浅议餐馆卖场中的色彩选用与搭配

杨海燕

摘要：营业场所的色彩既是一种装饰，又是一种经营手段。色彩可以创造特定的气氛，帮助顾客认识商店形象，激发潜在的消费欲望，使顾客产生即时的视觉震撼。文章在对色彩理论予以简单阐释的基础上就餐馆卖场的总体色调设计、同类色的搭配组合、邻近色的搭配组合、对比色的搭配组合、有彩色与无彩色的搭配组合及注意事项作了一定的阐述，以期发挥色彩对色彩营销的作用。

关键词：色彩选用色彩营销餐馆卖场

中图分类号：F713.7文献标识码：A

文章编号：1004-4914(2009)04-250-02

某公司在欧洲和中国香港、中国台湾以及日本、韩国。分别开展了这样的一个非常有趣的女性消费情况研究。研究发现：在粉色环境中。100名女性有60人消费，金额占总金额的55％；大红环境中有35人消费，占金额的42％；紫色和绿色中各有39人消费，各占金额的49％；白色有42人消费，占金额的50％；蓝和黄色分别有35人消费。各占总金额的36％和32％；咖啡色最少，有18人消费，占总金额的19％；在多彩的环境中出乎意料的有78人进行了购买，成交金额更是高达总金额的80％。

上述实验表明，卖场色彩对消费者的购买心理是有影响的。因为事物的存在总是与其环境相依附，卖场环境的布置不仅会影响到人们的心情，也会影响商品的情态，人们在感受空间环境的时候，首先是注意色彩，然后才会注意物体的形状及其他因素。色彩对于营造商业氛围、促进销售起着极其重要的作用。巧妙利用色彩，可以刺激视觉，提升店面层次。

随着消费者感性需求时代的来临，色彩策略在企业营销活动中的运用将会越来越频繁。逐渐成为企业在激烈的竞争中获得竞争优势的一个重要手段。

一、餐馆色彩艺术的运用

色彩营销理论，最初是由美国的Color Me Beautiful(简称CME)公司提出来的。它把上百种颜色按四季分为四大色列，各系列的色彩形成和谐的搭配群，根据不同人的肤色、发色等自然生理色特征以及个人面貌、形体和性格、职业等外表特征，选取最适合的色彩系列，从而最大限度地展现美。色彩营销理论最初受到美容美发、化妆品等一些企业的重视，并随之在整个行业得以推广。

餐馆色彩艺术的运用是一门综合性的学科，具有极强的实际应用性。餐馆色彩设计应与餐馆卖场不同区域的功能、顾客的心理需求、餐馆所提供的产品紧密结合在一起。但餐馆卖场的色彩设计是否成功，主要在于能否正确运用各种色彩间的关系。

(一)餐馆卖场总体色调设计

色调如同一首歌曲的旋律，它是卖场色彩设计的脊梁。餐馆卖场的色彩设计首先要确定餐馆卖场总体的色彩基调。不同的颜色给人不同的心理感觉。红色、黄色、橙色被认为是暖色，给人以温暖、快活的感觉；蓝色、绿色和紫色被认为是冷色，给人以清凉、寒冷和沉静的感觉。如果将冷暖两色并列，给人的感觉是：暖色向外扩张，前移；冷色向内收缩，后退。色彩的冷暖是最基本的心理感觉，掺入了人们复杂的思想感情和各种生活经验之后，色彩也就变得十分富有人性和人情味儿。关于色彩感觉与色彩感情可以说是一门专业学科，笔者仅从餐馆卖场营销的角度作简要介绍，具体见表1。

了解了这些规律，对餐馆卖场环境设计中的色彩处理、装饰物品的大小、位置的前后、色彩的强弱等，都是很有帮助的，可以提高餐馆卖场环境的整体效果。

其次针对卖场的不同区域功能设定搭配的色调。处理色彩的关系一般是根据“大调和，小对比”的基本原则。即大的色块间强调协调，小的色块与大的色块间讲究对比。在总体上应强调协调，但也要有重点地突出对比，起到画龙点睛的作用。而且还应注意的是，建筑色彩讲究色相宜简不宜繁，彩度宜淡不宜浓，明度宜明不宜暗。所以，在餐馆卖场的色彩选用与搭配上也要遵循此法，主要色调不宜超过三色。

众所周知，人类根据五种感觉，即视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉产生不同的心理作用，进而采取行动。无论是购买意向、商品选择还是购买行为等，都受这五种感觉左右。据调查，在日常用品中，这几种感觉的比率为：视觉占65％、听觉占15％、味觉占10％、触觉占10％；在餐饮业，这几种感觉的比率分别为：视觉占60％、听觉占15％、味觉占15％、嗅觉占10％。各业种的共同点是，视觉所占的百分比最高。由此可知，卖场的色彩选择和搭配对于商品销售的重要性。色彩的良好搭配能带给人美妙的色彩环境及富有诗意的气氛，而失败的色彩搭配将会使整个环境变得不适。因此，色彩对于商家而言，是强化促销所不可或缺的重要因素。有些餐馆对色彩的搭配比较重视，对色彩进行了深入研究；但也有一些餐馆对卖场色彩的关心程度较弱，特别是以固定顾客为对象的餐馆。不注重色彩的运用，在激烈的竞争中就难以立足，最终败下阵来。

