感觉，广告通过制造时尚让广告主获得利益并让消费者获得满足感。

3.广告创造新的消费需求。广告，成为创造当今消费的强大力量。广告通过不断提出新的消费观念和生活方式，通过广泛、密集的传播，让这些消费观念和生活方式长时间地占据消费者的大脑，让其内化为消费者的消费需要，并被付诸一系列消费行为。从最初的“功能告知型”广告到开始发挥“说服型”传播功能，广告通过不断唤起人们的物质欲望来创造新的消费意识、消费文化，人们也模仿着广告所提供的生活模式,不断改变着自己的物质生活和精神生活。

4.广告打造了符号文化。新的消费市场不再局限于对产品内涵和功能的更新推销，而是热衷于符号的生产和营销，现代社会的消费，实际上己经超出实际需求的满足，消费社会里一个重要特点就是消费是为了消费而消费，不再是为生产而消费。人们购买某种商品和服务，主要不是为了它的实用价值，而是为了寻找某种感觉、体验某种意境、追求某种意义。而这种符号的生产和营销是绝对离不开广告参与的。

（三）商业文化将美融入消费文化

对于一个地区、城市与国家来说，商业是一个窗口行业。它可以展示出物质文明与精神文明的建设情况，展示出生产力发展和科技进步水平，更展示出传统文明与现代文明的状况。商业文化的展示功能使消费者真切感受到企业或商场的独特文化。销售服务从售前的环境布置、橱窗陈列、商品摆设，售时的微笑待客、百问不厌、百挑不烦到主动充当顾客的参谋、送货上门、待客安装直到上门维修、回访反馈，无一不是商业文化的具体体现。试想：24小时的全天候维修服务，客户能不受到商业文化温馨可人的感染？至于服务产品，更是直接将美的信息、美的形象、美的鉴赏、美的生活直接奉献给消费者，商业文化也随之融入到消费文化之中。

消费文化对商业文化和商业发展的促进作用

消费文化会通过各种渠道，直接或间接作用于商业发展。消费文化可以促进商业文化的传播和大众消费行为的形成。在21世纪全球化时代，消费文化更多地作为经济活动的动力创造需求。以消费为基础又超然于物质之上的消费文化成为商业发展的动力。

商业的发展规模和档次受所在地区消费文化的制约，城市人口数量多、消费层次高，就会促生一批高层次的商业网点和商业企业，为商业文化的发展提供完善的物质基础和良好的文化氛围，进而形成高质量的商业文化。

（一）消费文化促进商业营销理念的更新换代

在商业运行过程中，商品和服务是不断更新、升级和换代的，这来之于生产力的发展和消费力的提高。因为没有生产就没有消费，没有消费就不可能有扩大再生产。生产是为了消费，满足消费需求。消费文化作为一种价值观念，潜移默化地影响着人们的思维习惯、生活习惯和消费习惯，制约着人们的消费需求。同时，商业营销理念也是不断提升的。本文可以从商业营销理念的4P—4C—4V三次演变上看出消费文化对商业文化的促进作用。

“4P营销组合论”是指以产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四大要素构成的基本促销体系。随着买方市场逐渐取代卖方市场，人们的消费理念发生了很大的变化，消费者更加注重商品的文化品味，要求提供便利的服务，商品自身和购物行为带有越来越多的文化含量。在“需要中心论”替代“生产中心论”的背景下，产生了以消费文化为视点的商业新观念—“4C客户至上论”，即顾客需要（Customer）、顾客费用（Cost）、顾客方便（Convenience）、与顾客沟通（Communication），这种新型的商业文化理念，尊顾客为上帝，坚持从顾客的角度思考问题，按不同消费群体的需求和愿望开发产品、组织货源、提供服务，这实质上是商业文化对消费文化的主动适应。随着科技的突飞猛进，高科技产品和高新技术服务竞相问世，消费心理变化和生活品味的提高，商业文化理念由“4C客户至上论”再次升级为“4V全新营销观”，即形成差异化（Vaviation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration），这实际上是商业文化对消费文化的再次顺应：个性消费要求差异化、科技消费推动功能化、理性消费追求附加价值、感性消费自然呼唤企业与消费者的感情共鸣。

（二）消费文化拉动商业模式创新

新的消费文化所带来的动力作用在某种意义上拉动商业模式创新。当消费者需求越来越个性化、体验化时，单一的产品就与此产生矛盾，需要新的商业模式产生，定制营销、电子商务等作为新的商业模式被重视，是它们面对汹涌而至的个性化消费大潮，提供了新的价值、新的渠道组合和新的收入模式等。由百货商店到超级市场，再到网上交易，这些新的商业模式以消费者各种精神上的效用满足为驱动力驱动了运营机制的扩展与创新。在新的商业模式中供给者与消费者不再像传统商业模式中泾渭分明。如网络交易，企业可利用互联网与顾客建立更为紧密的在线关系。企业通过收集消费者的需求信息，向消费者发送“定制化”信息介绍企业产品和服务，消费者也可通过网络收集产品和服务信息，提出改进意见，消费者成为了参与者和控制者，在产品的价值创造中发挥了作用。

商业文化要适应现阶段的消费文化，消费者需求由较为单纯的物质需求，发展为物质需求与精神需求并重，进而越来越追求精神需求。因此，作为现今时代的商业文化，必然更加关切消费者的情感诉求，力求满足消费者的审美趣味，更加注重对消费者做出的道德承诺。

我国的消费文化具有黜奢崇俭和宗亲趋同两大特征，有正负两个方面的作用和影响。我国毕竟是一个发展中国家，资源有限，环境又正遭受污染，崇尚节俭，适度消费是有其合理性的。但是过度节俭也压抑了人们的消费欲望，消费内容单一，客观上遏制多元经济的发展。因此应当引导居民逐渐告别节衣缩食的消费观念，创造需求，从而促进商业的发展，拉动经济不断增长，人们生活消费水平不断提高，人类社会不断发展前进。

结论

综上所述，商业文化与消费文化的相互影响与作用，是双向互动的过程。商业文化引导消费文化的发展，并受到消费文化的影响和约束。一个企业如果想成功的推广自己的产品，必须坚持实施“创新、宣传、沟通和本土化”文化战略，细心调查、认真研究中华民族首先是大中城市的价值取向、生活方式、消费心理和情感认知，以尽快迎合当地消费群体的需求。但是，企业不能只是被动地适应全球各地、各个民族不同的消费文化，而是应当积极树立企业形象，以求从更深的层次融入当地文化。

参考文献：

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4.王麓怡.全球化中的消费文化动力及商业模式更新[J].湖南工程学院学报，2005

5.吴勤堂.区域经济发展耦合机理分析[J].管理世界，2004

作者简介：

钱乃余（1960-）男，吉林省榆树市人，山东商业职业技术学院教授、院长，西南财经大学消费经济学博士研究生，山东省商经学会副会长，研究方向：消费经济。