销售促进与品牌价值构建的相关性分析

王伟芳

◆ 中图分类号：F274文献标识码：A

内容摘要：由于人们对销售促进在现实营销组合中多看重其时效性、刺激性、直接性、非周期性等特点和作用，使得销售促进在构建品牌价值方面的良性作用被摒弃，甚至得出了促销会降低品牌价值的结论性判断。但这是一个远不能作为营销定律的判断。本文以丁家宜品牌销售为例，说明销售促进与品牌价值构建也可以存在着正相关性。在目前的市场形势下，拉动内需、促进经济增长需要市场各主体共同努力，而对于企业的营销策略来说，销售促进无疑是重要的营销组合要素，在运用这一要素的时候，降低品牌价值的风险需要考虑，但也应看到在购买力普遍不高且可能持续较久的情形下，针对品牌原有的细分市场进行促销活动，不会降低品牌消费者价值。

关键词：销售促进 品牌价值 正相关

销售促进和品牌形象的建立存在着微妙的关系，现实中存在这样一种现象，就是在规划营销策略时，对促销策略尤其是销售促进这一方式往往处于“不做不行，做了也不行”的两难选择：面对销售的压力，尤其是竞争对手的凌厉攻势，不采取有效的促销，销量则受到严重打压；而做了促销，好的情况是短期扭转了销售劣势实现了销量增长，却又贬损了品牌形象；不好的情况则是既没改善销售疲软的颓势还贬损了品牌形象。因此，在塑造品牌的工具箱里，设计、包装、广告、公关、CIS等工具常常被使用，但很少有人提及促销尤其是“销售促进”，一些品牌价值研究者甚至把销售促进看成品牌价值的“杀手”，认为销售促进与品牌价值的保持（甚至提出“提升品牌价值”）呈负相关关系，即销售促进必然会引起品牌价值的降低，并且视之为“规律”。但这真的是一个营销铁律而契合所有的品牌价值构建过程的实际吗？

销售促进涵义及其方法分析

（一）销售促进的涵义

销售促进（英文为：Sales Promotion，简称SP），又称为营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动，是四大促销方式中的重要组成部分。销售促进是各种促销手段中，促销效果较为显著的一种，在一般的促销组合中，人们惯常地将其作为一种辅助性促销方式，作为人员促销、广告促销和公共关系等的补充方式。一般认为，如果广告提供了购买的理由，而销售促进则提供了购买的刺激。世界著名营销专家菲力普•科特勒1988年对销售促进所做的定义为：销售促进是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具。常用的销售促进的工具有：消费者促销（样品、优惠券、现金返回、价格减价、赠品、奖金、光顾奖励、免费试用、产品保证、产品陈列和示范）；交易促销（trade promotion）（购买折让、广告和展示折让、免费产品）以及业务和销售员促销。由于科特勒这一概念的重大影响，销售促进在现实营销组合中多看重其这样一些作用：时效性、刺激性、直接性、非周期性。

（二）销售促进方法分析

但是，在丁家宜品牌的营销组合中，销售促进的方式始终以一贯之，把销售促进作为促销活动的基点或者落点，围绕这一要素进行活动设计。也就是说，在丁家宜入市以来的所有促销活动中，始终存在销售促进这一促销方式，而丁家宜十三年来在品牌建设方面却取得了满意的成绩，其市场渗透率、品牌认知度、满意度、美誉度、忠诚度等品牌价值逐年稳定上升，市场份额和销售额也在主要竞争品牌中占据前列，这一实际现象说明，销售促进在丁家宜品牌价值增值的过程中起到了与众不同的重要的正向作用，也就是说，丁家宜品牌的销售促进策略与品牌价值间呈现了一种正相关性。本文仅就丁家宜针对终端消费者的销售促进方法进行分析。

体贴入微且真诚相赠。赠品（惠赠、赠买）是很多企业常用的销售促进手段，但是赠品的选择却是各不相同的，有的选择试探性新产品，有的选择压库产品，有的选择的是其他品牌的下架品、甚至过期品。

与众不同的是，丁家宜在销售促进活动中对赠送品的选择显示了其体贴与真诚，其赠品均为质量过硬的新产品、配套产品，最重要的是，这些产品都是应季产品，根据季节的不同，体贴入微地选择赠品，如冬春季就会有小包装的保湿霜，夏秋季则为爽肤水等，消费者购买之后，马上可以和主产品配套使用，在感到实惠的同时自然增加对品牌的温情温暖感，而这种感觉，对于化妆品来说，对于丁家宜品牌所定位的细分市场的消费者来说，是重要的产生心理偏好的动因，由此 品牌的口碑也就日益提高。

