建设和推广零售品牌的思考

郁　君

摘要：品牌归属与企业在产品价值传递过程中的优势地位置密联系。在现代流通的背景下，探讨零售功能与品牌功能的整合是集约经营、提高整体效率的需要。根据零售商对资源优势的利用方式不同。零售品牌建设可划分为四种类型，由此使零售品牌突破自有品牌的概念，获得广阔的发展前景。零售企业建设品牌必须在制造环节依靠生产企业，在这个互惠合作的过程中，必须注意处理好利益分配和供应商选择的问题。

关键词：零售品牌品牌归属集约化建设模式供应链组织

中图分类号：F274文献标识码：A

文章编号：1004-4914(2009)04-254-02

零售商超越传统的分销功能，将自己的业务拓展到品牌领域，已经成为零售业继续前进的一个重要推动力。作为一种现代盈利模式，有关自有品牌的研究在近几年取得了丰富的成果。在现代流通的背景下，根据企业的资源优势，整合出更加集约的供应链，是大势所趋。零售企业所据有的优势资源。意味者它们应该在品牌建设方面做出更大的贡献，零售品牌的发展将以更新的面貌出现。

一、品牌归属与零售品牌

经典营销理论从品牌归属的角度将品牌分为三类：制造商品牌(Manufacturer Brand)，分销商品牌(Distributor Brand)和特许品牌(Licensed Bramd)。对于一般有形消费品而言，特许品牌一般是制造商品牌的深入利用，因此大体上可将品牌所有者归属为生产商和分销商，其中分销商又可分为批发商和零售商。习惯上将制造商品牌又称为全国性品牌(National Brand)，其基本含义是由制造企业运作品牌，并经由各种渠道广泛分销；分销商品牌又被称为私人品牌(Private Brand)，原因在于分销商通过自己的渠道销售自有品牌商品，影响力是有限的。随着流通在国际范围内的扩大，出现了依靠信息优势整合国际资源的虚拟企业，并且这些企业在供应链中起引领作用，他们经营品牌。却不从事具体的生产或者销售活动，这种品牌可称之为第三方品牌，如香港利丰集团等跨国贸易公司运作的品牌。

从产品品牌发展的历史来看，最初由生产者掌握，他们用品牌标识自己的产品，并在实践中发现和利用了品牌的附加价值。生产的发展导致分销成为难题，商业在整个社会流通中的地位提升，商业企业资源和影响力越来越大，涉足品牌经营领域，并以商业自有品牌的形式表现出来。第三方品牌运营商依靠其强大的整合能力，抓住了现代商品流通中的薄弱环节，并因此获得品牌的支配权。

总体上看，品牌的归属与流通中的优势资源占有紧密联系在一起。产品品牌演进给分销企业尤其是零售企业的启示是：零售品牌不应该局限于自有品牌。因此，笔者提出零售品牌的概念，并对其做如下界定：零售商在直接向最终消费者传递实物形态的产品的同时，利用自身所据有的资源优势，进行最终销售的产品的品牌设计和管理。这个界定，超出了一般的自有品牌的概念，它强调了零售企业对优势资源的主动开发利用。从概念上看，零售品牌指的是零售商自己管理的所售产品品牌，而非企业本身的品牌，但在实践中，企业品牌的影响力往往是零售商经营产品品牌的主要动因。

二、零售优势与品牌运作的整合

现代流通的一大特征是以合作竞争形式出现的供应链竞争，马丁-克里斯多夫曾指出：“供应链管理是从供应链整体出发，管理上游供应商和下游客户，以更低的成本传递给客户更多的价值。”“真正的竞争不是企业与企业之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争。”供应链原理应用到整个价值传递的过程中来，要求卷入产品供应过程的企业紧密合作，根据集约的原则，将最有相似性的价值增值环节整合起来，提高供应链的整体效率。在这个理论前提下，探讨零售品牌建设的可行性，就是要论证零售环节比生产环节更靠近品牌运作，能产生更好的协同作用。

1、品牌建设。戴维·阿卡提出，仅将产品属性作为品牌识别的基础具有很大的局限性：难以实现差异化；易于模仿；要求假设顾客是理性的：限制了品牌延伸战略；降低了战略灵活性。他由此提出拓宽品牌概念，并构造了品牌识别计划模型，作为分析工具。该模型基本框架如下图所示：

根据上述模型，可将品牌建设相关的活动大致归结为：收集顾客、竞争者信息；分析并品牌定位；积极与顾客沟通(整合营销传播)；追踪品牌市场反应。随着产品生产技术的迅速发展。模仿速度越来越快，产品自然属性的影响力越来越小，相比较而言，寻找产品的外包制造商比面对纷繁复杂的市场要容易得多，零售商与客户以及众多供应商的充分接触为其品牌建设活动提供了天然优势。

2、零售优势。零售既是产品供应链上的一个节点，也是供应链与消费者的中介。零售功能的本质是在合适的地点、合适的时间以合适的方式将合适的产品提供给顾客，这种功能定位就决定了成功的零售企业能够占有四个方面的独特优势：一是空间优势。从地域角度看，通过零售的就近原理锁定商圈内的顾客；从店面设计看，通过产品摆放位置吸引顾客眼球。二是形象优势。形象常常意味已经赢得的客户忠诚，它来自于零售企业一贯的销售承诺和服务水准。三是信息优势。占有客户信息便于开展针对性的营销计划，同时，对所售产品的性能特征，行业状况和竞争情况非常了解。四是资产优势。即占有货架、仓库、运输工具、信息设备等营业设施及相应的操作流程和技术。

