以东莞为例浅论城市营销

江　凌

摘要：城市营销利于整个城市发展，例如产业升级，城市文化提炼，招商引资，增加就业，带动城市经济发展等，通过城市营销可为城市带来良好社会效益和经济效益。通过树立城市品牌，提高城市综合竞争力，广泛吸引更多的可用社会资源，推动城市良性发展。本文以东莞为例，运用市场营销方法论，对东莞资源进行系统研究探讨。

关键词：城市营销东莞资源发展营销规划

随着改革开放的深入，随着我国经济的发展，随着城市化进程的推动，越来越多城市采用营销管理战略思维与战术系统对城市进行规划和推广。2000年元旦中央电视台首次出现云南昆明自然风光广告片，这是昆明政府为了宣传本地的旅游资源的自费广告。如果说昆明自然风光广告片对我国城市营销的开端，经历了近9年之后，当我们打开电视看到那些专门为城市／地区推广而设计的旅游频道和栏目越来越常见则表示：中国的城市营销、区域营销正被广泛地接受和运用。

城市营销由“国家营销”衍生而来。在《国家营销》一书中，科特勒认为每个国家都可以像企业那样“经营”。引申到城市营销也是一样，将城市的各种资源重新评估之后像企业针对产品和品牌那样塑造属于自己的整体形象和城市品牌；提炼固有的特点作为卖点；让城市中的人们更为喜爱和了解自己所在的城市；让城市外部的人们关注该城市的产出、资源、气质、精神，向他们传播能够吸引他们有效信息；同时用丰富的营销手段向他们“兜售”城市的精神、农作物、企业、品牌、文化氛围、贸易、自然环境、投资环境乃至城市形象和人居环境等全方位城市构成元素。

城市营销的市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还包括互联网上的虚拟市场。

如果我们将城市营销的概念导入一个地区，那么我们考虑几个方面：全局性，长期性，系统性，适应性，风险性。简单的说，营销就是将产品卖出去，利润拿回来。城市营销则是通过对城市资源的整合分析寻找其优势所在，让更多的人／机构／国家了解这个城市并且达成合作，从而共同发展，共同繁荣，从而使城市产业结构、社会文化、就业机制、安全机制、生活水准、文化氛围、服务设施等各个方面形成良性的构成和优化发展。

在本文中，我们以广东省东莞市为例进行分析。首先我们必须充分从历史的发展，社会的构成和当前发展的重要活动来了解东莞。

从历史发展的角度来看：

1、东莞是岭南文明的重要发源地。考古发现表明，东莞的蚝岗贝丘遗址是珠江三角洲最早有人类居住的地方，专家认为东莞是岭南文化，特别是广府文化最早的孕育地。

2、虎门销烟发生在东莞虎门镇，虎门销烟揭开了中国近代史的第一页，东莞是中国近代历史的开篇地。

3、深圳和东莞都是改革开放的先行地，深圳反映特区城市的发展，东莞则是由一个传统农业县演变成一个初具规模的沿海开放的工商业城市。

从社会发展的角度来看：

1、城乡一体化。东莞城市和乡村一体化的程度比较高，城乡之间的差别不大。

2、经济国际化。东莞经济国际化的程度比较高，经济危机前，曾经民间有两句话形象地说明了这一点，一句是“东莞堵车，全球缺货”，这说明了东莞成为了国际上最重要的制造业中心之一。另一句是“无论你在哪里接单，最终都在东莞制造”，这就展示了东莞在全球制造业的地位。

3、文化多元化。改革开放以来，东莞吸纳了大量来自世界各地和来自内地不同省份的人。这些来自不同国家、不同省份的人们，他们所带来的不同的文化在东莞充分交融、碰撞，形成了东莞多元文化的特征。

从经济发展的角度来看：

改革开放后，东莞主要做了两件事第一是把全球比较富有的一批人吸引到东莞来投资；第二是把国内相对贫困的一批人吸引来打工。这两件事，造就了东莞的高速发展。

经济危机后，由于东莞特殊的商业地位——出口生产和出口贸易的主要集散地，是受冲击最大的城市之一，东莞的情况曾经度引起中央高层和部委的重视，多位领导率队前来调研，东莞能否尽快走出金融危机，具有全国性意义。

了解了东莞的基本背景，我们按照企业营销管理的理论回答几个问题为什么营销?营销什么?营销指向的是谁?怎么营销?

一、为什么要营销东莞?

