惊世骇俗的眼球经济——贝纳通的色彩联合国
2009-06-16张翠
张 翠
[摘 要]本文旨在探讨贝纳通的广告个案,通过其特立独行的广告宣传策略,深刻分析了其作为一个营销型的服装企业,对引领着装潮流上敏锐的触觉,对广告的人文关怀所倾注的关注以及这种广告策略给其带来的丰厚的经济效益。
[关键词]贝纳通 营销型企业 眼球经济 社会责任
本课题由上海市优秀青年科研基金资助,项目编号:571201
作者简介:张翠,女,澳门大学硕士,上海出版印刷高等专科学校出版传播系教师。
贝纳通策划总监保罗·蓝迪曾经表示,“时装广告的本质是引导着装潮流,并形成自身独特的风格。关注那些严峻的,但尚未被社会所关注的各种现实问题,是一种潮流,嗅出社会存在的最真实的问题,代表我们已站到了时代的最前沿。同时,这种人文关怀确实为贝纳通扩大了品牌影响力,并带来了一定的经济效益。”[3]
诚然,贝纳通的广告作品不但给我们带来了巨大的视觉冲击,并且作为一家营销型的服装企业,它也得到了应有的经济效益。全色彩的贝纳通如今在世界100多个国家有四千多家商店。在中国,贝纳通的品牌算是年轻人中名闻遐迩的意大利品牌之一,在诸多大商店与专卖店有售。
一、脱离平庸的广告策略
起初贝纳通的广告策略与其它服装企业并无他异,在摄影师奥里维埃洛·托斯卡尼(Oliviero Toscani)的加盟后,贝纳通的广告作品变开始脱离平庸,成为服装界的一支独秀。在他为贝纳通所拍摄的广告中,有著名的教士亲吻修女的图片、有艾滋病晚期患者的照片、有彩色安全套等,无一不是对传统的一种颠覆和挑战。一名黑人和白人铐在同一副手铐上的“手铐”篇,一名黑人妇女给白人婴孩哺乳的“哺乳”篇,曾获嘎纳广告节金狮奖的作品“心脏”篇,还有诸多以批判种族、宗教以及反映社会问题的平面广告,都旨在宣传贝纳通自身的“无种族之分,多文化融合共存”的企业形象。
对于这样一种异于常规的广告宣传方式,托斯卡尼表达出了贝纳通作为一家引领着衣时尚潮流的服装企业关注现实、关注社会的深切的人文关怀。“传统的广告用超级名模来做广告看来无害,但却给人带来厌食倾向和沮丧。这类广告道德与否,我觉得要打问号我算是广告界的恐怖分子,我想摧毁这种矫揉造作。我呈现一些社会上认为是禁忌的事,可是呈现得很吸引人,但禁忌的东西不见得就不美。”这个自称“广告界恐怖分子”的人话语中却带有深深的社会责任感。既然是引领潮流,未被关注的各种严峻的社会问题也是一种潮流,企业作为社会的一分子,是可以负起这样的社会责任的。
二、特立独行的代价
然而这样的社会责任感所带来的并不是完全叫好的一边倒的呼声,我们承认新生的事物总要经历一个适应的过程,何况是众口难调的公众,尤其在当今世界各地,不同的国家习俗、各异的宗教信仰都会对同样的事物产生不同的反应。诸如教士亲吻修女的“上帝之吻”广告,该广告试图表达“爱能够超越所有传统的禁忌”,它遭到了意大利广告当局的禁止;而在教会影响相对较弱的地区,如英格兰却荣获了欧洲最佳广告奖。一些能够得到肯定的同样的广告作品换了地点得到的却是封杀和不快。[4]
广告界内也争议不断:美国《广告时代》杂志特地为贝纳通广告进行了调查。来自239封广告主、广告代理公司、广告媒体的调查回函中,72.4%的人认为贝纳通的平面广告不是一个很好的广告策略,83.3%认为消费者不会因为广告的影响而去购买贝纳通的产品;63.6%的人认为这些广告会给贝纳通带来负面的影响,只有25.1%的人认为是正面的。但是,对于贝纳通广告对提升社会认知的作用,38.9%认为有正面效果,36%的人认为会有负面效果。[5]从广告的传播功能上来看,贝纳通似乎获得了成功,也难怪保罗·蓝迪会认为贝纳通的“人文关怀确实为贝纳通扩大了品牌影响力”。
三、争议带来的经济效益
在不断的非议中成长起来的贝纳通身上堆积了公众太多的关注与情感,从广告的投放上来看,贝纳通的争议系列广告刊登次数很少,而且经常遭到了禁播。相反,我们所看到的这些广告作品反而是作为新闻出现在媒体的版面上。广告被禁播之后,新闻媒体自然会采访公司高层,公司正好借此机会再做一回企业理念的宣传。从这点上来看,不能不说贝纳通的广告宣传策略是高人一筹的,这似乎与苹果电脑“1984”的经典广告战役如出一辙。这场耗资40万美元摄制的60秒钟广告只在全国性媒体上播放了一次,专门挑选1月24日橄榄球超级杯决赛这一天在全美上映,仅播出费就达50万美元。但是广告引起了轰动,在电视、报刊新闻中,“1984”广告被免费重播了好多次,这在广告史上是绝无仅有的。根据Nielsen的收视率统计,当时全美国将近一半的家庭看到了这则广告。[6]
怪不得托斯卡尼可以得意地说:“我们一年的广告支出,‘菲亚特汽车一天就用掉了。”用相对少量或者有限的资金做一次轰动性的广告,而不是在各大媒体上狂轰滥炸般的做广告夺人眼球,似乎前者对消费者的说服性更强,得到的经济效益也不仅仅是看过就罢,而是留给世人无尽的遐想、回忆和耐人深思。
四、结语
其实,在贝纳通推出一系列争议广告的同时,它始终没有忘记自身作为营销型的服装企业,应该不断推陈出新,用消费者喜爱的产品来争取客户。因此,它的双策略宣传从未停止过,如果浏览贝纳通的企业网站,很容易就被它的色彩斑斓的颜色所吸引,推及各种年龄层次的服装、新颖亮丽的款式无一不是赢得忠实顾客的重大法宝。如果只靠夺人眼球的哗众取宠,事业之树也无法常青,最终还会淹没在消费者的指责和不满中。“恒源祥”的十二生肖广告就是一个典型案例。很明显,广告受众之所以不满其不绝于耳的拜年广告,和企业广告宣传策略过于低估消费者的审美水准有关。广告在能够带动销售、宣传企业形象、促进企业品牌传播的基础上,如果还能适时地表达出对社会的关爱、对社会问题的探讨,照顾到消费者的审美需求,就是一个创建出自身独特的、万古常青的品牌生命。
参考文献
[1][美]威廉·阿伦斯:《当代广告学》(第8版),丁俊杰、程坪等译,人民邮电出版社,2006年6月
[2]钟静,《经典广告案例新编》,经济管理出版社,2007年3月
[3]小艺,《贝纳通:悲悯心 行天下》,《国际广告》2007.8
[4] [美]威廉·阿伦斯:《当代广告学》(第8版),丁俊杰、程坪等译,人民邮电出版社,2006年6月,P54
[5]高萍:《公益广告初探》,中国商业出版社1999年版,P90
[6]Bernice Kanner, The 100 Best TV Commercialsand Why They Worked, published by Times Books, a division of Random House, Inc., New York, 1999, P71