零售功能的这些优势为其与品牌功能的结合提供了基础。在品牌设计方面，零售商比供应链上的任何其他环节都更了解消费者的需求，这决定了它可以真正实现需求导向的产品设计，为消费者提供满足其需要的产品性能，能够抓住品牌价值的核心。在品牌推广方面，利用良好的企业品牌培养起来的商圈内客户的忠诚，能够很便利地延伸到产品品牌中去；零售商根据即时需求以需定产，保证不断货的新鲜供应，有利于品牌形象的提升。

消费的变化为零售功能与品牌功能的整合创造了市场机会。越来越多的研究表明，消费者对品牌的忠诚度在下降。“生命历程的变革是导致(品牌忠诚度)消亡的重要因素”，“随着我们不断成长，学习、接受新思想，积累新体验、掌握新方法，并认识事物发展的更多可能性，我们将不会再像以前那样不加分析就保持对某一品牌的忠诚度。企业需要以不同以往的创新方式不断地重塑顾客的品牌忠诚度。”消费特征的这种变化对于不同类型的产品，具有不同的含义。对于零售商而言，这无疑是一个发展零售品牌的机会，这种趋势恰好是对零售品牌劣势的一种淡化，使得零售商可以利用其服务和品质的优势来弥补其精神价值上的不足。

三、零售品牌建设的模式探讨

分析零售品牌建设的模式的依据是零售企业利用资源的范围不同。笔者从产品品牌是否与商店品牌一致、是否借助外界的销售渠道两个维度来将品牌建设区分为四种模式，如下表所示。

四种模式的品牌建设在出现的时间上有先后，但并不意味着他们之间是互相取代的关系，模式选择应该与零售商本身的业态特征和能力大

小结合起来，以适应不同类型的供应链结构的需要。

1、通过自身渠道销售与商店品牌相同的产品。这是零售品牌最初始的状态，是对零售商资源的最简单、最直接的利用，没有超出零售功能自身的范畴，也就是目前最常见的自有品牌经营方式。其优势在于实实在在的价值提升，品牌的价值完全依赖于零售商的形象。如果零售商属于专业店，那么它有可能以专业价值为基础赢得品牌声誉，而当零售商是多品类经营的时候，所分销的多种类产品决定了商店本身难以树立独特的专业形象，名牌效应不明显，产品只能以实用、性价比高等性能特征取得优势。由于仅限于本企业门店销售，产品扩散的范围较小，不利于品牌的大范围推广，也无法利用使用群体的相互影响来提升品牌价值，形成广泛使用的氛围。因此，这种品牌建设模式适用于品牌意识不强的商品，销售量大和购买频率高的商品，单价较低的商品，技术含量不高的商品。保鲜、保质要求程度高的商品，品牌多以中等质量，较低的价格取胜。

2、利用自己的渠道，开发新品牌。设计不同于商店品牌的产品品牌，其优势在于可以将自己不同定位的产品区分开来，同时摆脱了商店形象对产品品牌的束缚。这种模式是对零售企业地域优势的深度开发。通过强大的分销网络，将品牌带到更多的消费者面前，并通过在本门店内货架空间的再分配，让新品牌吸引到更多的注意力。这种模式的要求是零售商的分销网络足以支撑新品牌的发展，如果没有足够的展示机会，新品牌的价值就难以显现，加上零售商终端竞争的局限性，可能不比制造商做品牌并加以全面推广更有效率。

3、利用各种可能的渠道销售与商店品牌一致的商品。这种方式在传统的商业竞争中看起来是个悖论，因为不同的商店既然销售相同的商品，他们就必然是竞争对手。但在供应链竞争的背景下，这种情况就成为可能。一个原因是各个零售店专注的重点不一样，任何一个企业都不可能控制其所销售的所有产品的供应流程，通过合作销售能够互相帮助。共同扩大市场。另外一个原因是不同的商业业态针对的目标群体不完全相同，通过这种方式可以将品牌的影响和销售扩展到更大的群体中去。

4、创造新品牌，利用所有可能渠道销售。这是零售品牌发展的最高境界，它已经超越了自有品牌的概念，是对制造商经营品牌的一种替代，需要成立专业的品牌管理队伍去经营产品品牌。由于品牌的精神价值和附加价值超越了产品的基本性能，它是以产品在某一个阶层内的大范围传播进而影响单个消费者的消费心理为基础。因此，零售品牌要想做大，必须突破企业自身的形象优势、资产优势、空间优势，把他们仅仅看作是提升品牌形象的一种手段。随着技术的进步，产品的性能升级更容易被把握和模仿，相比之下，市场需求则更加多样化，捉摸不定。零售商的信息优势决定了它可以比制造商更有效地把握市场需求，进而控制供应链的规模和节奏。因此，零售商首先要利用的是信息优势，深度挖掘市场需求，开发和设计产品，再精选原材料供应商和制造商，站在满足整个市场的高度上，对产品的品牌推广做出策划和安排。零售商像制造商经营全国品牌一样去经营零售品牌，是在供应链竞争背景下对流通功能的优化。在品牌的核心价值为零售商所掌握的同时，品牌的管理应由零售商来完成。

四、小结

综上所述，在现代流通的语境下，零售品牌的发展将获得更大的舞台。由过去被动的白有品牌建设，到深度利用零售功能所带来的资源优势，充当品牌建设的领导者，零售商不仅能使自己在产品供应链上的功能将得到强化，而且能使商品流通更加集约，更加有效率。

值得一提的是，零售品牌的发展模式在不同的品类上并非千篇一律，零售功能与品牌功能的整合作为未来发展的一种取向，也并不是对所有的品类都合适。零售品牌的发展模式对不同品类的适用性，是以后的研究中需要继续探讨的问题。

责编：吕尚