浅谈社区商业的设计模式

李　蕾　张献梅

◆ 中图分类号：F713文献标识码：A

内容摘要：本文通过对新型市场环境下的社区商业设计模式的系统研究，从设计模式的核心要素、遵循的原则两方面展开分析探讨，认为精确的前期定位、科学的商业规划是社区商业设计模式成功的重要保障。

关键词：社区商业 设计模式 商业定位

近年来，伴随着城市布局重心的飞速扩展，城市的商业战略中心不断向区域型、社区型的特色性商业转型，社区商业发展呈现出强大的生命力。社区商业不仅影响到居民的消费品质，也关系到城市商业的整体结构布局，以至影响到城市的综合商业能力。

设计模式的核心要素

精准的商业定位是社区商业设计模式的核心，它能够增强商业经营活力，为消费者提供具有吸引力的社区主题。

（一）主题定位

社区商业应首先以目标消费人群为基础进行业态配置。购物、餐饮、娱乐等都是定位方向，并决定了不同业态组合。如城市RBD区应当创造满足人们身心健康需求健康型社区商业，定位以餐饮、娱乐为主。

主题定位包括如下几方面：目标市场定位；功能定位：购物功能、休闲功能、娱乐功能、服务功能定位；特色定位：选择特色化定位，能够在原有的商圈中脱颖而出；业态定位：选择综合商场、主题商场、大型超市、及百货等业态等；规模定位：从消费心理学出发，综合考虑疲劳度指数、购物时间、步速与适宜步行距离等因素。

随着社区服务功能的拓展与整合，社区商业将更多地选择复合定位模式，如上海绿地集团开发近郊办公场所梅龙镇新都会，定位兼顾日常办公人员消费与居民消费双重需求。

（二）规模与比例

经营主题确定后应拟订商业规模。规模的确定主要对社区商圈、消费群体、消费能力、当地的GDP状况、消费习惯等做综合评估。

业态配比是定位中重要的控制环节。分为大业态配比与小业态配比，前者如产业链构成，包括办公、酒店、商业以及其他物业形态；后者即商业产品链构成，如购物、餐饮、娱乐等。同样的比例在不同的市场条件下，可以促成“旺场”，也可以带来“死铺”。因此所谓的“黄金分割比”只是个相对的商业指标。

（三）结构平衡

业态与业种的选择首先应当考虑整体经营的动态平衡。这种平衡体现为品牌店铺与一般店铺的平衡，强承租户与弱承租户的平衡，大型租户与小型散户的平衡，长期租户与短期租户的平衡等等。这些平衡是实现经营效益、平衡风险与盈利关系的主要途径。

租售策略是影响经营结构平衡的另一重要因素。社区商业物业提倡长期持有，统一经营；或整体出售。“短平快”的分割出售方式，往往由于产权的分散导致后期经营混乱。

（四）规划指标

商业建筑一个基本设计原则是追求最大化的底商开发，但建筑密度的过高或过少都将不利于舒适性与人性化的环境品质创造。设计中适宜建筑密度一般在40%～50%之间。

容积率反映出商业用地强度，基本决定了建筑布局形态。如较低容积率与较高覆盖率是以一、二层为主的平缓的商业布局；较高容积率与较低覆盖率可能出现条块布局，更适合商务中心设计。

设计模式的遵循原则

（一）综合产品线原则

综合产品线包括：百货、卖场、零售购物、餐饮、休闲娱乐、服务、文化、教育等。卖场是商业中心积聚人流、消化面积的重要手段；零售购物以品牌服装为主；餐饮业态包括中式、西式及特色餐饮等；休闲娱乐业态如电影城，健身中心、KTV等。上海大宁国际商业广场、梅陇镇新都会设置了文化教育产业，增强了产业链的丰富性，提高文化产业收入。

