“风波庄”侠文化主题餐饮体验营销研究

魏华飞　王宗潮

[摘 要]本文从经济学角度对体验营销进行了较为深入的剖析，在此基础上对“风波庄”侠文化主题餐饮体验营销也进行了经济学研究，探究其成功的秘诀给其他餐饮企业以一定的启示。

[关键词]风波庄 侠文化 餐饮业 体验营销

资助项目：本文获风清扬国际酒店管理公司资助。

作者简介：魏华飞（1973-），安徽无为人，安徽大学工商管理学院讲师，研究方向：市场营销、物流管理、战略管理；王宗潮（1973-），安徽合肥人，风清扬国际餐饮管理公司董事长、总经理。

“丐帮帮主到！青城派掌门人到！少侠客到！”“青山不改，绿水长流，后会有期，恕不远送。”人潮涌动影，络绎不绝；迎来送往声，此起彼伏。这样的场景你可能会以为是电影或电视上江湖聚会的镜头，事实上是发生在“风波庄”内一幕幕真实的用餐场景。“风波庄”是我国第一家武侠主题餐饮酒店，自创立至今八年来所奉行的体验营销创造了诸多神奇。[4]本文拟从体验经济学的角度来研究“风波庄”侠文化主题餐馆体验营销的成功秘诀。

一、体验营销的特征及其经济学分析

1998年，约瑟夫·派因(B. Joseph Pinell)与詹姆斯·吉尔摩(James H Gilmore)在美国《哈佛商业评论》上发表《欢迎进入体验经济》一文，从而掀起了“体验经济时代已来临”的浪潮，不仅研究者潜心钻研，而且不同经济主体特别是企业更是大打体验营销牌，以求在体验经济时代通过体验营销获得更多的忠诚顾客和顾客价值。

伯德·施密特博士(Bernd H. Schmitt)在他所写的《体验营销》一书中指出，体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思维方式突破了传统“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼备的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营并能获得成功的关键因素。研究者认为在体验经济时代，消费者的需求发生了变化，他们不再单纯追求产品本身，而更多地关注自身的感受和体验，并试图从中获得更多的或愉悦、或刺激、或好奇、或满足，同时最大限度地避免不快和负面感受。

体验营销基于如下假设而存在：（1）“情感人”假设。消费者是感性的，而且越来越感性，随着生活水平的提高，其购买行为也越来越受到冲动情绪和情感的支配。（2）随着消费者生活与文化水平的提高，越来越关注自身精神层面的需求。（3）消费者个性化需求越来越强烈，也越来越渴望张扬自己的个性。（4）市场竞争加剧，企业也试图突破营销瓶颈，赢来一片新的蓝海市场。

在以上假设的基础上，体验营销有着自己新的特点，主要表现在：（1）营销以顾客情感为诉求；（2）企业应关注顾客的体验，并以顾客体验为导向来设计、制作与销售产品；（3）企业要与消费者进行沟通，以触动其内在的情感和情绪，从而获得更多顾客体验的提示；（4）企业应站在顾客体验的角度来设置和预先体验消费场景；（5）企业所创造的体验一定要有主题，而且主题鲜明并具有特色；（6）企业应该通过不同的方法和工具来创造体验场景，并不断地推陈出新；等等。

体验营销能够为顾客创造良好的体验和美好的回忆，并获得顾客的认同，完全可以从经济学特别是体验经济学的角度得到合理的解释。主流经济学视企业为“黑匣子”，并在理性经济人假设、偏好外生及交易关系为中心等假定以及均衡、静态等分析框架下，来研究生产者与消费者之间的交易活动，主要分析生产者与消费者之间的供求关系。如认为，经济人的一切经济活动属于理性行为，他们追求满足个人效用的最大化；经济人的偏好外生，因此是相对稳定的，不同经济人之间的需求存在差异，企业可以对市场进行细分以提供差异化产品；以买卖双方的交易关系来最大限度地降低交易费用与成本，等等。然而，在体验经济学中，其研究的视角发生了很大的变化，开始从人类的需要转向人类的欲望，逐渐将人的心理活动纳入到体验经济学的研究范畴中。体验经济学在实现以生产者的生产和供应为中心到以消费者消费为中心的转折中，同时将人的幸福、快乐和痛苦等不同的心理感受也纳入到经济学的视野，使经济学回归到人性的研究，从经济学的角度来关注人类的体验和感受。这种将人类的痛苦和快乐的感受进行经济学分析，将人类的情感与日常经济活动融合起来，无疑是对人性研究的深入，同时也是经济学的升华。

