论手机媒体的社会责任

于建华　程　倩

摘 要：手机媒体对社会教育、文化、科学发展及人们的思想观念、精神生活产生了日益重要的影响，它的社会责任问题日益成为人们关注的焦点。要建立健全手机媒体管理的行政干预体系，加强手机媒体经营管理中社会责任与经济效益双赢的意识，提高手机媒体传播人员的素质。承担良好的社会责任能够促进手机媒体提高经济效益，并促进和谐社会的发展。

关键词：手机媒体；社会责任；影响因素

中图分类号：G206.2文献标识码：A

文章编号：1003—0751(2009)03—0256—03

手机最初只是移动通讯终端，全部功用就是拨打和接收电话。在经历了一次次的进化和裂变之后，以短信、彩信、手机电视、手机广播、手机报纸等为代表的手机媒体对社会教育、文化、科学发展及人们的思想观念、精神生活产生了日益重要的影响，它的社会责任问题日益成为人们关注的焦点。

手机媒体的出现在带给人们生活便利的同时，也不可避免地产生许多负面影响。其中不良信息、定购陷阱、价格欺诈、垃圾短信等违法、违规现象层出不穷，损害了ISP（Internet Service Provider,即互联网服务提供商）、ICP（Inductive Coupled Plasma Emission Spectrometer即互联网信息服务范围）行业的整体形象。其一，传播中存在大量垃圾与欺诈信息。在手机媒体的传播过程中，无法对信息提供商的信息质量进行质量把关，缺少相应的监测机制，使得不法分子利用手机短信进行诈骗的行为日趋增多，并且诈骗的手段方式也呈现多样化。其二，传播中存在不健康信息。由于手机媒体传播的超时空性和超强的互动性，所以在这样的传播过程中会遇到一系列主客观的影响因素。一些ISP为了赢得更多手机用户的转发，提供的文本短信中，存在形形色色的走私、色情等不良信息，这在一定程度上给人们正常的生活造成了影响。①其三，信息订购过程存在不明确性和不可选择性。随着手机上网功能越来越便捷，一些不法运营商和服务提供商在为手机用户提供服务时收费项目模糊化，不公示具体的收费标准，而是通过移动通信运营商来对客户进行收费，这样短信服务提供商、移动通信服务商和手机用户之间形成了利益相关体，从而产生非法暴利。

一、手机媒体社会责任的研究意义

目前，社会责任运动已经成为经济全球化的一个重要特征。对这一问题的认识和解决不但与手机媒体的生存、繁荣和发展密切相关，而且关系到整个社会主义新闻行业的繁荣、发展以及和谐社会的建立。

1.手机媒体社会责任的含义

（1）手机媒体社会责任包括经济、道德、法律等三方面的责任：法律责任是遵守所有法律和政府法；道德责任是遵循利益关系人评判的可接受行为标准，还含有回报社会的慈善责任；经济责任是最大化利益关系人的财富和价值。②而手机媒体的经济效益是在社会责任约束条件下通过媒介资源的有效配置实现的，手机媒体必须对它的生产和传播行为尽到社会安定、国家安全和受众身心健康等方面的法律、道德责任和社会义务，在社会责任落实的条件下，实现媒介产品经济效益的最大化。

（2）手机媒体具有政治属性。无论是在社会主义国家还

是在资本主义国家，媒介产品都被认为具有政治属性，是一种被用来作为舆论宣传的工具，为它的经济基础服务，从而要求媒介产品的生产者和传播者履行应有的社会责任。手机媒体由于其特殊性，也必然承担应有的社会责任。

（3）媒体社会效益第一原则是媒体功能所决定的。在西方当代新闻理念中，对大众传播媒体社会功能的重要性有着不同的看法，大体可概括为：一是基于自由报刊理念，强调媒体传递社会信息、监测社会环境的功能，认为媒体是社会的传感器，只应该客观中立的报道。二是站在报刊社会责任理念的立场，强调媒体的选择、守望和诠释功能，认为媒体是社会进步的推动器，应积极主动地传达出社会不同阶层的声音，协调社会各方利益，推动社会进步。在我国社会主义市场经济条件下，注重手机媒体的社会效益应放在第一位，否则，媒介低俗化、虚假广告、有偿新闻等问题将会日益突出，进而影响社会的安全与稳定。