（二）个性化主题原则

西郊百联购物中心、百联南方购物中心、北斗星商业广场都是以购物为主的消费社区商业中心，其购物比重超过总体业态的50%，并且引入了百货、卖场等主力店作为商业锚；梅隆镇新都会、证大大拇指广场、宝山上大弘基商业广场，娱乐、餐饮业态比例居多，主要满足聚会、健身、娱乐、文化方面需求。

上海浦东联洋社区的证大大拇指广场注重文化附加值，引进了廊桥创意服饰、创意家居，证大艺术馆等与创意、艺术元素关联度较强的业态，形成新颖的价值产业链；梅隆镇新都会、大拇指广场、北斗星商业广场、大宁国际、海上海都在强化经营主题个性的同时，附加特色办公与居住，如SOHO办公、LOFT等居家办公模式。

（三）主力业态控制原则

主力店与经营散户是“锚”与“船”的关系。主力店以高价值的品牌和美誉度，对市场形成号召力，并具有较强的抗风险能力。主力店选择受不同的城市区位市场购买倾向，整体商业消费定位等因素制约具有地区性。社区商业中百货公司的引入，应当根据商业规模、档次与主题确定。在大体量的社区商业中，百货公司的引入将对人流产生巨大吸引作用，提升社区商业的知名度。

超市对于吸引人流、聚集人气，提高现金流具有重要意义。上海浦东正大广场引入易初莲花超市后经营状况得到极大改善，龙之梦购物中心在调换超市的经营主体后也扭转了经营困境。

连锁经营品牌是支撑社区商业的骨干力量。我国社区商业的租户类型呈现“哑铃状”特征，大型超市、百货、家居等大型租户与面积较小的服装类商家较多，而相对缺乏中型商家租户。随着中型品牌商家数量的迅速发展，社区业态组合将更加灵活。

（四）业态布局控制原则

社区商业的布局控制对商业秩序形成至关重要，其中主力店规划应最先确定。“三明治策略”将主力店设置在商业街的首、尾两端，普通店铺呈线性夹在其中，并具有街道的业态黄金点，使消费人群从目的性消费转化为游走体验。

不同的商铺对空间开放程度要求也不同，品牌店与专业店需要开阔的对外空间，特色店需要突出内敛特质。因此，社区商铺沿街面往往设计成“U”字型，不仅可以延长逛商街时间，并使整条商业街有明显的节奏。大元弘基休闲广场就是典型的“U”字型布局，宝山上大弘基休闲广场在通过两种体量的围合形成滞留性空间。

店铺的商业价值随着楼层升高而成倍降低，多数业态较少选择二楼以上楼层。百货类应拥有较佳的位置，可以在一层及以上非顶层区域；卖场可分布在地下及二楼以上位置；餐饮类适宜各楼层均有分布；休闲娱乐类目的性强的业态一般布置在顶楼层。

（五）遵循开店要求原则

商铺设计如果违背开店要求，很可能造成永久硬伤，影响招商成功。因此在设计初期就应当对设店商家开店要求有细致了解，如商家的选址要求、楼层要求、面积要求、层高要求、楼板承重要求、给排水与供配电要求，停车场数量等。专业卖场在层高、柱距方面有特殊要求，因此往往适用于以独立式形式存在。

结论

随着我国社区商业逐步发展成为一个相对独立的行业，集中组团化的发展将成为一种趋势。从目前的经营状况看，社区商业应当加大品牌深度与产品广度，达到店种丰富，均衡互补，相互促进；并注重统一管理，分散经营的管理模式，实行统一的服务监督与物业管理。

社区商业的设计模式本质上是投资者、开发者、管理者与消费者四方的共赢，一个成功的设计模式固然重要，而围绕这一设计模式建立起各专业协同工作的整合运作平台，才是当前设计市场努力发展的方向。

参考文献：

1.喻颖正.社区商业开发运营指南.暨南大学出版社，2005

2.段宏斌.商业地产招商经营管理指南.黑龙江美术出版社，2007

3.段宏斌.商业地产改变中国.黑龙江美术出版社，2007