如在某居住小区晟先开张的一家餐馆，在设计卖场时没有注重色彩的选择与搭配，选择了宝蓝色作为墙面，而餐桌则是大红色，餐椅为黄色。三原色在此济济一堂，整个环境显得极不和谐。幸亏当时小区内仅仅此一家，顾客无从选择，所以未见萧条。但是好景不长，餐馆旁边又有一家餐馆开业。这家餐馆深谙色彩之道，选用了明媚暖和的橙色为主要基调，将同类色与对比色进行搭配，整个环境显得轻松活泼，令人食欲顿开，开张以后顾客盈门，迅速占领市场，而先前那家餐馆顾客寥寥，最后只有停业重新装修以求转机。还有一家餐馆开业以来生意一直欠佳，听从色彩学专家的建议之后将原先白色的墙壁和桌面漆成了浅蓝色，结果劣势迅速扭转，前来用餐的顾客络绎不绝。但是人们用完餐后迟迟不走，影响了翻台；再次求教后又将餐馆卖场的主色调改为橙色系列，结果事如所愿，顾客依然盈门，而且用餐时间周期缩短，增加了餐馆的翻台率。究其原因，蓝色带给人安宁、清雅之感，疲劳了一天的人们希望在此得到休息；而活泼的橙色激起人们的食欲的同时。也使长时间停留在此环境中的顾客坐立不安，缩短了用餐周期。无独有偶，另一家餐馆设在闹市，服务热情周到且价格便宜，但是前来用餐的顾客却很少，门庭冷落。后来请教专家，将餐馆内红色的墙面改为绿色，把白色的餐桌改为红色，生意大为改观。究其原因，绿色的墙面，使顾客感到安宁、舒适。而红色的桌面，则使顾客快吃快走。所以，色彩搭配与运用是值得餐馆经营者精心揣摩研究的一门学问。

(二)餐馆卖场环境同类色的搭配组合

同类色搭配是指色相相同或相近，而明度、彩度不同的色彩组合在一起。例如咖啡厅里浅蓝灰色的墙面与深蓝色的地毯及天蓝色的桌布。营造出宁静高雅的空间。这种搭配即是典型的同类色搭配。同类色是典型的调和色，搭配效果简洁明净、单纯大方。餐馆采用这样的色彩搭配能使餐馆的色彩环境有利于减少与消除顾客的疲劳感，使顾客在用餐的同时能尽快恢复精力，达到休憩的目的。但是同类色组合也容易产生沉闷、单调感，所以在运用时通常利用物体的不同质地、机理和光影的差别，适当地加大色彩浓淡的差别，并且在此基础上配以对比色的装饰、摆件或

陈设物的点缀，使整个卖场空间增添生动活泼的气氛。例如一家西餐厅内选用红色为其主色调，墙面采用浅粉红、窗帘为明亮的雅浅红、地毯和家具采用雅红色，并且在此基础上对餐巾、酒单配以局部的浅绿灰色对比点缀，提供给顾客一个充满活力又不失雅致的增加食欲的环境。

(三)餐馆卖场环境邻近色的搭配组合

邻近色搭配是指在色环上90度范围内的色彩组合，即色环上色距大于同类色但色距又未及对比色的色彩组合在一起。邻近色又可称为类似色及近似色。例如，红、红紫和紫、黄、黄绿和绿等色彩的搭配就是典型的邻近色搭配。在第一组色彩搭配中，红色是三者都含有的原色成分；在第二组色彩搭配中，黄色是三者都含有的原色。所以，邻近色的组合也是一种调和色搭配。

由于这种搭配比同类色搭配更富有层次和变化，而且适用于空间较大、色彩部件较多、功能要求复杂的场所，所以在饭店与餐馆中应用较广。运用邻近色处理餐馆卖场色彩关系的一般规律是利用一两个色距较近的浅色作为背景，形成色彩的协调感，再用一两个色距较远、彩度较高的色彩装点餐桌、餐椅及陈设，形成重点，以取得主次分明、过渡自然的结果。例如，某一餐厅用浅柠檬黄及淡青色作为远背景，橙黄色的藤椅、深绿色的椅垫及餐巾花点缀其中，这样的搭配集沉静与跳跃于一身，充满生命的热忱之感，在这样的环境里用餐令人赏心悦目，不失为一次愉快的享受。

(四)餐馆卖场环境对比色的搭配组合

对比色搭配是指色相性质相反或明暗相差悬殊的色彩搭配在一起。例如，红色与绿色、黄色与紫色、蓝色与橙色、黑色与白色的搭配，都属于对比色搭配。这种搭配能表现出一定的冷暖、明暗的对比性。在色相环上相对应的色彩，即互为补色的两种色彩的搭配，是最典型的对比色搭配，称之为补色搭配。与此相对，非补色的对比搭配，则称之为弱对比搭配。