城市营销既要考虑这个城市进行城市营销的可能性，又要考虑这个城市为什么要进行城市营销。就东莞而言，在城市整体经济实力、城市在整个国家的地位及城市各方面的条件都具备了城市营销的条件。有了可能性，我们再分析东莞进行城市营销的原因。

第一，东莞需要通过城市营销改变外部的错位认知。在不了解东莞的人眼中，对东莞的印象会有三个构成部分：落魄的打工仔、林立的工厂和污浊的空气。这种印象说明在很多人心目中东莞是品位底下，没有历史感，文化薄弱的新兴城市。东莞需要正确的引导这些对东莞不够了解的人来重新认识这个城市。

第二，东莞需要通过城市营销实现从旅游客源地向旅游目的地转变。随着东莞市民生活水平的提高和收入的增加，东莞已成为全国重要的旅游客源城市之一，东莞市民在节假日外出旅行的休闲消费十分巨大。“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，作为一个南方城市，东莞在气候，商业构成，自然环境，饮食，社会人文都是具有旅游资源的。我们知道，旅游工作主要包括四项职能行业管理、旅游规划、整合营销、人才培训。仅仅有好的旅游资源没有整合营销的手段进行传播，销售，推广是无法实现好的旅游资源被消费被购买的，通过城市营销推动东莞旅游工作的发展，实现东莞向旅游目的地的转变，聚集外来客流，提高旅游收入，增加城市知名度，为东莞引进高级人才做铺垫。

第三，东莞经济社会发展具备了接受城市营销的内在需求。经过改革开放后的发展，东莞城市文化，财富，意识的积累已经达到需要城市营销的阶段，经过经济危机的冲击，东莞产业升级迫在眉睫，从整个国家的发展来看，改革开放30年后的发展方向日益从拼资源、拼成本，转向产业升级，而产业升级最重要的则是人才的导入。东莞在产业升级的前提下，对人才十分渴求，通过城市营销改善外部错位印象，可以有效吸引高素质人才并聚集高素质人才，从而获得发展高质量经济体系的人力资源和人才资本，对打造高品位城市十分重要。

从以上三个角度来看，东莞的城市营销主要是从改变印象、发展旅游和聚集人才这三个方面考虑。城市营销可以加速东莞旅游行业的发展，聚集人流，增加旅游收入，同时也能吸引人才，聚集人才，提高产业机构合理化进程的速度，加速产业升级推动和实施。

二、营销东莞什么?

城市营销最核心的是要找出这个城市的富有个性的特质，从市场营销的角度来说，就是找出这个城市的卖点。任何一个城市都能找到自己独特的卖点，它是既具有唯一性、排他性又富有价值的城市重要构成部分，是一个城市的“灵魂”，对外体现城市的精神和气质，对内则是凝聚力量。这种精神和气质是给外部来客一个接受东莞，喜爱东莞，消费东莞城市资源的消费理由，是强有力资源聚集和吸引消费的磁场。

卖点是什么?教科书这样解释是指商品具备的独特的、别出心裁的或与众不同的特色、特点，这些特点、特色，一方面是产品与生俱来的，另一方面是通过营销策划人的想象力、创造力产生的。不论它从何而来，只要能使之落实于营销的战略战术中，化为消费者能够接受、认同的利益和效用，就能达到产品畅销、建立品牌的目的。

首先卖点是用来解决需求的。需求有物质的需求，也有精神的需求，有有形的需求，也同样有无形的需求。卖点所针对的需求点的主体并不是盲目的，应该是目标受众，针对不同的人能满足不同的需求。东莞1000多万的市民，平均年龄不到30周岁，是一个年轻的城市，它充满激情、富有幻想、活力、生活节奏很快。年轻人聚集的多则生活方式、生活形态都区别于其他城市，东莞的一些酒吧、食街通常营业到凌晨两三点。东莞的传统节庆活动如东坑的卖身节、啤酒节等也特别适合年轻人。同时，因为城市年轻，充满机会，东莞也是一个创业者的城市，每天都在演绎着不同的创业故事，每时每刻可以都体会到创业的艰辛，也能分享创业成功的喜悦。

其次卖点是满足目标受众的需求点这是这个定义的必要条件，而“优于竞品”是这个定义的充分条件。优于竞品中是一种对比，显示优势。这种优势可能是产品或服务本身的价值，也可能是时间或者空间上的。与一些新兴的现代城市，比如深圳、珠海、大连、青岛、烟台这样城市相比，东莞缺少浪漫、飘逸和闲情。除地理位置外，还因为东莞是一个制造业城市，东莞的城市精神比较务实。

东莞特点在于，这里充满了机会且具有包容性。由于多年的对外贸易，使得这个城市对不同的文化，不同的种族，不同的人群，不同的思想的接纳程度高于很多城市，所以，在这个城市能够找到多种文化的印迹，并且这些文化在这里相融共生默契亲切，外来的人们容易产生归属感，不会有受到排挤的感觉。包容性令东莞未必让你一见钟情，但是必定让你日久生情。

三、对谁营销东莞?