2.手机媒体承担社会责任的意义

（1）承担社会责任可以增强手机媒体的正外部性。所谓外部性，是指媒体经营活动所产生的成本和收益超出了自身的边界而向外部“溢出”。外部性既有负面的，也有正面的。当手机媒体把本来应该由自己承担的成本向外部转嫁的时候，就产生了负的外部性，比如大家都很反感的垃圾短信问题。当然手机媒体的健康发展、传播效率的提高，不仅可以增加就业，贡献税收，而且会带动相关系列经济区域的发展，这是企业为社会带来的效益，是正的外部性。手机媒体要消除媒介产品的负外部性，或者变负外部性为正外部性，就得付出一定的成本。如果媒介产品的负外部性无人承担，它就成为社会成本影响媒介资源的有效配置。因为媒介产品有政治属性，具有舆论导向的作用，生产者如果缺乏社会责任感，就有可能形成巨大的负外部性。③

（2）承担社会责任有利于推动经济效益的发展。增强手机媒体经营管理的社会责任感，可以取得社会各方面的好感，可以带动其他行业自觉履行应担负的社会责任，可以更好地树立我国政府、手机媒体运营商以及其他信息服务商的良好形象。良好的形象效益是无形而巨大的，对经济效益的推动是也显而易见的。影响越来越大的手机媒体，应跳出传统的“独善其身”思维定势的束缚，以自己的爱心来“兼济天下”，回报社会。这是一种于己于人都有利的激励相容行为，可以取得社会效益与经济效益的双赢发展。

二、影响手机媒体承担社会责任感的因素

影响手机媒体承担社会责任的因素有很多，如社会环境、经济制度、消费者等，而其中影响最大的是消费者、运营商以及政府行为等。

1.消费者因素

衡量一个媒体是否具有竞争力的一个重要因素就是现实和潜在的受众。目前，中国的移动电话用户数量居世界第一，今后无疑还具有更大的增长空间。从世界范围看，由于世界各国移动通信网络和互联网技术标准已经统一，网络漫游业务基本实现，手机增值业务可以跨国界实现，所以传播范围更加广泛。这个庞大的消费群体也对手机媒体产生着巨大而直接的影响。消费者认可度、消费者接受信息的习惯、消费者的主体意识等，都要求手机媒体必须重视自身肩负的社会责任。

2.运营商因素

运营商是手机媒体承担社会责任链条中的重要影响因素，运营商在承担社会责任方面要考虑以下问题。

（1）信誉管理。成功的媒体增值业务不仅注重顾客关系，而且还依靠与利益相关者的良好关系。当增进了与利益相关者的关系时，每个利益相关群体对手机媒体战略目标的再支持就提高了，通过这种关系，便创造了价值。为了使有关社会责任的信息有效传递给利益相关者，许多手机媒体相关运营企业提供了有关环境、社会和伦理等方面良好的传播沟通，这些行为能影响利益相关者的认可度和观念，增进与利益相关者的关系，建立与利益相关者之间的信任，为手机媒体带来良好的声誉，提高其市场价值。

（2）风险管理。任何经营都有风险，风险管理对手机媒体的长期市场价值产生很大的影响。许多手机媒体对风险给予了更宽泛的定义，即包括整体考虑社会和环境问题的范围更宽、时间更长的风险，手机媒体把风险或机遇与可持续发展结合起来，运用于内部的风险评估和战略实施，这样能有效地管理风险，有助于发现市场机遇。

3.政府行为

随着计划经济体制向市场经济体制的转轨和手机媒体产业性质的确定，手机媒体经营链条中的利益相关者追求经济效益的意识日渐增强，手机媒体的增值业务存在着通俗化甚至庸俗化的倾向。作为宏观管理与控制的政府监管部门必须采取相应措施来进行有效管理。

（1）道德与法制约束。西方国家更多的是运用伦理道德规则对媒体行为进行软约束。日本新闻协会就明确指出，媒体在行使新闻自由权利的时候，只有靠道德的约束承担社会责任。加强我国手机媒体的伦理与思想道德建设，也是确保我国手机媒体社会责任与经济效益实现双赢十分重要的非正式的制度保证。我国媒体的伦理与思想道德建设必须同社会主义市场经济建设有机地结合起来，必须同社会主义法律法规相协调，与中华民族的传统美德相衔接。

（2）管理体制创新。传媒产业的管理体制是指有关传媒系统的各项管理制度和管理方法的总称。它包括传媒领导体制、传媒组织和运行当中的管理制度、管理方法等多方面的内容。手机媒体要讲经济效益，就必须扬弃传统的媒介体制，变革为适应商品生产和商品交换需要的现代企业制度。

（3）政府管理效力。政府管理效力在整个传媒产业系统中占据十分重要的地位,发挥着十分关键的作用。随着改革开放的不断深入和社会主义市场经济体制的逐步确立,原有的传媒管理体制越来越不适应社会主义市场经济发展的要求。因此,为了能立足于当今竞争激烈的传媒市场,必须改变旧的阻碍经济发展的管理模式,加强政府对手机媒体各方的管理效力。