体验营销中的生产和消费已经融合为一体化了。对于企业来说，最主要的不是生产和提供产品，而是从消费者体验出发，为其提供感受的舞台，使之在以自身感受为目的的活动中投入体验，最终通过消费者达到心理、情感的满足和满意而获得顾客价值。在体验经济时代的经济生活中人人都是体验者，消费者因产品不同、服务不一而产生不同的感知和体验，生产者、营销者则试图将消费者的可能体验融合进自己所生产的产品或某个主题活动中，生产出消费者所需要的产品及其精神满足。因此，体验经济中的“效用”不再是传统经济学中产品或服务自身的效用，而是生产者所提供产品或商品自然属性的有用性和顾客心理属性的主观需要耦合而成的一个概念。总之，体验营销正是企业通过提供体验舞台让消费者在主动参与体验行为活动中产生脉冲式的心理变化而获得快乐，以此为基础企业与消费者之间发生交易关系的经济。由此可见，体验营销能够为顾客带来快乐的最大化效用，而非是物质财富的最大化。

二、餐饮业体验营销的经济学及其启示

随着人们生活水平的提高和社会交往的频繁，餐饮业得到了快速发展，餐饮市场也发生了巨大的变化。据中华全国商业信息中心的统计，2006年，餐饮业全年零售额首次突破万亿元大关，达到10345.5亿元，同比增长16.4%，比上年净增1458亿元；2007年，全国餐饮业年零售总额更是突破1.2万亿元，已经连续十六年以不低于两位数的速度在发展，每350个人就平均拥有一个餐饮网点的热闹态势，餐饮消费继续担当着拉动消费需求迅增的重要力量。商务部日前公布的《全国餐饮业发展规划纲要（2009-2013）》显示，未来五年，我国餐饮业将力争实现年均18％的增长速度，零售额达到3.3万亿元，吸纳就业人口超过2500万人，并初步形成以大众化餐饮为主体，各种餐饮业态均衡发展，总体发展水平基本与居民餐饮消费需求相适应的餐饮业发展格局。与此同时，餐饮市场也出现了一些新的特点，如：餐饮品种的多样化，餐饮发展已经从小地域化走向全国化，业内竞争也更加激烈；餐饮业的集团化趋势愈加明显，优胜劣汰加速；顾客的需求呈现多样化，对餐饮服务的要求越来越高，市场差异化竞争优势越来越明显，等等。总之，在这样的竞争格局中，企业需要运用新的营销模式来满足顾客新的需求。

餐饮业体验营销的实施在为顾客创造满足饮食生理需要一般价值的同时，也为顾客创造了满足高层次需要的特殊价值，不仅给消费者的消费观念和消费方式带来了多方面深刻的变化，同时也从多方面为顾客创造价值。主要表现在：（1）感观上的体验价值。餐饮业特殊体验能够使顾客在感观上有一种完全不同的感觉和享受。如“风波庄”能够将顾客带到一个行走在江湖中的武侠意境，所闻、所见、所感均是一种“武”与“侠”揉合的江湖氛围。（2）心理上的体验价值。餐饮业通过设置体验的舞台，让消费者在不知不觉中融入到体验场景中，使之萌生主人翁意识，从而找到被重视、被尊重、被保护甚至被依赖的感觉，并油然而生出自豪感的情感体验。如在“风波庄”中，你可以找到作为大侠那种“大碗喝酒、大块吃肉”、“行走江湖、叱诧风云”的豪气。（3）能够获得信息、知识和思考上的体验。餐饮业可以通过体验场景的设置向顾客提供更多新的信息和知识，并能启发顾客思考人生哲学而产生的体验价值。（4）顾客可以获得超越自我的体验。正如马斯洛的需要层次理论所阐明的，人是社会中的人，有着七情六欲，因此，总有试图放纵本我，获得一种天然的、无拘无束的原始快感。或者，真正实现超我，成为具有重要成就和社会价值的“大人物”。然而，现实是每个人不可能都有这样的环境和资本。而餐饮业体验营销所提供的场景能够为顾客的超越自我、呈现本我或张扬超我创造环境和机会，使得这种体验往往让顾客产生一种成就感或虚拟的自我实现感，获得更多的快乐与满足。正如顾客在“风波庄”可以感受到“我是大侠”和“叱诧风云”般虚拟的威风和真实的快感。

