金融危机背景下房地产项目投资中的价值管理研究

刘　浩

[摘 要]市场经济中，投资活动是频繁发生的。鉴于诸多项目投资的盲目性，本文将从价值管理的角度来规范项目投资的程序和提高房地产项目投资的深度和质量，使项目投资更加的理性和有效。

[关键词]价值管理 房地产 投资机会

作者简介：刘浩（1972-），男，河南省潢川县人，管理学硕士，讲师，研究方向：企业管理。

过去的2008年，国际金融危机成为不能忽略的主题。经济增长放缓、外部需求收缩、地产交易萧条在现实的震撼下，大家开始慢慢体会“危机”一词的深刻含义，探讨房企突破的机遇。

一、房地产项目投资与价值管理

自从98房改以来，政府不再保障居民的住房需求，而是改实物补贴为货币补贴，让广大的购房者到市场上去购买自己的房子。随着住房市场化的进行，地产开发企业所进行的投资活动便频繁起来，但由于缺乏必要的经验和纯粹的千篇一律复制国外和国内有些成功的方案，使房地产项目呈现批量生产的特点，而忽视对用户真正需求的挖掘，成为影响地产市场的发展的一个主要原因之一。因此，本文将通过价值管理的运用，使房地产的投资更加的明晰和理性化，同时构建住房用户的价值体系，明确清晰阐述购房者的需求，使我们的房地产项目更好的满足用户的需求。

价值管理与通常所说的价值工程不是一个概念，它在研究范围以及方法等方面与价值工程存在差异。首先，价值管理主要透露出的一个观念是：并不是说每种方案的比较都是需要量化的，因为有许多东西仅仅简单的量化是没有意义的，同时也使方案的比较出现大的偏差。因此需要价值管理这种定性的描述来解决实际中出现的问题。第二，价值管理是战略层面的，价值工程则是战术层面的。第三，价值工程是实现价值管理的一种有效的方法，而价值管理所包括的处理问题的方法范围广泛：如业主价值体系的建立、FAST方法、功能分析、全寿命周期LCC和the johari window等，这些方法都能在房地产项目的投资中发挥作用，使房地产项目投资更加趋于理性和规范。

房地产行业的特殊性，因其上下游相关产业众多，而且随着中国经济的发展，大量住房需求的爆发，必使房地产在最近几十年成为一个支柱产业，即便中国进入发达国家的行列，人们改善住房的需求还将持续保持着房地产产业的重要性地位。因此，房地产项目的投资活动将很频繁。因房地产项目建成之后的不可移动性和少改变性，房地产的前期投资机会研究和决策显得尤为重要。如何能够避免更多的无经济效益的商业地产项目和不能很好满足购房者需求的住宅项目的产生？价值管理的一些研究方法在房地产项目投资的过程中将发挥重要的作用。

二、房地产项目的投资机会研究

（一）选址问题

众所周知，选址对一个项目的成功起着绝对的作用，大凡成功的项目总是在验证这个地产投资的真谛：“地段、地段还是地段”。然而一个城市中好的地段总是稀有的，所以把太多的精力耗费在争夺稀有昂贵的地段，无疑是需要耗费巨大的成本，而这些成本能不能被未来项目的现金流所弥补还是个未知数，因此这不太符合价值管理关于最小的成本获得最大化收益这一目标。在地块敲定之后，则需要用价值管理的方法来降低下面步骤的费用，使可行性研究更加有说服力。

（二）项目概况

项目概况的确定，需要业主的配合，因为机会研究方要知道业主的真实需要，即业主关于该项目的价值体系包括那些内容，这也是选定一个项目的主要标准。但是这些标准的确定往往是很难的，因为业主作为一个非专业人士，不能够清晰的阐述该项目的定位，研究方也就很难下手去做更深入的研究。这些问题普遍产生在许多类似“委托-代理”的项目上，正是价值管理需要解决的问题。鉴于此，研究方需成立价值管理小组来构建业主的价值体系，从而使项目很快定位。价值管理团队将从以下两个方面着手去把握业主的真实需求。

首先是因势利导与业主沟通

业主相关专业知识的缺乏，这将导致业主不能够和价值管理小组在一个水平上交流，这往往会造成沟通无效，使价值管理团队无法很好的把握业主的真实需求。此时价值管理小组就需要具备把专业术语通俗化的能力，逐步诱导业主与其多交流，从中把握业主所关注的标准。通常，更关注经济效益的业主，要求较高的投资报酬率，更强调社会效益的业主，则要求该项目在外观上能够呈现一定的独特性，为该城市的美观做出自己的贡献，同时也暗中提高同类项目的标准。价值管理团队要根据业主不同的侧重点，在业主的价值体系中安排不同的权重。

