ＳＣＰ范式下的现代流通业发展模式研究

2009-06-23李显戈马仁秒

商业经济研究 2009年14期

李显戈　马仁秒

◆ 中图分类号：F713文献标识码：A

内容摘要：流通业是商品所有者一切贸易关系的总和，包括商流、物流、信息流、资金流，扮演着沟通上游生产者和下游消费者桥梁的角色，在促进生产、引导消费、推动经济结构调整和经济增长方式转变等方面发挥着越来越大的作用；随着我国制造业的飞速发展，很多产品从“卖方市场”转向“买方市场”，部分产品因为流通渠道不畅或流通效率不高而发挥不了应有的价值；研究现代流通业的发展模式和趋势，对实现商品的增值，提高生产者和消费者的福利具有积极的作用。

关键词：SCP范式流通业发展模式

马克思主义经济学的流通指生产、交换、分配、消费中交换环节，是交换过程与劳动价值的创造与实现；西方经济学认为流通是个黑箱，没有可以研究的手段，到新制度经济学的出现，流通的具体过程才成为研究的可能，如交易成本、信息不对称和垂直一体化等；我国流通经济学第一阶段主要受马克思主义经济学理论和计划经济体制的影响，主要研究物资分配和计划定价，第二阶段主要是照搬西方理论体系尤其是Marketing市场营销学。现有对流通模式的研究既有从经济学角度展开的分析，也有从管理学角度进行的分析，比如Marketing。

流通业是商品所有者一切贸易关系的总和，包括商流、物流、信息流、资金流，扮演着沟通上游生产者和下游消费者桥梁的角色，在促进生产、引导消费、推动经济结构调整和经济增长方式转变等方面发挥着越来越大的作用，通常指批发业、零售业、餐饮业和物流业四个大的流通分支。马克思认为从商品到货币的过程是“惊险的一跃”，如果不能成功实现这一跳跃，那么摔坏的将“不是商品，而是商品的生产者”，这个跳跃的过程只有通过流通的功能才能实现。随着我国制造业飞速发展，很多产品从“卖方市场”转向“买方市场”，告别短缺时代，很多产品因为流通渠道不畅或流通效率不高而发挥不了应有的价值。流通也是生产性活动，是创造价值的活动，按国际的经验数字统计，商业流通业在第三产业中的比重一般为40%，在整个国民经济中的比重为10%左右，发达国家达12%-15%；同时，流通业在容纳劳动力，解决就业安排劳动力方面发挥积极作用，流通业点多面广、门槛低，尤其是批发零售业吸收就业的人数占就业总数的27.5%，比第二产业的就业人数高5个百分点。

虽然流通在活跃市场、吸收就业、推动经济成长方面发挥了显著的作用，但对生产领域的经济活动研究的文献相对较多，而对流通领域的研究无论是理论框架还是分析方法都缺少系统性。

现代流通业的发展模式

流通业承担连接生产商和消费者的桥梁作用，促进商品价值的实现和增值，满足消费者的需求，带动相关产业发展。从流通渠道看，主要有以下四种模式：生产商-消费者、生产商-批发商-零售商-消费者、生产商-批发商-消费者、生产商-零售商-消费者。

随着社会分工的细化，商品流通和周转从制造企业剥离出来，由专业的物流企业承担这些功能，成为承担储存保管、流通加工、运输配送、委托代理等一揽子作业的物流企业；从流通业态看，伴随着收入水平和消费结构的提高，出现了多种新兴的业态，尤其在零售领域除了传统的百货外，专卖店、大型专业卖场超市、Shopping Mall不断出现；现代流通模式建立在众多中间商组成的垂直渠道上，而现代流通建立在互联网和局域网的平台上，生产商、商业企业、专业物流企业和终端的消费者围绕信息系统开展流通活动；从流通组织看，流通企业不断突破空间地域障碍，进行规模化经营。因此现代流通业的特点可以概括为：流通业态的多样化、物流功能的社会化、流通组织的连锁化、流通管理信息化。

结构-行为-绩效的分析框架

结构-行为-绩效（structure-conduct-performance，SCP），由美国哈佛大学产业经济学家贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立，该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统逻辑体系的市场结构（Structure）-市场行（Conduct）-市场绩效（Performance）的产业分析方法，如图1所示。所谓市场结构是指特定市场中的企业在数量、份额、规模上的关系。一个特定的市场属于哪种市场结构类型主要取决于交易双方的数目和规模分布、产品差异化、市场份额和市场集中度、进入壁垒；企业行为是市场结构和经济绩效的纽带，通过各种策略对潜在进入者施加压力从而影响市场结构；绩效是指特定结构下，通过特定企业行为使某一产业在价格、产量、成本、利润及技术进入等方面达到的状态。

