医疗机构营销管理概念与背景

王泽泳

摘要：文章阐述了国外医院的市场营销模式，分析了我国医院市场营销现状。同时指出要坚持科学发展观，通过提供全方位、多层次的服务赢得市场，赢得病人。从而建立适合我国医院发展的市场营销模式。

关键词：医院发展市场营销模式

中图分类号：F274文献标识码：A

文章编号：1004-4914(2009)04-249-02

市场营销起源于20世纪初的美国(Markeeng)，其理论体系的形成和实践也主要在美国。美国市场营销协会对市场营销的定义为：市场营销是指为创造满足个人或组织目标的交换而规划和实施的理念、产品、服务、定价、促销和分销的过程。市场营销从20世纪80年代引入我国，已有20多年的历史，市场营销的引入为我国企业竞争力的提高。服务理念与服务方式的转变，乃至对整个经济的发展都作出了较大的贡献。而市场营销应用于我国医疗服务领域，则是近一两年来的事。随着我国社会主义市场经济体制的建立，医药卫生体制改革的深化，医疗市场从过去的“卖方市场”转向“买方市场”，垄断被逐渐打破。竞争愈演愈烈。与此同时。医疗服务的市场趋向国际化，服务的需求出现多样化。服务的技术也在不断地创新，这些因素都推动着医疗服务业积极导入和发展市场营销。

一、国外医院的市场营销

在20世纪60年代，像美国、日本、新加坡等一些发达国家就在医疗服务业引入了市场营销。从导入市场营销的实践效果看，不仅促进了医疗行业本身的发展，而且对保障公平的健康，提高国民素质，促进社会文明和推动经济发展等方面，都有显著的成绩。

1、美国医院的市场营销。美国针对医疗费用持续不断的上涨，就医顾客资源不足，医疗机构竞争剧烈的现实。广泛开展针对医疗市场的营销活动。他们制定产品线(服务系列)开发计划，改进急救病房的服务，改善内科服务，制定广告计划。用电话访问的方式与病人联系等，来争夺病源，求得病人及家属的信赖。

2、日本医院的市场营销。日本医院在营销活动中深受日本传统文化的影响，非常注意改善医惠关系。通过为病人提供人性化的服务来取得病人的信任。在医疗活动中充分重视病人的人格和自尊是日本医疗服务营销的重要特色。

3、新加坡医院的市场营销。新加坡的医院倡导“病人第一，员工第一”的管理理念，他们认为病人和员工对医院都是十分重要的，医院的管理者只有善待员工，员工才能善待病人。因此，在对待员工方面，有明确的组织层次和分工，做到人尽其才。

4、国外医院市场营销的启示。由于医疗服务的特殊性，不同的国家实施不同的卫生公共政策，以及社会经济发展状况等因素使人们对医疗服务业导入市场营销有着不同的认识，即使一些国家认为存在着医疗市场，医院也需要市场营销。但他们各自的做法仍然有着很大的差异。因此，上文所述的美国、日本和新加坡医院的市场营销。只是不同类型国家医院市场营销的代表，笔者意在通过特别看一般。从以上所述我们可以看出：医院的市场营销必须以就医顾客(病人)利益为导向，以保持医院的竞争力为核心，通过提供全方住、多层次的服务来赢得市场，这正是医院市场营销的真正意义所在。尽管如此，对于医院导入市场营销仍有不同的认识。比如，美国有些医生认为营销只是广告的伪装术语，营销支出是医疗收入的浪费等。而有些国家的医院虽然有营销行为，但鉴于政府强调卫生事业的福利性，又不敢过于强调市场营销等，这些都制约了医院市场营销理论的发展和实践的推进。我国的医院已分为营利性和非营利性医院两类来管理。所有制形式也将实现多样化。医疗市场的激烈竞争已势不可挡；加之广大人民群众对医疗服务需求越来越多样化。医院导入市场营销已刻不容缓。而借鉴国外医院的市场营销经验。充分结合我国国情和卫生资源现状，建立有中国特色的中国医院市场营销模式，才是促进我国医院发展的明智之举。

二、我国医院市场营销现状

卫生事业是政府实行一定福利政策的社会公益事业，这是我国卫生事业的基本性质。基于这种定位，在相当长的一段时间。无论是政府、卫生行政部门还是医疗机构都对医疗服务的商品性和市场化认识不足。甚至不敢大胆承认医疗服务是商品。同时也否认医疗市场的存在。在这种情况下，医疗服务更多地被认为是一种公共福利，而不是可以买卖的“产品”。自然也就谈不上市场营销，可以说，在上个世纪(哪怕是90年代末期)国内的医院基本上没有市场营销的意识。即使有一些诸如广告、传播、服务措施优质化与多样化的操作，也很难说得上是系统的营销运作。所以说，国内医院管理界有了市场营销的意识，懂得用系统的市场营销理论进行拓展医疗市场和保持医疗市场份额的稳定，也是近一两年来的事。处在营销意识萌芽期与探索期的国内医院。其在市场营销方面的现状主要有：