体验营销以顾客体验为中心，针对顾客体验设计和提供相应场景，同时为了能使顾客有一个鲜明的体验感受，体验营销场景的设计一定要有鲜明的主题。因此，餐饮业体验营销不能仅仅考虑顾客就餐的生理需求，而应该充分考虑顾客就餐时的精神需求，同时通过多种形式烘托出与主题相同的氛围和情调，以此产生新鲜度和对顾客的吸引力，最终使顾客在愉悦、满足的体验中完成消费，并产生难以忘怀的体验情结，成为忠诚顾客。

就武侠主题餐饮“风波庄”来说，自成立之初即试图通过体验营销来吸引顾客并取得成功。目前，“风波庄”武侠主题酒店的连锁经营规模在全国已经有近三百个分舵（加盟店），在目标消费者的心目中有着一定的影响力和知名度。如前所说，体验营销能够为顾客带来心理体验与感受，“风波庄”同样如此。它能够为顾客创造一个行走江湖、行侠仗义的武侠环境，使顾客在这样的场景中去体验自己充当“大侠”角色所获得的快感和满足，即获得了感官、心理、超越自我等方面的体验价值。与此同时，“风波庄”由于特色体验价值的存在也能为顾客获得一种真实的经济价值。如“风波庄”有一个典型的案例，某业务经理经常带着其不同客户来“风波庄”就餐，尽管客满也是乐意等待，其客户对到“风波庄”这样的环境中就餐感到特别高兴，原因即是获得了新的不同的体验，很有价值，因此，该业务经理签单率很高。某天，该业务经理又带着客户来此就餐，但由于“侠客”（顾客）太多，无奈只得领着客户到旁边的一个酒店就餐，但结果是不仅花费大幅增加，且客户并不满意。后来该业务代表对王总说，我带客户到“风波庄”就餐，不仅客户能够获得一份特别的体验，感觉开心和满意，同时也能为我节约了很多的开支，即用最少的支出得到了最大收益。事实上，“风波庄”的“功夫”（菜肴）我已练过很多回了，可谓了如指掌，但我愿意带着客户来，原因即是以最少的“银子”办更多的事，同时，客户感觉很好，我也有了足够的面子，真可谓“面子里子都有了”。这个典型案例正说明了“风波庄”武侠主题餐饮的体验营销能够为顾客带来更多的效益和价值，即“效用”最大化。

三、结束语

餐饮业在快速发展的同时，竞争也愈加激烈，体验营销不仅能够给顾客带来经济价值，更能增加顾客消费的精神享受和精神财富，与此同时，企业在顾客身心得以满足的基础上获得了更多的顾客忠诚和物质财富，这样一种共赢的局面使得体验营销在不久的将来会得以盛行。

参考文献

[1]闵宗陶，权利霞。体验：一种经济学的解读[J]经济学家，2003（6），P101-106

[2]高俊峰。体验经济：从行为经济学视角的分析[J]商场现代化，2008（5），P185-186

[3]陈云萍，高兰天。体验经济的兴起及发展研究[J]江苏商论，2005(2)，P22-23

[4]详见拙文：基于侠文化的企业经营策略研究以风波庄为例。产业与科技论坛，2008年第8期