补色搭配对比强烈，具有鲜明、活泼、跳跃的视觉效果，在中式餐厅此类配色方法应用较为频繁。例如，红绿相配的色彩能提高顾客的流动率，红色桌面配以墨绿椅面，黄色沙发配以紫色靠垫等，都会给人很强的视觉冲击。对比配色还能突出商品。例如陈列鲜绿果蔬的橱窗背景可采用粉红色，使蔬菜的色泽更为青翠可人；在饮料酒水台的周同运用柠檬色或粉红色，能使顾客联想到又酸又甜的味道，产生购买冲动。但是，如果运用大面积的补色，并且当色彩的明度、纯度较高，对比色的组数过多时，就很容易造成对视觉的过度刺激，使顾客对环境产生对抗心理。所以，在进行对比色搭配时，应该注意：

1、对比色所占面积的比例。在进行对比色搭配时。对比色所占面积应有一定的比例，即明显的主次之分。古人所指的“万绿丛中一点红”。很好的说明了色彩的主次面积和主次分明关系。“万绿”为基色、主色，“一点红”是补色，点缀色。如果在以黄色基调为主的餐厅里配上紫色的椅垫，在以蓝色为基调的咖啡厅里配以橙色的灯罩与餐巾，整个环境就会显得主次分明，充满生气。

2、对比色彼此的交错与渗透。在应用对比色进行搭配时。还应注意对比色之间应彼此交错、渗透。不能使对比色成为均分面积，成为独立区域。例如餐馆是以紫色的地毯配以大面积的黄色桌布及窗帘，那将会大大影响该餐馆的回头率。如果酒吧的地面采用暗红色大理石，柜台为绿色大理石，这样的搭配无疑也是失败的。

3、适当采用中和色。在应用对比色进行搭配时，还应适当采用中和色加以调和，这将会收到理想效果。例如，在餐馆中采用黑色、灰色、白色、金色或银色等任何一种中和色，穿插在本身不稳定的对比色中，就会减少对比色对视觉造成的强烈冲击。使餐馆的整个色彩环境变得生动而不失调和，活泼而不失稳重。

(五)餐馆卖场环境有彩色与无彩色的搭配组合

有彩色产生活跃的效果，无彩色产生平稳的感觉。这两种色彩搭配在一起，将会取得上佳的效果。黑色代表庄重大方，白色代表明亮纯净，黑色与白色作为两种主要的无彩色，应用范围很广。它们的合成色灰色由于与其他色彩相互组合时，既能表现差异又不互相排斥，具有极大的随和性，所以也被频繁地用于色彩搭配。某家酒吧的主要色调为黑色、白色与灰色，在其中穿插着艳丽的彩色物品与小摆设，结果使整个环境别有一番情趣，极具现代感。

目前世界的普遍潮流是环保与亲近自然。所以，在进行色彩搭配时，可以根据餐馆的实际情况运用模仿自然的色彩搭配方法。这种色彩搭配方法是以自然景物或图片、绘画为依据，按照其中的色块比例进行卖场空间色彩搭配。这些模仿自然或图片的色彩搭配能使人联想到大自然，给人以清新、和谐的感觉。例如一家餐馆的顶面选用蓝色，夜晚在点点星光的映衬下，令人恍如置身于浩淼宇宙之中。还有一家咖啡馆运用简单的模仿搭配方法。取得了意想不到的效果。它的色彩模仿搭配的对象不是大自然，而是铺设在地面的地毯。根据地毯上配有的各种色彩及其配比关系对室内其他装置与陈设进行色彩配制，结果整个空间显得无比和谐。

二、餐馆卖场色彩设计应符合顾客的需求和偏好

由于年龄、性别、宗教信仰、地域等不同顾客所表现的色彩需求与偏好会有很大的差异性。餐馆卖场在色彩选用与搭配时应注意：

第一，需要全面考虑不同民族文化和宗教背景，避免出现民族和宗教禁忌。如中国人喜欢用代表喜庆的红色，忌讳黑色，但黑色在日本代表男子，被列为日本人民喜欢的色彩。例如伊斯兰餐馆的装饰彩釉，常以蓝色、绿色为主调，与拱券、花纹一起，构成容易识别的具有民族特色的风格和气氛。

第二，要考虑消费者年龄段和性别对色彩偏好的影响。一般来说，青年女性与儿童大都喜欢单纯、鲜艳的色彩；职业女性最喜欢的是有清洁感的色彩；青年男子喜欢原色等较淡的色彩，可以强调青春魅力；而成年男性与老年人多喜欢沉着的灰色、蓝色、褐色等深色系列。所以。餐馆要根据自身产品的目标对象设计卖场的色彩，选择目标顾客所喜欢的配色。例如，一些以女性为主要服务对象的咖啡店、小餐馆，一般利用淡黄和咖啡色、淡紫色与玫瑰色配上金银等色装点，适合女性性格。

责编：纪教