1、处于明显的学习阶段。由于刚刚有了市场营销的意识，加之医疗行业的特殊性和我国国情与发达国家的明显差异，业界对医疗市场营销才有了初步的认识。无论是对理论还是对实务，都处在一个学习阶段，其突出的表现就是医院的领导和管理者们都懂得开始学习市场营销理论，学习国际国内企业的市场营销方法，学习国外医院市场营销运作。

2、有市场营销的意识。但操作很不规范。由于我国对医院已经实行了营利性医院和非营利性医院的管理，加入WTO后又允许外资进入国内医疗市场，同时社会主义市场经济体制的确立为人们择业观念的重塑和人才自由流动创造了条件。这些因素的综合与互动使得医院的生存与发展变得越来越艰难。同业的竞争和医疗市场份额的有限使得医院高层不得不重视管理，特别是在抢占医疗市场方面有了明显的营销意识。但由于缺乏系统的营销理论和实操经验，许多操作还很不规范，使医院的市场营销工作很难有针对性，其结果是医院在制定竞争策略时大多没有体现差异。缺乏个性，形不成自身的核心竞争力。

3、缺乏市场营销的专门人才。医院的竞争力要想得到不断的提升，必须有一支职业化的管理人才队伍。我国过去对医院管理人才的培养和使用方面不是十分重视，而且大多缺乏系统的医院管理知识和进行科学管理的实践经验，在市场营销方面的人才更是十分奇缺。可以说，国内拥有市场营销专门人才的医院也是屈指可数。许多医院想建立市场营销部门，最终也因缺乏人才而泡汤。因此，尽快培养和造就一支医疗服务业的市场营销队伍显得非常紧迫和重要。

4、对市场营销存在着误区。由于受传统的计划经济思想的影响，人们对在医疗服务业导入市场营销仍然存在着误区，比如，认为市场营销就是打广告；市场营销就是想办法增加医院的经济收益；“羊毛出在羊身上”，市场营销的费用必然增加到病人身上等观念依然在一些管理者、医务人员以及就医顾客的头脑里存在着，这对医院开展市场营销带来了一定的阻力。因此。医院管理者要做好市场营销知识的宣传普及工作，在营销运作中必须全面考虑医院、员工、就医顾客三方的利益，严禁违规操作。大家只有看到了医院导入市场营销后的实际效果。才能从心理上、行动上认同和支持市场营销活动。

基于以上状况，现阶段我国医院的主要任务是普及市场营销知识，加快市场营销人才培养，从小到大逐步开展规范化的市场营销活动，让就医顾客在优质的医疗服务中得到健康的保证，同时也切实让医院、员工、就医顾客获得他们应得的利益。

三、建立符合国情的医院表扬营销模式

在过去的计划经济体制下，医院的经费由国家统包统揽，医院经营的好坏与医院员工的个人利益几乎没有什么利害关系。那时的医院管理者根本就不用考虑什么营销。但现在不同了，医疗市场的竞争迫使医院必须抓管理，讲效益，运用营销策略，因为通过营销手段可以树立良好的医院品牌形象，提高竞争力，可以更好地满足广大人民群众多层次的医疗需求。因此，要根据我国卫生事业的性质，借鉴国际国内服务行业市场营销和国外医院市场营销的成功经验，并结合我国的国情。建立一套适合中国医院发展的市场营销模式。

我国是社会主义国家，人民的利益高于一切。在进行医院市场营销的活动中，必须保证医院的社会主义办院方向不能变，全心全意为人民服务的宗旨不能变。为社会主义现代化建设服务，为人民群众的健康服务的目的不能变。因此，在医疗市场营销活动中，不论什么性质的医院。都必须要首先树立和贯彻“以病人为中心”的营销理念，一切市场营销的出发点和落脚点必须是“以病人为中心”，在整个市场营销的过程和环节都要维护病人的权益和利益。否则。就违背了社会主义医院导入市场营销的目的和本意。

在我国，市场营销才刚刚导入医疗服务业，还没有形成一个科学的能被实践所证明是最有效的固定的营销模式，这需要医院市场营销的先行者们不断地探索，因为理论和实践的深入结合比什么都重要。笔者相信，只要我们坚持科学发展观，与时俱进。大胆实践，一切为了人民，一切为了病人，通过提供全方位、多层次的服务来赢得市场、赢得信誉，就一定会建立起适合我国国情和医院发展的市场营销模式。

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