三、提高手机媒体社会责任感的对策

手机媒体中的各方利益相关者在关注手机媒体经济效益的同时，要积极参与维护正常的社会公共秩序，承担相应的社会责任。

1.建立健全手机媒体管理的行政干预体系

目前我国政府已颁布的有关网络传播的法规有《中华人民共和国电信条例》、《互联网信息服务办法》、《互联网从事登载新闻业务管理暂行规定》和《互联网电子公告服务管理规定》等。这些法规在一定程度上保证了手机媒体的社会责任和义务，但是，由于缺乏专门的新闻管理法规，对大众传媒过度商业化的限制就陷入缺乏可操作性的尴尬境地。这种过度依赖行政干预手段的干预有时是十分粗暴和违背新闻规律的。手机传播要行使有效的社会责任，需要吸取以往其他传播媒体的经验和教训,同时借鉴国外的先进经验。首先,必须明确政府的角色。政府需要施以足够的压力,需要积极参与和帮助业界实施自律,检查、监督其自律执行情况和自律标准的合理性。同时对违规者,需要依靠某些权力机构进行有效的惩罚,以维护自律的成果。在这个过程中,需要把握的是,政府不是自律的主体,而是自律的辅助者。自律的主体是手机媒体自己。本末倒置将使自律失去弹性和灵活性,从而丧失自律的意义。

2.加强手机媒体经营管理中社会责任与经济效益双赢的意识

手机媒体必须尽到它对社会安定、国家安全和受众身心健康应尽的法律、道德责任和社会义务，不能允许手机媒体有半点不尽法律、道德责任和社会义务的行为。只有在这个前提下，提倡媒体运用科学的管理方法，通过生产经营和市场运作实现媒介产品经济效益的最大化。

在考虑手机媒体效益的时候，有多种方案可供选择。一是在社会安定、国家安全和受众身心健康不受损害的条件下，通过优化配置媒介资源，实现媒介产品经济效益的最大化。二是在媒介资源一定的条件下，把社会安定、国家安全和受众身心健康等目标同媒介产品的经济效益一块进行优化，实现社会安定、国家安全、受众身心健康和媒介产品经济效益的最大化。这是一个多目标优化方案，或者说是一个社会责任和经济效益双赢的方案。媒介产品的社会责任与经济效益之间的关系，应该是二者双赢的关系，是一种可以兼顾的关系。因此，必须通过媒介体制的变革，创造出一种有利于媒介产品社会责任和经济效益双赢的制度安排。

3.提高手机媒体传播人员的素质

（1）要有人文关怀意识。人文关怀就是关注人的生存与发展，就是关心人、爱护人、尊重人。手机媒体作为越来越重要的宣传途径和最常见的文化载体，应体现出深刻的人文关怀。因此，手机媒体传播人员一要提高自身觉悟，在其行业范围内形成一种内心信念，使人文关怀成为其职业道德之一；二要将人文关怀纳入新闻法规，把人文关怀也作为考评手机媒体传播者的标准。当然，由于手机媒体的传播者众多，需要全社会的监督以及自律意识的逐渐增强。

（2）接受他律和自律。他律是接受法律、资本、权力、受众的约束；自律是指要受社会道德以及职业道德的约束。在中国，社会主义公有制下的新闻媒体不可能实现资本控制模式，它实行的实际上是政治权利的控制模式，同时要受受众监督，更有反映舆论、引导舆论、传递信息、服务群众等社会责任。而手机媒体拥有众多的不同的传播者，受众广泛，甚至传播者与受众互为主体，传播现象及原因非常复杂，手机用户可以即时对信息进行编辑、修改或者发表评论并进行多次转发。因此，必须在他律的同时，加强自律，有时在他律达不到的方面，自律更为重要。

（3）树立良好形象。形象是社会公众对社会组织的总体印象和评价,是一个组织生存的基础,没有良好的形象,要想继续发展,将会举步维艰。值得注意的是,一些政府组织和主流媒体已开始在手机媒体平台施展拳脚。2007年2月24日,人民网推出的国内首家以手机为终端的无线信息网——“两会”无线信息网,首次实现了手机报道国家重大政治活动的历史性突破。政府组织和主流媒体的这种角色转变大大促进了政府与百姓的沟通,获得了社会赞扬与欢迎，树立了手机媒体全新的形象。

注释

①郝香：《手机短信——“第五媒体”的传播潜力与发展问题》，《东南传播》2006年第1期。

②杨占营：《社会责任与企业宪章》，《管理科学》2005年第1期。

③林毅夫：《企业承担社会责任的经济学分析》，http://bj.hsw.cn/2008-02/03/content_6807659_2.htm.

责任编辑：沐 紫