实心实意给实惠。丁家宜品牌关注细分市场消费者的实际购买力，倡导经济型消费意识。在采取折让的方式进行销售促进的时候，商品包装上均准确注明折价数额或比例。有的还是若干件商品或几种用途相关的商品批量包装。重要的是，折让品的质与量都没有减损，这种形式的应用，给予消费者真正的实惠，满足了经济型消费者的心理需求。

公益活动平台渗透销售促进。以2007年为例，丁家宜品牌是以公益活动为主线，拉动全年防晒品销售。为了响应中国红十字基金会在医疗卫生领域面向贫困农民和儿童推出的社会公益事业——“红十字天使计划”，丁家宜发起为期8个月的“天使阳光——新美丽女性行动”系列活动：整个爱心活动由“3.8妇女节”的活动拉开序幕，紧接着“防晒节”的活动，再到“5.1劳动节”的活动，一直持续到9月底结束。活动期间，每销售出一瓶丁家宜限量款防晒产品，公司将捐赠0.25元给中国红十字基金会的“天使计划基金”，平均每捐助2万元就可以救助一名先天性心脏病儿童，公司希望以此募集资金100万元，资助贫困的先天性心脏病儿童，推动关爱贫困儿童的公益事业。这种方式在促进销售的同时，也提高了品牌的形象和知名度，不失为一举两得。

销售促进不打价格战。市场竞争的武器之一是打价格战，价格战的特点是持续时间短，见好就收，目的是打败主要竞争对手，之后有机会再提价，与价格战不同，丁家宜的销售促进是常规的营销组合要素，而不是偶一为之的非常手段，以温和的强度，保持时间上的持续，其目的是与消费者建立持久的关系，以持续给予消费者利好的方式巩固、开拓市场，实现与消费者的双赢。

综上，可以看出，丁家宜的销售促进策略之所以产生与众不同的品牌价值效应，得益于其对销售促进这一措施的与众不同的使用，丁家宜基于品牌的长远成长选择这一最能还利于消费者的方式，并且以一贯之，始终能够以高性价比的产品和对消费者有切实利好的销售促进措施吸引消费者，品牌也就逐步从一个抽象概念活化为一个具有独特识别性和市场价值的形象。

销售促进对品牌价值构建的正向作用

传统的销售促进作用一般定义在缩短产品入市的进程、激励消费者初次购买，提高销售业绩、带动相关产品市场等方面，而鲜有将促销和品牌建设联系在一起的，换言之，销售促进的使用总是以提升销售量和销售额为直接目的的，这在一定程度上使促销走进了一个盲区，促销的作用单一化。丁家宜正是利用销售促进策略达到了这种状态。丁家宜销售促进策略在品牌价值建设方面的作用主要有以下几个方面：

（一）销售促进传递品牌核心价值观

品牌的核心价值即品牌的灵魂，它让消费者明确、清晰地识别并牢记住一个品牌，它是驱动消费者认同、喜欢乃至眷恋一个品牌的主导力量，是塑造品牌的终极追求，它是构成品牌资产的主体部分，品牌的核心价值是应该长期保持的，它需要通过多种方式来演绎和传播，用促销来强化品牌核心价值，容易轻松地为顾客感受到，而且与消费体验紧密地结合在一起。丁家宜在其定位的中端市场中，在让消费者使用了既定消费品的同时附加使用了配套的产品，提升了产品的性能及性价比；同时也使消费者感知并认识到丁家宜不仅是在销售一种产品，更是在传递一种真诚关爱的理念，且这种理念蕴含在产品以及产品的购销关系中。如此，丁家宜通过使用销售促进策略，不仅提高了销售额，也传递了品牌的核心价值观。

（二）借助销售促进超越顾客主观感知品质

顾客感知价值和产品客观价值相对，（Customer Perceived Value，CPV）就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。顾客感知价值体现的是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，而区别于产品和服务的客观价值。丁家宜产品消费者属于经济型消费者，他（她）们属于对价格感知程度比较高的顾客，对于性价比的要求也比较高，因此，在购买行为中，货币方面的付出是关键性因素，减少货币上的支出即是增加了感知价值。丁家宜一直采取的销售促进方式使消费者真切地感受到物超所值，品牌满意度由此而提升。