回答“究竟把东莞推销给谁?”这个问题之前必须要做好市场细分，市场细分是制定城市营销战略战术的必要条件，通过对目标客户的习性特点和需求进行分析之后制定相应的整合营销方案、公关传播、广告信息传播等具体措施。城市营销的目标客户也必须明确，明确不仅仅利于旅游产业发展，也利于城市自身提升。以东莞为例分析，在卖点分析中我们得出结论，这是一个年轻的、充满机会的、包容的城市，那么城市外部年轻的知识群体就可以被确定为营销对象，比如说高校的学生，现在刚刚出来工作、有创业需求的年轻人等。从城市内部来说，通过城市的营销，使城市居民更深层次地了解自己居住的城市，让他们因为居住在这个城市而感到自豪感并有归属感。无论是新东莞人还是老东莞人，这种自豪感和归属感对于城市发展非常重要，这体现了整个城市的凝聚力和积极向上的精神面貌。

四、应该怎样来营销东莞?

第一，跳出东莞看东莞。

农耕时代，土地是资本，工业时代，自然资源、货币是资本；互联网络时代，知识、智慧、思维方式日益成为生产要素中重要的构成。以美国为例，虽然正经历经济危机，但美国仍然掌握着重要的技术，例如微软、AMD、英特尔等。

科技不断推陈出新，使得新技术的出现周期越来越短，一个城市的营销也不应该脱离全球大环境的影响，就外部而言，应从两个方面入手：首先应该符合从国家大政方针，从国家经济环境、政策环境和市场规划方向入手。其次，从市场入手，调研外部其他城市具有的资源，是否具有竞争，现有城市资源的市场机遇等，跳出东莞看东莞是说要把东莞放在一个更大的背景来审视，这样，东莞的城市核心价值、城市定位、品牌塑造才会有价值，才会有更大的市场影响力。

第二，通过深入调研，体会和把握东莞城市特质。

不通过深入的调研很难了解一个城市，不了解这个城市就很难进行城市定位，很难进行准确的品牌塑造。调研是对整个城市本质的了解，资源、市场、城市的灵魂都应该通过调研找出来。这些是形成东莞独特卖点的条件，这需要一个系统持续标准的过程抽丝剥茧大量占有资料，从而找到核心，提炼出东莞的“卖点”，从而把握东莞城市定位，做好市场细分工作。

第三，用什么手段来营销。

从营销战术而言：如果从年轻知识群体这个视角来看，不能忽略网络营销、情感营销、会议营销、活动营销和事件营销。例如DMS系统在国内很多城市已经被运用的十分充分，大连和天津做得比较好。客户希望安排几天的旅游，希望看些什么东西，希望有什么感受，DMS系统能够提供几个线路供客户选择。

城市博客也是一种很好的方法。博客的互动特征和情感特征十分具有亲和性，可以充分体现感受营销的优势，用美好的文字描述引导客户心里感受，启发客户精神上的共鸣，精神上产生共鸣是营销的最高境界。

这些都可以通过网络实现。

从视觉系统而言根据前期工作完成城市形象识别系统。体现，延伸，互动，共鸣是视觉系统的基本任务。

由于篇幅有限，营销战术的具体细节不做分析。通过以上简明论述，笔者想说明的是城市是一个地区政治、经济、文化的中心。著名城市均是以独具魅力的城市形象，准确生动地展示该城市包括经济、政治、文化等各方面的特色，吸引世人关注。

城市营销目的在于让被营销的城市给人们留下深刻印象，使城市获得良好声望，从经济上、文化上产生影响并广泛传播的行为。

城市营销的意义在于，这是利于整个城市发展，例如产业升级，城市文化提炼，招商引资，增加就业，带动城市经济发展，带来良好社会效益和经济效益的措施，是城市发展战略性的思维。

因为通过树立城市品牌，不仅提高了城市综合竞争力，有效凝聚内在形成强大发展力量，更能广泛吸引更多的可用社会资源，推动城市快速而稳定的成长和发展。