流通业的结构-行为-绩效分析

本文以家电流通业为例，采用结构-行为-绩效的框架进行分析。

（一）流通业的结构分析

从市场结构看，家电流通渠道基本上被国美、苏宁等专业电器卖场所控制。2007年，国美、苏宁在全国各自拥有门店726和632家，营业总面积分别达到264万、264.21万平米，几乎控制了进入城市的所有核心商圈和优质物业，基本上形成了寡占的市场形态。由于国美、苏宁两家卖场已经控制了较好的物业，拥有对终端消费市场的强大控制力，同时卖场的辐射范围广，经营具有规模经济的特性，后来者要进入这个市场或者找不到合适的物业，或者因为规模不经济导致经营成本居高不下。

贝恩（1968）将进入和退出壁垒的因素分为四种：绝对成本优势、规模经济、资本要求和产品差异化。绝对成本优势指市场上在位企业能比潜在进入企业以较低的单位成本从事生产和经营活动，绝对成本优势来源于企业具有生产技术上的优势，控制重要生产要素的供给来源，从而对新企业形成较高的进入壁垒，另一方面，与上游供应商的关系、人才、技术、服务和资金都成为进入壁垒的限制。流通业的退出壁垒主要表现为沉没成本，主要包括物业、装修、配送和信息设备、物流中心。

（二）流通业的行为分析

在现阶段，家电流通业的竞争力主要体现为产品价格竞争力，而这种竞争力来源于较低的采购价格和运营成本，只有不断扩大经营规模，凭借规模优势分摊经营成本，压低上游供应商的供货价格。

竞争策略：从国美、苏宁在全国大规模扩张门店数量，截至2006年国美开设门店572家，2007年度新开门店170家，新进入15个地区；同时苏宁也在全国范围进行扩张，截至2006年开设门店520家，2007年苏宁新进地级以上城市32个，新开连锁店175家，其中新进城市58家，原有城市同城开店117家，2008年计划全年新开门店数量突破200家。

并购与联盟：通过并购加强终端控制力，获得稀缺网点，从1999年开始，家电连锁业并购频繁发生（见表1）；1999－2006年，通过频繁收购区域性的中小企业，逐渐形成了实力较强的几大全国性家电连锁商；2006年以来，家电连锁业的并购快速升级，国美电器以“换股加现金”方式全盘收购竞争对手中国永乐，行业出现革命性变化；2007年国美通过银行以及委托贷款给国内第三方得到了大中电器的独家管理和经营权，同时获得了对大中电器股权的独家购买权。自此，家电连锁业彻底进入寡头时代，形成国美、苏宁、百思买三足鼎立的局面。

经营和定价策略：无论是区域性还是全国性的家电连锁企业，其经营模式都大同小异：首先尽力压低上游供货商的进货价格，从而取得成本优势，以低价策略吸引消费者，然后利用缓期付帐的方式占用供货商贷款进行短期融资，利用销售及欠款等得到的大量现金流投资扩张。家电连锁的这种经营模式决定了谁的终端控制力强，谁在价值链上就可以获得更多的利益分配。这种经营模式推动企业不断扩大规模，争取终端话语权，并购是扩张必然选择。

（三）流通业的绩效分析

本文将家电流通企业的销售总额作为测度其绩效的指标（利润额因为企业财务结算的原因比较难以获取），用门店总数、进入省市区域数和业态种数来测度企业的扩张行为，选取2005-2006年销售额排名前十的家电流通企业。采用多元线性回归方法建立如下计量模型：

S=δ₀+δ₁D₁+δ₂D₂+δ₃D₃+ε

式中D₁、D₂、D₃分别为家电流通企业销售总额、门店总数、进入省市区域总数、业态种数的值，是待估的参数值；ε是回归的误差项，ε～N（0，1）。

S=-171.53+0.41D₁+1.16 D₂+54.88D3

R=0.96 (2.04)(2.38) ( 3.00)

从回归结果看，R值为0.96，拟合程度较高，系数t值通过显著性检验，门店总数、进入省市区域数和业态种数越多，销售额越大。

现代流通业发展的对策建议

在流通产业组织政策制定上，要规范大型流通企业的经营规范。大型家电、卖场流通企业在兼并小型零售商，凭借对销售终端的强大控制，通过“进场费”和各种“摊派”不断挤压上游生产商，干扰供应商的价格体系，造成市场的无序和混乱，因此要通过相关立法规范大型流通企业的经营行为。

流通企业通过兼并等手段，对行业进行整合形成部分的垄断势力，虽然通过市场手段取得对终端的控制，但应对这种行为进行规制，防止用垄断地位进行价格的控制。

我国的流通产业的标准化建设比较薄弱，主要是标准化政策不够系统，还没有完整的带强制性的流通产业标准化法规；推动流通产业信息化建设，制定流通信息技术的规范和标准，推广信息系统在流通企业的应用，提供增值服务。

参考文献：