（三）借助促销来稳定品牌定位

所谓“品牌定位”，就是经常拿出来展示的既可以区隔竞争又可以在消费者头脑中形成有利于自己品牌联想的品牌识别，它是对品牌核心价值的写真，鲜明的定位是打造品牌形象的关键。品牌的定位往往是通过媒体广告来传播的，但广告常常有隔靴搔痒的感觉，而利用促销来配合其品牌定位则更容易让顾客在自己的消费体验中真真切切的感受到。

（四）借助促销来提高品牌忠诚度

顾客忠诚是指由于质量、价格等诸多因素影响，使消费者对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品的行为。品牌忠诚度能够降低企业留住顾客的成本，而且使企业服务他们的成本比服务新顾客低，即忠诚的顾客对企业更具成本效益。一个公认的营销研究结论是，吸引一个新顾客所耗费的成本大概是保持一个现有顾客的5倍。通过促销来提高品牌忠诚度的关键在于锁定老客户，以增加本品的消费频率或者减少对竞品的消费机会为目标，以不侵蚀品牌的价值基础为限度。在销售促进过程中，丁家宜经常提供一些意想不到的利益给消费者，消费者对品牌会由认同上升到挚爱。品牌忠诚度对稳定和提高品牌市场占有率有着直接作用，到2006年，在品牌众多的我国化妆品市场上，丁家宜已经综合排位进入前十名。在防晒品市场，则已经进入前三名。

结论及启示

综上可以看出，丁家宜的销售促进策略是本着“营销以消费者为本”的营销价值观进行活动设计的，其促销活动为其品牌注入了重要的道德要素：体贴、关爱、诚信、社会责任意识。也就是说，丁家宜不仅是促进销售，同时以销售促进的方式传达了品牌精神。因此，其品牌主张就不是一个与消费者脱节的空洞概念，而是消费者能够切身体会得到的、定位在消费者心中的。

成功的销售促进应基于品牌成长规划。通过精心规划设计的促销，不仅仅能有效提升销售业绩，且能为品牌的诸多价值要素做加法。而现实中，促销往往成为品牌的主要手段的根本原因就在于，企业缺乏促销策略与品牌价值成长间的清晰理解和规划，或者即使有，也往往为了短期销量，在设计具体的促销活动时，往往把品牌规划置之脑后，不能结合品牌的基本要素来有计划地进行促销活动，而停留在单一的提升销量上，于是仅仅能把消费者吸引到对价格与折扣的关注上来。其实，驱动品牌与销量齐头并进的成功促销，往往是将促销活动与品牌的某些核心识别元素紧密结合在一起的主题促销，带有鲜明的品牌塑造目的。

在大多数情况下，促销的使用，尤其是不科学使用会导致品牌价值的下降，或者不利于品牌价值的提升，但也存在良性的一面。出色的销售促进不仅仅能引发市场积极的反应，有效促进销量提升，同时还能为品牌做加法，稳健累积品牌资产。因此，企业只要合理把握好销售促进的“度”（不违背品牌规划的基本原则与元素）与“量”（既数量次数与时间长短），依据品牌成长规划，在活动中渗透和体现品牌核心主张，通过品牌要素来吸引消费者，而非仅仅通过价格来吸引消费者，即可达成品牌与销量的齐头并进，做到“一举两得”，实现品牌建设与消费者利益的共赢。

丁家宜品牌销售促进与品牌价值构建之间的正相关关系，说明对销售促进等促销要素作用的惯常理解存在偏颇，而这种偏颇理解和基于偏颇理解的做法即营销组合策略的 制定和实施，又不断使销售促进和其他更广义的促销要素的作用被固定地、狭隘地使用，进而使品牌价值构建与营销组合间出现不易察觉的裂隙，或者出现策略上的抵牾矛盾，又进而导致对促销策略的实施持怀疑态度。但无论如何，在目前的市场经济形势下，拉动内需，促进经济增长需要市场主体共同努力，而对于企商业的营销策略来说，销售促进无疑是重要的营销组合要素，在运用这一要素的时候，降低品牌价值的风险需要考虑，在购买力普遍不高且可能持续较久的情形下，针对品牌原有的细分市场进行促销活动，不会降低品牌消费者价值，而葆有消费者价值，就是葆有品牌生命力。

参考文献：

1.卢泰宏.实效促销SP[M]修订版.清华大学出版社，2003

2.郭洪.品牌营销学[M].西南财经大学出版社，2006

3.汪秀英.品牌学[M].首都经济贸易大学出版社，2007