第二是采用可视化技术与业主交流

随着多媒体技术的发展，特别是目前先进3D技术已经能够使业主看不懂的两维文件变成具体可见的三维效果图，从而使得业主和价值管理团队的交流可以更加的形象。通过效果图的观看，业主可以直接对图中不满意的地方提出自己的见解，从而避免事后在施工过程中或建成后再修改的问题产生。

（三）项目投资财务分析

在投资机会研究中，通过项目的财务分析，可以以数据的形式直观地显示项目在成本上是否可行，因而一直是业主最为关注的焦点。国内的房地产项目的开发由于公司资金实力的影响，还处在房地产经营的最低层面快速销售。这样虽可获得及时的现金流，但同时也失去了项目持续盈利的能力。对于销售的项目来说，财务分析就是要计算：在考虑资金的时间价值的前提下，从项目的现金流中得到的收益能否用以弥补之前发生的成本损失，而不必考虑价值管理中所谈到的全寿命周期成本；但是对于持有者长期独自经营的项目，则需要考虑考虑全寿命周期成本，这样便能清楚的掌握项目在整个寿命周期内的成本构成，做出明智的成本分配。如一般业主总会比较看重项目的初始投资成本，总想法设法削减该部分的成本，导致建筑物的某些重要功能是欠缺，进而导致该建筑物在使用过程中出现降低员工绩效的情况发生，从而使该建筑物在使用过程中增加了太多的无形资源浪费。因此，在房地产行业逐步成熟的情况下，项目将不再是快速销售而是长期持有，这样利用价值管理的全寿命周期成本来对项目进行财务分析是必要的。

三、房地产项目的空间布局

国内许多房地产项目的寿命很短，尤其是与国外一些发达国家相比，因此就造成了中国的房子用了二十几年就被划为拆迁对象，这样虽然造就中国的GDP高涨，但也极大的浪费了中国本就稀缺的社会和自然资源。此类问题的产生原因在于房屋的空间布局不合理和功能过时，如果能够在房屋空间布局的设计上加入价值管理的因素，就可有效的缓解这一状况。

（一）商铺的空间布局

一个好的商铺当然要重视区位，但好的区位并不能成就一个不错的商业。因为一个商铺的空间布局将在某种程度上决定该商业的品味和人气。如何对商场的空间进行合理布局？除了类比类似成功的项目外，要重视对客户群体需求的挖掘，因为消费者因素对空间商业布局的影响是很重要的。消费者与商场的互动效应是通过人流集聚吸引和集聚吸引人流两种方式实现的。目前，研究商铺空间布局的一个有效方法，是问卷调查法。即通过问卷调查方法，帮助顾客群体想在一个什么样的环境下购物，从而引导出目标群体的真实需求，然后通过FAST图来使这些需求表达出来。

（二）住宅户型空间布局

自03到07年间，房地产业随着中国经济的发展和城市化的加剧处于高速发展时期，开发出的房子很快就销售一空，出现这样的情况是市场的扭曲表现，因为人们买房子不是为了去住，自然也不关心该房子的功能。这客观上导致房地产开发企业对住宅产品的性能及户型设计不太重视、简单的照搬其他项目的成果等问题的产生。

随着房地产产业步入低迷期，房地产消费逐步趋于理性，消费者必将更加重视户型的功能性。因此房地产开发商在开发新项目时，务必要重视业主的这些需求，多和潜在的购房者进行交流并了解其热衷的地方，并在户型设计的过程中充分考虑这些因素，以在今后的市场中占有一席之地。如以前业主对客厅的空间要求较多，而现在对卫生家和卧室的空间要求较多，开发商如果没有及时发现这些微妙的变化，损失是可想而知的，因此利用价值管理的功能分析去构建业主自己喜欢的户型是很重要的。

因此，在房地产项目的投资分析中，要利用价值管理的相关知识去构建业主的价值体系，同时了解业主的项目概况；要在项目的财务分析中实时地加入全寿命周期的考虑方法；要了解业主的真实偏好去构建业主最终需要的空间布局，即商场的空间布局和住宅的户型等。通过这些途径后，会明显提高房地产项目投资的理性和高回报性。

参考文献

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